Как банк «Тинькофф» теряет 7 000 000 рублей на контекстной рекламе

Все компании «сливают» бюджет в контекстной рекламе, от малого бизнеса до крупных корпораций. В отношении гигантов рынка считается, что их маркетинг идеален, а рекламные кампании отдают золотым блеском. На самом деле и они допускают грубые ошибки, которые измеряются миллионами.

С помощью общедоступных инструментов мы проанализировали кампанию банка «Тинькофф» в Яндекс.Директ. Нашли несколько «дыр», куда утекают шестизначные суммы. Причем, они повторяются практически в любой нише. В чем причина и что с этим делать?

Нецелевые запросы

Конкуренция заставляет директологов сильно расширять семантику и включать околоцелевые запросы, которые могут совпасть с потребностями аудитории. Тем более, что конкуренция и ставки по ним в разы меньше.

Для сравнения: по запросу «пластиковые окна» максимальная ставка Яндекс 36,24 у.е. По запросу «ремонт балкона» — 5,55 у.е. Это очень похожий контекст поиска: пользователю, который ремонтирует балкон, с большой долей вероятности понадобится остекление. Техника хорошо работает при грамотном использовании (об этом чуть позже).

При этом есть опасность потерять контекст и включить фразы, которые звучат одинаково, но отличаются от темы бизнеса по смыслу. А это абсолютно чужая аудитория, с другими потребностями. Пользователи переходят по объявлению, видят нерелевантную информацию и уходят.

Пример запроса из рекламной кампании банка «Тинькофф»:

Банк отвечает на него предложением оформить кредитную карту:

Объявление ведет на следующую страницу:

Вероятность того, что после поиска информации по санаторно-курортной карте пользователь захочет оформить кредитную карту — практически нулевая (конверсия в заявку по нецелевым запросам — порядка 0,08%).

По нашим данным у банка «Тинькофф» суммарное количество нецелевого трафика — 52−55 000 переходов в год. Ориентировочный расход бюджета по нему — 750−780 000 рублей. А если взять в расчет Google (36% от трафика в Яндекс), где аналогичная ситуация, получаем 1 050 000 руб.

Преобразование околоцелевых запросов

Околоцелевые запросы косвенно пересекаются с потребностями аудитории. С ними можно работать, при этом без персонализации предложения на посадочной странице они приводят к убыткам.

Например, у банка «Тинькофф» есть большой ряд запросов, связанных с потребностью пользователя в деньгах: «Как заработать денег», «Как заработать в интернете», «Как заработать в ютубе», «Быстрый заработок в интернете» и т. д. Эта аудитория ищет быстрый способ заработка, а не кредит.

Запросы ведут на посадочную страницу:

Дело не в странице как таковой, а в торговом предложении в заголовке, которое разработчики делают универсальным. Посетитель с большой долей вероятности уйдет, когда увидит несовпадение информации в объявлении с оффером.

Кроме того, околоцелевой трафик достаточно некачественный. У лидов нет прямой заинтересованности в продукте, поэтому заявки слабо конвертируются в продажи. Решение проблемы — сегментировать аудиторию по потребительским контекстам и дать каждой группе свой оффер (уникальное торговое предложение).

Отдачу приносят запросы, на которые объявление, а за ним посадочная страница дают точный ответ.

Для этого создаем индивидуальный оффер для конкретной потребности и с помощью Yagla подменяем контент под соответствующие запросы пользователей из контекстной рекламы.

В результате человек, который ищет легкие деньги при переходе видит на той же самой посадочной странице следующее предложение:

Еще один пример — группа запросов «Оплатить Теле 2 банковской картой», «Мегафон оплата банковской картой», «Положить деньги на Мегафон банковской картой» и т. д. Здесь карта вписана в контекст просто как инструмент оплаты.

Банк отправляет пользователей на страницу с прямой рекламой кредитной карты:

А вот как мы преобразуем эту потребность через «Яглу»:

Что это дает? В отличие от игр с понижением цены клика персонализация посадочной страницы влияет на количество целевых действий, которые ведут к продаже (звонки, заявки).

Мы протестировали 128 рекламных кампаний с настройкой динамического контента. В 122 случаях благодаря подменам получили увеличение конверсии от 15% до 980%. При этом эффект достигается не простым дублирование «запрос = заголовок», а за счет гиперсегментации целевой аудитории под поисковые фразы по критериям выбора продукта и благодаря персонализации оффера. Это правило работает и на одностраничниках, и на корпоративных сайтах, и в интернет-магазинах.

Как это выглядит в системе:

Таким образом можно повысить отдачу от трафика по околоцелевым запросам в частности и отдачу от контекстной рекламы в целом.

Что происходит в обычных условиях? Конверсия посадочных страниц по таким запросам от 0,5 до 1%. По нашей статистике в рекламной кампании банка «Тинькофф» примерно 8% околоцелевых запросов, на сумму 350−380 000 руб. в месячном бюджете Яндекс.Директ.

Это означает, что маркетологи банка фактически «сливают» впустую 350 000. Вместе с Google Adwords (36% от объемов Яндекс.Директ) это 460−500 000 в месяц или 6 000 000 рублей в год.

В совокупности со «сливом» по нецелевому трафику годовые потери банка в контекстной рекламе составляют примерно 7 000 000 рублей.

Добавить 49 комментариев

  • Ответить

    > В совокупности со «сливом» по нецелевому трафику годовые потери банка в контекстной рекламе составляют примерно 7 000 000 рублей.

    Абсолютная эффективность невозможна. Экономия на спичках чаще приводит к большим потерям. Тем более в масштабах банка 7 миллионов рублей в год — ни о чём.

  • Ответить

    Мы сильно упростили статью при ее написании, чтобы она легко читалась, у нас есть подробный материал с глубокой проработкой — если он вам нужен, комментируйте тут, наберется если народ, попросим опубликовать редакцию.

  • Ответить
    Юрий Синодов Основатель Roem.ru, sinodov.com

    Это не сипиэйщики. У сипиэйщиков полосы поперёк. Тьфу — нет права бренд банка использовать.

    С другой стороны, 7 млн рублей для ТКС — около нуля

  • Ответить

    именно что адвертам запрещено в контексте использовать только кеи с брендом. т.е. «кредитка» — можно, а «кредитка тинькова» — нельзя.
    кеи, приведенные в статье, не брендовые, так что это вполне себе могут быть адверты цпа сетей.
    средний и малый адверт не полезет в контекст по топовым кеям, ему там со слонами толкаться. вот они и ищут смежные темы, тестируют, тратят деньги. тут то их ТС и поймал. так что не стал бы я говорить, что это только «маркетологи банка».

  • Ответить
    Rober Artua bondarenko.guru - бизнес консультант

    Бздых в вечность

    1) Сумма взята с потолка
    2) Явный PR (ну возьмите же нас)
    3) Таким образом можно придумать еще миллиард запросов, которые никто не набирает или набирает 1 раз в месяц.

    Хотя бы писали что «на правах рекламы»

  • Ответить

    7 млн в год на имидж (коими являются подобные запросы судя по всему) это такие копейки, которые в ТКС даже и не считают.
    Дай бог это 0,1−0,3% от годового бюджета.
    Когда они по пол года висели на морде mail.ru эффективность была еще ниже, но висели же, нужно было глаз народу мылить сочетанием трех букв и на PNL особо не смотрели покуда другие цели преследовали.
    Предлагаю автору по сберу сделать подобный анализ, там цифры на 1−2 нолика больше будут :)

  • Ответить
    qqq

    а с чего автор взял что
    1) кто-то ищет «санаторно-курортную карту» в товарных количествах?
    2) что тот кто её ищет кликнет в рекламу Тинькова, где явно не про его запрос? Деньги списываются только за клик. Нет клика — нет никаких гипотетических 7 миллионов.
    3) вообще неэффективные фразы яндекс сам отсеивает достаточно быстро

    После первого же примера читать дальше уже нет смысла…

  • Ответить

    Ну всё так и есть… Бизнес молодость… Директолог первой гильдии. С барского плеча отвесил свои рекомендации. Уж кто-кто, а выпускники Бизнес Молодости точно знают толк в контексте))))

    Кому ещё 7 лямов сэкономить? Или может ещё говнишки ещё на кого накопать? Дак вы это, вставайте в очередь. В сервисе Yagla на всех хватит говница))))

    http://pixs.ru/showimage/AleksandrA_3461132_17795028.jpg
    https://vk.com/alimovaleksandr

  • Ответить

    Вы прямо детектив, подняли фото 2013 года)) Я много проходил тренингов, в том числе и БМ. БМ отличные ребята, у меня много друзей от туда до сих пор осталось. У меня много отличных примеров развившихся бизнесов. Не надо все грести под одну гребенку.

  • Ответить

    ОЧЕНЬ интересная статья, никогда не задумывался о таком охвате рекламной кампании. Так оно и есть, крупные фирмы разбрасываются на директ бешенными деньгами, доверяя директологам

  • Ответить

    Привет ботам. К сожалению, внутри компании директологи творят еще больши треш. Проблема не в том кто выполняет работы, а в его квалификации. И те и те могут работать как на агентство, так и на клиента.

  • Ответить

    Опять бредоаналитика от яглы. Ладно, когда переводы еще, но такую отсебятину на серьезных ресурсах очень позорно гнать. Хотя, вскрывшийся запашок БМ многое объясняет.

  • Ответить
    zulic barvanet

    ТС, я канеша сильно извиняюсь, но такими статьями вам лучше не пиарится. В контексте вы ничерта не понимаете. А уж в сфере крупного бизнеса и вовсе.

  • Ответить

    «А если взять в расчет Google (36% от трафика в Яндекс)»
    Ну на этом исследование можно было заканчивать и не позориться :)
    Похоже, остальные данные считались аналогично +/-50%.

    Вообще как можно давать советы и считать «убытки» компании (а уж тем более, когда речь заходит о Тинькофф Банке, с его богатейшим опытом продвижения в Интернете), не зная толком ни бизнес-целей РК, ни бюджетов, ни CR, ни особенностей Customer Journey? Необъективно и нерепрезентативно.

    Про «нерелевантную» информацию и «нецелевую» аудиторию даже комментировать нечего, ведь мифические 50К пользователей кликали по рекламным ссылкам, по-видимому, с закрытыми глазами :)

  • Ответить

    Вот удивляет меня: только в Рунете появится что-то нестандартное, тут же налетает куча «умников», чтобы высказать свое «фу».

    Если вы такие продуманные, то, блин, ежу должно быть понятно: люди взяли банк Тинькофф чисто для примера (Дело вообще не в нем). Естественно, им неизвестны цели РК, ни CTRы. Может гениальные директологи Тинькова с их богатейшим опытом и снимают «сливки» с таких кампаний, а, может и нет. Во всяком случае, это что-то новое в работе с околоцелевым траификом.

    И, да, boys&girls, когда критикуете, предлагайте решение. Ребята его пытаются найти, а у вас одно старческое брюзжание выходит)

  • Ответить
    zulic barvanet

    Заголовок текста — Как банк «Тинькофф» теряет 7 000 000 рублей на контекстной рекламе. Человек, показывая себя профессионалом, делает такие выводы не зная даже базовых данных про рекламу. Может и на самом деле кампания проблемная, но есть как минимум 5 причин для специально такой настройки. Да и почему именно 7 млн, а не 5 или 100500?

    Если написать — Вараинты оптимизации рекламы на примере …. — статья неплохая, поверхностная, с грубыми и некорректными допущениями, но для новичков сойдет.

  • Ответить

    Речь не о представленном инструменте, а о поверхностной аналитике, за счет которой ребята свой сервис пытаются продвигать.

    Сам сервис-то неплохой, для решения некоторых задач вполне может пригодиться. Подмену текста вообще часто используют в объявлениях при работе с околоцелевыми запросами, и это действительно неплохо работает.
    Но вот насколько эффективно дублировать этот же текст еще и на лендинге?

    Может быть есть более конкретные кейсы — при одинаковых текстах объявлений, но с подменой текста на лендинге — как менялась конверсия?

  • Ответить
    dima5ty гасконец

    > только в Рунете появится что-то нестандартное, тут же
    > налетает куча «умников», чтобы высказать свое «фу».

    Ога. Жизнь жестка. Цели надо выбирать с умом. Не то и не на то набросили.
    Интересный способ похоронить «стартап», так бы ещё могли побороться за что-то.

  • Ответить
    zulic barvanet

    Подмена текста — уже давно известная технология, лет 4−5 назад уже ее видет. Вот только эффекта от этого почти нет, а ограничений уйма

  • Ответить

    Укажите эти пять причин, давайте обсудим) А то что мы поверхностно описывали, дак так и было задумано — главное, чтобы был понятен принцип — это же не технологический форум, я там даже приписку сделал, если кому интересна более глубокая аналитика, ставьте плюсы, если наберется вменяемое число — мы ее выкатим.

    Павел, Кац — Нестандартно, что есть система в паблике, а раньше это делали хендмейд

    Rober Artua — Согласен, главное это увидеть, тогда и решение найдется, а тут же все всё отрицают))

    qqq - санаторно курортная карта — Частотность запроса 25 594 в месяц, при этом Тинькофф по этому запросу уже убрал рекламу — реагируют, молодцы)

  • Ответить
    zulic barvanet

    Вот как раз проблема в том, что я не могу комментировать данную кампанию, так как не знаю ее ТЗ, а это критично для оценки качества — любая вешь в зависимости от ТЗ может быть как верной, так и нет. А в целом, этого клиента я б с большой радостью взял в работу :) есть место для творчества :)

  • Ответить

    Вы так говорите, как будто написали новый Яндекс. Задача элементарная, для школьника. Решается одним скриптом. Я даже не знаю, зачем тут столько обсуждать это. Давайте еще поговорим про уникальность UTM меток и подмену телефонных номеров!

  • Ответить

    Я не про то, насколько элементарная эта задача на стадии постановки. А про систему в целом (в т.ч. аналитику и т. д.) В конце концов, почему до сих пор никто ее не «поднял»? И мне как конечному клиенту эффективнее отдать это сервису, чем школьнику.

  • Ответить

    Вы поймите вот какую вещь: конечному клиенту пофигу на технические «ширли-мырли», ему на…ть на метки и проч. хрень. Ему нужно быстро и качественно решить задачу. Кому отдать: какому-нибудь маркетолуху-фрилансеру? Это ладно. Ну, настроил, допустим. Это мне потом в метрики-аналитиксы забуриваться? Не, можно, конечно, но времени я угрохаю… И есть продукт, который обещает решить эту задачу с минимумом затрат. Вопрос на засыпку: что я выберу?

  • Ответить

    Кейсы мы можем показывать только отраслевые, т.е. был сайт в такой то тематике, без указания урла. Иначе, как только публикуется кейс, статистика этого клиента становится не репрезентативной, и адски скликивается бюджет — так уже было. Ссылку я вам дал

  • Ответить
    kirill nikolaev Веб-студия ВЭБЛАБ

    Так заказчиков искать — это нужно хорошо постараться. Даже если вхолостую — освещение получили достойное проделанной работы.

  • Ответить

    Заголовок классный. Расчет объема «нецелевого» трафика также отличный. Определение средней стоимости клики для такого трафика не менее отличное.

    Ребята, вы бы лучше обратились к агентству, которое ведет ТКС, и рассказали о вашем сервисе и предложили его на тест. Это точно в разы продуктивнее, чем писать вот такое «разоблачение».

  • Ответить
    mikevinogradov Таксилёт

    Кайфовый продающий заголовок статьи, но, как в ней же правильно написано, сама статья «косвенно пересекается с потребностями аудитории». Слишком мало у авторов возможностей качественно анализировать кампанию банка — вероятно, одну из крупнейших кампаний в «Директе». Тот случай, когда невидимая часть айсберга интереснее. Зато можно получить от банка жесткую реакцию. Вот, тогда будет интересно. Вот тогда и попиариться можно. Пойду за попкорном.

  • Ответить

    Ну насчет «бздых в вечность…»)) Статья и статья.
    Мы вокруг Яглы уже месяца 3 похаживаем.

    Пару аргументов в защиту:
    * Логика вроде бы понятная — повысить релевантность посадочной страницы. В принципе. логично, что конверсия должна повыситься. Повышение конверсии = повышение заявок = повышение прибыли = мы довольны.
    * Ну скажите, кто еще упаковал это в сервис? Школьники? Так напакостят, что год работы псу под хвост.
    * Они, насколько я знаю, получили крупные инвестиции от Сколково (или РВМ?). Для меня, как конечного заказчика, это однозначный триггер доверия. Им поверили профессиональные startUp инвесторы — значит они несут каку-то ответственность за работу своего сервиса.

    Аргументы против. Мы не подключили Яглу до сих пор.
    * Это вспомогательный сервис, наряду с он-лайн-консультантами и пр. и пр.
    * Сложная настройка — заморочиться на неделю, чтобы «возможно» получить прирост конверсии… Хотя прочие инструменты в продвижении мы вполне освоили)
    * Дорого. Для вспомогательного сервиса с неизвестным результатом.

    Ну и взвесим аргументы напоследок)
    Логика сервиса понятна, доверие инвесторов гарантирует их техническую надежность. Дорого, не понятно и не проверено — брать не будем пока. Дождемся, когда они станут массово популярными. И включимся в тот момент, когда сливки будут сняты)

    Возможно, именно по этому ряду причин мы до сих пор являемся средненькой региональной компанией с рекламным бюджетом в 200 тыс., а не Банк Тинькофф, для которого потери 7 млн. в год только на контексте — бздых в бесконечность…

  • Ответить

    Вот БМ-эффект в действии. После легкого запаха «Бизнес молодости» выключается мозг и включается генератор письменно-оральных ругательств у грамотного человека))

    Чтобы повысить конструктивность диалога вокруг статьи в контексте «правда / не правда эта Ягла» (мы находимся на этапе размышления — включить / не включить, поэтому комменты профессионалов контекста читаем внимательно) давайте уже разберемся с причастностью к БМ)

    1. Бизнес-молодость — это просто 2-месячные курсы по интернет-маркетингу.
    2. Упакованы грубо — бешеные продающие заголовки, 90% кейсов — откровенное вранье. Открываю их очередной список молодых миллионеров за 2 месяца и вижу знакомых, с делами которых знакома лично — даже за офис заплатить им нечем… Ну какая-то популярность, ладно, тоже плюс))
    3. Начинашки, которые начали продавать коров / станки / цветы, наделали симпатичных лэндингов, как-то настроили Директ, загадили все информационное поле, а сделать ничего не могут — ибо бизнес — это не только лидген, это еще и работа с бизнес-процессами, которым надо учиться кропотливо и долго.
    Вот они потом, понапортив в рекламном пространстве, становятся проф. Директолгами. Кто поадекватнее — настраивают себе за небольшие деньги. Но масса неадекватных, впечатленных кейсами с сайта БМ, начинают воротить «Мега-Гига-Диджитал-Медиа-Сэйл"
    Вот тут начинаются идиотские (простите, я тоже их не перевариваю) Продающие заголовки: ТОП-100, Спасу ваш Бизнес и пр.
    Как во всех MLM зомбо конторах

    Ради справедливости — при наличии мозга — фильтруйте поступающую вам в мозг информацию.
    БМ постоянно аккумулирует фишки и плюшки. Они зомбируют — вам ведь никто не мешает вычленить оттуда рациональное зерно и использовать его. Не всю информацию надо добывать самостоятельно. Так ведь не долго и хлеб начать выращивать, а не покупать в магазине))

    Автор Яглы, очевидно, был на БМ. Запачкался) Душком от заголовков отдает))
    При этом вот еще нарыла я: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=392885590894635&set=a.204530486396814.1073741827.100005195919958&type=1&theater

    вот в СКолково: https://www.facebook.com/ya.alimov.aleksandr/posts/306882736161588?pnref=story

    ***
    Очевидно совершенно, что по банку Тинькофф пример гипотетический. Вряд ли у них есть прямой доступ к точным данным.
    Поставили гипотезу исходя из логики своего сервиса.

    * Давайте уже, профессионалы Контекста, послушаем независимые рациональные рассуждения о вероятности гипотезы.

  • Ответить

    Да, посмотреть на войнушку с банком Тинькофф — это уже интересно. Вот ту мы и увидим реальную статистику и какие-то рациональные аргументы «Против». А то пока — про заголовки, статью и прочие малозначительные вещи))
    По сути и по смыслу — оч. ничего.
    Как буд-то это форум копирайтеров.

    * Пожалуй, запасусь тоже попкорном)