Стив Альбини о внушающем оптимизм состоянии музыкальной индустрии — полная версия

Развитие событий: Борис Лифановский: платежеспособный сегмент в возрасте 25-40 есть, а культурной индустрии для него нет (20 января 2015)

Оригинал текста: The Guardian. Перевод — бюро переводов Lingoware.

Музыкальный продюсер, лидер группы Shellac и автор эпохального эссе «Проблема с музыкой» (The Problem with Music), опубликованного в 1993 году, в своем выступлении на конференции в Мельбурне говорил о преимуществах Интернета, завершении эпохи крупных звукозаписывающих компаний, законе об авторском праве и «лиловом карлике в штанах с открытой задницей».

Стив Альбини выступает на конференции Face the Music в Мельбурне Фото: Jayden Ostwald

Стив Альбини — продюсер (сам он предпочитает называть себя «звукоинженером»), записавший несколько тысяч музыкальных альбомов. Он также является лидером группы Shellac. В 1993 году он опубликовал эссе «Проблема с музыкой» (The Problem with Music), в котором выразил свою убежденность в том, что современная музыкальная индустрия, которую контролируют крупные компании звукозаписи, неэффективна, основана на эксплуатации музыкантов и ведет к созданию музыки низкого качества. В субботу Стив Альбини выступил на конференции Face the Music в Мельбурне. В своем выступлении он выразил свое восхищение Интернетом, который разрушил эту систему и устранил ее диспропорции.

Для начала я хочу немного рассказать о себе. Мне 52 года, и примерно с 1978 года я постоянно играю в разных группах и являюсь активным участником музыкальной индустрии в той или иной форме. На данный момент я играю в группе, а также являюсь звукоинженером и владею собственной студией звукозаписи в Чикаго. В прошлом я также писал для любительского журнала, был ди-джеем в клубе, занимался организацией концертов, а также возглавлял небольшую компанию звукозаписи. Я не могу сказать, что добился больших успехов в чем-либо из этого, но, так или иначе, я занимался этим, поэтому все это можно включить в мое резюме.

Каждый день я работаю с музыкой и с разными группами. Я занимаюсь этим уже более 30 лет. Я сделал пару тысяч записей для независимых групп и рок-звезд, для крупных и небольших звукозаписывающих компаний. Я закончил одну запись два дня назад, а следующую буду делать в понедельник, когда сойду с самолета. Поэтому я считаю, что вполне в силах оценить состояние сегодняшней музыкальной индустрии в сравнении с тем, какой она была прежде.

Мы все собрались здесь, чтобы поговорить о состоянии музыкальной индустрии и музыкального сообщества. Начну с того, что я доволен состоянием музыкальной индустрии, и оно внушает мне оптимизм. Меня радуют социальные и технологические изменения, которые оказали влияние на музыкальную индустрию. Я надеюсь, что мои комментарии положат начало обсуждению, в ходе которого мы сможем достичь понимания того, насколько жизнеспособно музыкальное сообщество, насколько поддерживающим оно может быть и насколько доброжелательным оно должно быть.

Некоторые из моих коллег утверждают, что настали тяжелые времена, что Интернет подорвал основы музыкальной индустрии, и что довольно скоро никто не будет заниматься музыкой, потому что на этом невозможно заработать деньги. Практически каждый, кто пишет о музыке, высказывает ту или иную версию этой тревожной перспективы. Люди, которые привыкли получать хороший доход в форме лицензионных платежей, поняли, что их источник дохода иссяк. Люди, которые привыкли зарабатывать на жизнь, продавая пластинки или диски, сталкиваются с трудностями, пытаясь брать плату за скачивание записей, и перестают записывать музыку.

Подразумевается, что эти деньги, потерянные деньги, необходимо возместить, и уже состоялось немало жарких споров по поводу того, откуда эти деньги должны прийти. Озлобленность таким положением дел стала очень распространенной: каждый настаивает на том, что кто-то должен ему платить, в то время как он сам никому ничего не должен. Я бы хотел положить конец этому недовольству.

Было бы неплохо вспомнить, с чего все началось. Где эта озлобленность берет свое начало? Начиная с 1970-х и до конца 1990-х, в период, когда я наиболее активно участвовал в различных группах на музыкальной сцене — назовем этот период «доинтернетовской эпохой» — музыкальная индустрия была, по сути, звукозаписывающей индустрией, в рамках которой пластинки и радиостанции были основными источниками, из которых люди узнавали о музыке. В 1980-е и 1990-е эти источники были объединены MTV и видеоклипами, но в основе отношений людей с музыкой продолжали оставаться пластинки и диски. Появилось очень много новых групп, каждая из которых стремилась записывать альбомы — это было знаком легитимности.

Но тогда звукозапись была редким и дорогим предприятием, поэтому она не имела большого распространения. Даже для того, чтобы сделать демо-запись, требовались значительные вложения. Поэтому когда я начал играть в группах, в 1970-е и 1980-е, большинство групп проходили весь путь от создания до распада, не записав ни одной пластинки.

Сейчас я буду говорить о том, что я наблюдал в Америке, но я понимаю, что большинство структур и условий, которые я наблюдал, имеют параллели и на других рынках. Может быть, кто-то из представителей моего поколения сможет дополнить мои наблюдения местным австралийским колоритом.

Чтобы вы получили представление о масштабе цен в экономике той эпохи, скажу, что в 1979 году за доллар можно было купить сингл, за $5 — новый альбом, можно было сходить на концерт в клубе за $1 или на концерт на стадионе за $7. Я знаю это, потому что до сих пор храню старые корешки билетов, а на моих пластинках сохранились наклейки с ценами. Обратите внимание на то, что стоимость посещения живого концерта и стоимость пластинки была примерно равна. Постепенная инфляция продолжалась до конца 90-х годов, пластинки становились дороже, но продолжали оставаться основным способом знакомства с музыкой.

От продаж пластинок зависела вся индустрия, а продажи зависели от охвата аудитории. Группы, записывающиеся на крупных лейблах, ездили на гастроли прежде всего для того, чтобы увеличить продажи своих пластинок. А звукозаписывающие компании обеспечивали рекламную и транспортную поддержку гастролей. Это обеспечивало работу множеству агентов, менеджеров, организаторов и рекламщиков, поэтому затраты были значительными.

Розничная торговля также предлагала различные варианты размещения и продвижения: стенды, плакаты, упоминания в печатных изданиях, подарки, сувениры, торцевые рекламные стенды. Звукозаписывающие компании щедро платили за такую рекламу, и магазины использовали ее как источник дополнительного дохода. Сетевые магазины проводили корпоративные рекламные акции в масштабах всей сети, независимо от того, какими могли быть предпочтения местных жителей. Нередко можно было увидеть большие стенды групп, играющих глэм-рок, в городских магазинах, где они не смогли бы продать ни одной пластинки, но коль скоро такие стенды были оплачены звукозаписывающими компаниями, их все равно ставили.

Радиостанции имели чрезвычайно большое влияние. Радио давало единственную возможность послушать разную музыку, и звукозаписывающие компании платили большие деньги, чтобы повлиять на радиостанции. Прямая взятка была объявлена вне закона, но этот запрет легко обходился. Посредниками были люди, отвечающие за продвижение песен на радио, которые выступали в роли консультантов по составлению программы. Они платили радиостанциям, чтобы получить возможность повлиять на людей, ответственных за составление программы, и проводили встречи, где рекламировали новые записи.

Такие рекламные компании приносили большой доход. Но их результаты зависели от выполнения радиостанциями условия о включении записей в плейлист. Чтобы выполнить это требование и сохранить доходы от рекламы, радиостанции часто ставили в эфир небольшие фрагменты песен, перемешанные в произвольном порядке, в ночное время, формально выполняя условие о добавлении песен в плейлист. Популярные радиостанции также организовывали грандиозные концерты, часто бесплатные или с символической платой за вход, с участием групп, продвижением которых занимались звукозаписывающие компании. Эти бесплатные концерты уменьшали доходы от гастролей, но предполагалось, что это себя оправдывает.


«Промо-копии сразу же перепродавались в музыкальные магазины». Фото: Люк Макгрегор/Reuters

Звукозаписывающие компании всячески ублажали журналистов и редакторов, которые могли публиковать обзоры, программных директоров и независимых ди-джеев, которые могли добавлять записи в плейлисты или играть их в ночных клубах. Им направлялись рекламные сувениры и промо-копии пластинок. Иногда целыми коробками. Предположительно эти пластинки предназначались для личного прослушивания. Но фактически это была взятка. Эти промо-копии сразу же перепродавались в музыкальные магазины, и в результате нередко магазины оказывались завалены новыми записями еще до официального релиза. Моя жена в 1990-х работала в музыкальном магазине, который приобретал такие пластинки. Их самыми крупными постоянными клиентами были люди, работавшие с крупными лейблами. Работники ее магазина подсчитали, что редактор музыкальной рубрики местного еженедельника получал дополнительный доход от продажи таких промо-копий в размере $1000 в месяц или больше.

Так что это была ущербная система, во многом неэффективная, но множеству людей она позволяла зарабатывать на жизнь. Владельцы музыкальных магазинов, покупатели, наемные работники, рекламные агентства, дизайнеры, владельцы клубов, представители звукозаписывающих компаний, люди, отвечающие за поиск и продвижение новых исполнителей, продюсеры, студии звукозаписи, специалисты по связям с общественностью, юристы, журналисты, программные директора, дистрибьюторы, организаторы гастролей, менеджеры групп, а также представители вспомогательных отраслей: банки, транспортные компании, печатники, фотографы, туристические агентства, фирмы, предоставляющие в аренду лимузины, производители костюмов из спандекса, торговцы кокаином, проститутки. Поэтому вся эта огромная индустрия должна была как-то поддерживать свое существование. Все в этой индустрии было приспособлено для этой цели.

Важнейшей составной частью этой адаптации была бухгалтерская хитрость, которая называлась «возмещение затрат». Расходы по записи пластинок, за исключением начального этапа, несла вовсе не звукозаписывающая компания. Эти расходы возмещались за счет доходов, которые группа могла бы получить в форме лицензионных платежей. То же самое касалось промо-копий, плакатов, продвижения на радиостанциях, оплаты услуг продюсеров и журналистов, гастрольной поддержки, глянцевых журналов в формате 8×10, транспортных расходов — все расходы, которые могли быть связаны с конкретной группой или конкретной записью, в конечном итоге оплачивались самой группой, а не звукозаписывающей компанией.

Когда CD-диски сменили виниловые пластинки в качестве преобладающего формата, звукозаписывающие компании стали продавать CD-диски как удобный, компактный и безотказный носитель музыки. Прибыли быстро росли, в музыкальной индустрии стали вращаться бешеные деньги. Розничная стоимость компакт-диска была в полтора или два раза больше, чем стоимость грампластинки, при этом расходы на производство, транспортировку и хранение компакт-дисков были намного меньше. Звукозаписывающие компании использовали наследие винила как инструмент для увеличения прибыли, взимая с групп плату за уникальную упаковку, несмотря на то, что упаковки компакт-дисков были стандартизированы. Также с группы взимались расходы по возмещению стоимости поврежденных компакт-дисков в размере, достаточном для возмещения убытков в случае атаки на склад дисков злоумышленника с топором.

В конечном счете группы, работающие в рамках этой системы, получали очень небольшой доход от продажи записей, если речь не шла о мега-звездах. Достаточно часто группам, на протяжении всей своей карьеры работающим с какой-либо звукозаписывающей компанией, так и не удавалось компенсировать расходы и получить какую-либо прибыль. Теперь звукозаписывающие компании получали прибыль с каждой проданной записи. При этом они имели возможность компенсировать стоимость нереализованных записей. Все расходы на оплату услуг других участников системы компенсировались за счет денег, которые могли бы быть получены группами в качестве лицензионных платежей. Неудивительно, что эти участники системы получали очень неплохие деньги.

Если звукозаписывающая компания платит вам чужими деньгами, ей не нужно беспокоиться о том, сколько вы получаете.

На протяжении 1990-х происходило что-то подобное гонке вооружений: звукозаписывающие компании соревновались между собой, кто заключит самую выгодную сделку. То есть сделку, которая бы дала возможность потратить больше всего денег за счет группы. В исключительно редких случаях деньги либо выплачивались в качестве лицензионных платежей участникам группы, которые выводили эти деньги из системы и вкладывали их, например, в дома, приобретение продуктов и получение высшего образования. Либо они могли выплачиваться другим участниками индустрии, увеличивая тем самым могущество и авторитет того, кто нес эти расходы. Как если бы босс, вместо того чтобы платить вам зарплату, отдавал заработанные вами деньги своим друзьям и деловым партнерам, упоминая при этом ваше имя. Его чистая прибыль оставалась неизменной, а его друзья и партнеры могли ответить услугой за услугу, так почему ему следовало отдавать эти деньги вам? Эта система поощряла растраты, вознаграждая самых расточительных растратчиков в рамках системы, выстроенной таким образом, чтобы транжирить деньги группы.

Но появились и группы, существовавшие вне этой системы. Именно в таких группах я всегда работал, и для этих групп все было скромнее и проще. Продвижение обычно сводилось к объявлениям на столбах, редким упоминаниям на университетских радиостанциях и в любительских журналах. Если вы организовывали концерт, не давая рекламы, вас ждала вполне реальная перспектива выступления в пустом зале. Местные СМИ не воспринимали группы всерьез до тех пор, пока они не начинали упоминаться в федеральных изданиях, поэтому об освещении в прессе можно было забыть. Что касается коммерческих радиостанций, они были жестко ограничены системой подкупа программных директоров.

Продвижение в международном масштабе стоило чрезвычайно дорого. Чтобы ваши записи попали за рубеж, вы должны были убедить дистрибьютора их экспортировать. Это было нелегко, учитывая, что у зарубежных слушателей не было никакой возможности услышать запись и принять решение о ее покупке. Так что вы в конечном вам приходилось нести огромные расходы по отправке промо-копий за границу, не имея никакой гарантии, что кто-то будет их слушать.


Джон Пил: «Он добросовестно прослушивал все записи, которые получал по почте, посвящая этому несколько часов каждый день». Фото: Имонн МакКейб/Redferns

Единственным исключением был выдающийся ди-джей BBC Джон Пил. Он добросовестно прослушивал все записи, которые получал по почте, посвящая этому несколько часов каждый день. Я отправил ему копию самого первого записанного мною альбома, и он не только поставил ее в эфир, но и прислал мне открытку, в которой поделился своими личными воспоминаниями, связанными с Чикаго — о том, как он в детстве приезжал к тете, проживавшей в Эванстоне, пригороде, где находился мой почтовый ящик. Я сохранил эту открытку как первое свидетельство о том, что Джон Пил был великим человеком.

Итак, независимым группам приходилось быть изобретательными. Они создали свою собственную инфраструктуру независимых клубов, промоутеров, любительских журналов и ди-джеев. У них были собственные каналы продвижения, включая зарождающуюся Интернет-культуру, которая сегодня приобрела столь широкое распространение — тогда это были электронные доски объявлений и тематические конференции. Эти независимые группы даже создали свою собственную звукозаписывающую компанию. Некоторые из них создавали свои организации, а те, которые действовали самостоятельно, часто работали на основе распределения прибыли, что способствовало эффективности в большей степени, нежели система возмещения расходов.

Именно в рамках этой независимой музыкальной индустрии, полной панков, неформалов, трансвеститов, экспериментальных композиторов и бессвязно лопочущих уличных поэтов, я и сделал свои первые шаги. За все это мы должны сказать спасибо панк-року. Именно из опыта панк-рокеров большинство из нас узнало, что можно самостоятельно записывать пластинки, вести свой собственный бизнес и самостоятельно управлять своей карьерой. Мы рассуждали так: если это удалось кучке прыщавых токсикоманов, то это сможет сделать кто угодно.

Количество записей, выпущенных таким образом, было огромным. Тысячи мелких релизов попадали в небольшие независимые специализированные магазины, которые обеспечивали возможность независимого распространения. Так были заложены основы системы, представляющей собой альтернативу индустрии, контролируемой звукозаписывающими компаниями. Это было неудобно и медленно, но более эффективно, чем дающий широкий охват подход звукозаписывающих компаний, у которых был один ответ на любую проблему — потратить больше денег группы на ее решение.

Это было началом того, что мы могли бы назвать «одноранговой сетью». К середине 90-х существовали независимые звукозаписывающие компании и дистрибьюторы, которые продавали пластинки и компакт-диски на миллионы долларов. Возникла здоровая теневая экономика, позволяющая группам получать достаточный доход благодаря использованию чрезвычайно эффективных независимых методов. Например, моя группа получала 50% чистой прибыли от каждой записи, которую мы выпускали через нашу студию звукозаписи. Я подсчитал, что мы получали больше роялти с каждого проданного диска, чем Майкл Джексон, Брюс Спрингстин, Prince, Мадонна или любая другая суперзвезда того времени. И мы были только одной из тысяч таких групп.

Такова была система. Это то, что мы потеряли, когда Интернет сделал абсолютно все доступным бесплатно. Не стоит вводить себя в заблуждение, мы действительно это потеряли. Сеть независимых студий звукозаписи существует до сих пор, но это лишь малая часть того, что было раньше. Оставшиеся звукозаписывающие компании выживают за счет того, что продают узкоформатную музыку взыскательной аудитории. И поскольку они в совершенстве владеют искусством эффективности, их структура позволяет им организовать производство в нужном масштабе для удовлетворения сохраняющегося спроса.

Возможно, вы заметили, что в моем рассказе о музыкальной индустрии, ориентировавшейся на массовый рынок, в том виде, в котором она существовала до появления Интернета, я очень мало говорил об аудитории и о самих группах. Эти два полюса спектра практически не принимались во внимание остальными участниками бизнеса. Предполагалось, что поклонники должны слушать радио и покупать пластинки, а группы — издавать пластинки и ездить на гастроли в их поддержку. Никто особо не задумывался ни о тех, ни о других. Но аудитория была источником всех денег, а группы — источником всей музыки.

Благодаря Интернету, которое обеспечил беспрецедентный доступ к чему угодно, бесконечное количество музыки стало доступно совершенно бесплатно. Крупные звукозаписывающие компании не понимали, как можно заработать на распространении музыки через Интернет, так что они фактически игнорировали его, отдав новый музыкальный ландшафт на откуп хакерам и аудитории. Люди, которые предпочитают компакт-диски грампластинкам по причине их удобства, естественно, предпочтут скачанную музыку компакт-дискам. Вы можете скачать музыку или послушать ее на YouTube, или попросить ваших друзей или знакомых в социальных сетях переслать вам zip-файлы.

В одночасье музыка перестала быть редкой, дорогой и доступной только на физических носителях в контролируемых розничных торговых точках и стала бесплатной и доступной повсеместно. Какой фантастический поворот!

Представители музыкальной индустрии часто говорят о том, что свободный обмен музыкой — это нечто ужасное, что это сродни краже и т.д. Это полная ерунда, и через пару минут мы поговорим об этом. Но для начала я хочу, чтобы вы задумались о восприятии музыки с точки зрения поклонников в эпоху пост-интернета. Музыку, которую раньше было трудно найти, теперь найти легко. Теперь я могу получить доступ к музыке, соответствующей моим вкусам, какими бы извращенными они ни были, сделав всего несколько кликов или, возможно, разместив запрос на форуме. Музыка стала более доступной, чем я когда-либо мог себе представить. Музыка, подобранная другими энтузиастами, стремящимися донести до меня хорошие записи; людьми вроде меня, которые хотят, чтобы другие люди слушали лучшую музыку в мире.

Такое распространение музыки силами самих пользователей имеет и другие преимущества. Давно забытая музыка обрела вторую жизнь. Группы, музыка которых опередила свое время, получили возможность быть услышанными нишевой аудиторией, которой они были лишены во времена, когда распространение получала только музыка, предназначенная для массового слушателя: один энтузиаст знакомит с этой музыкой другого, и эта забытая музыка, наконец, оценивается по достоинству. Есть прекрасный документальный фильма посвященный одному из таких случаев, а именно группе Death из Детройта, чей единственный альбом был выпущен на скорую руку где-то в 1975 году и забыт всеми до того момента, когда его копия была оцифрована и выложена в Интернет. Постепенно группа нашла свою аудиторию, их музыка была любовно переиздана, группа возродилась и стала ездить на гастроли, собирая полные залы. Сегодня такие группы получили возможность сделать карьеру, в которой им было отказано старой системой «звезд». Таких историй сотни, и существуют даже специализированные студии звукозаписи, которые занимаются только тем, что переиздают такую забытую классику сразу после того, как о ней становится известно.

Теперь посмотрим на эти условия с точки зрения группы, на условия, с которыми сталкиваются группы. Звукозаписывающее оборудование и технологии стали проще и намного более доступны, чем прежде. Компьютеры сегодня продаются с предустановленным программным обеспечением, которое позволяет сделать вполне приличную демо-запись, а в магазинах для музыкантов можно недорого купить микрофоны и другое оборудование, прежде доступное только по завышенной цене в специализированных магазинах для избранных. По сути, каждая группа теперь имеет возможность записывать музыку.

С этими записями группы могут поступать по-разному. Они могут размещать их где угодно в Интернете: на Bandcamp, YouTube, SoundCloud, на собственных веб-сайтах. Они могут публиковать ссылки на эти записи на форумах, в Reddit, Instagram, Twitter и даже в комментариях по поводу другой музыки. «LOL», отстой«, «намного лучше», «смерть ложному металлу», «LOL». Если раньше нужно было потратить целое состояние на международные телефонные звонки в попытке найти в каждом регионе человека, кто захочет послушать вашу музыку, то теперь каждая группа на планете имеет свободный и быстрый доступ ко всему миру.

Важность этих изменений переоценить невозможно. В прошлом, в рамках иерархической системы, местная музыкальная индустрия имела возможность диктовать, какая музыка будет доступна на изолированных и удаленных рынках, на рынках, изолированных в силу местоположения или языка. Было невозможно представить, чтобы не очень известная или независимая группа вышла на рынок, например, Греции или Турции, Японии или Китая, Южной Америки, Африки или Балкан. К кому бы вы обратились с предложением поработать с вашей музыкой? Как бы вы нашли такого человека? И как вы бы обосновали оправданность трудностей, которые потребовалось бы преодолеть, чтобы отправить туда четыре или пять копий вашей записи?

Теперь эти регионы имеют такой же доступ к музыке, как Нью-Йорк или Лондон.

Поклонники могут найти любую музыку, которая им нравится, и общаться с музыкантами напрямую.

Вполне можно себе представить ситуацию — я уверен, что это происходит каждый день — когда какой-нибудь ребенок в одном из этих удаленных регионов, нашедший для себя новую любимую группу, отправляет этой группе сообщение, и солист этой группы, прочтя это сообщение, лично отвечает на него со своего мобильного телефона, находясь на другом конце планеты. Насколько это лучше того, что было раньше? Я вам скажу, это бесконечно лучше, чем ситуация, когда отношения с группой ограничиваются чтением информации о ней на обложке диска. Если бы такое было возможно, когда я был подростком, я уверен, что я доставил бы немало беспокойства Ramones.

Пару лет назад моя группа отправилась в тур по Восточной Европе. Мы играли на всех крупных площадках в Чешской Республике, Польше, Хорватии, Словении, Македонии, Болгарии, мы добрались даже до Турции и сыграли в Стамбуле. Это был волшебный опыт — играть для аудитории, относительно неизбалованной гастролями. Повсюду нас встречали как друзей. Мы собирали полные залы точно так же, как и в остальной части Европы. Такие же залы, какие мы бы собрали здесь, в Австралии. При этом слушатели в этих странах были в той или иной степени знакомы с нашей музыкой. Разница только в том, что в большинстве из этих стран не было продано буквально ни одной нашей записи. По сути, охват аудитории был достигнут исключительно неофициальными путями: через Интернет или путем передачи записей из рук в руки.


Стив Альбини и его коллеги по группе Shellac, Тодд Трейнер и Боб Уэстон

В этой поездке мы наладили связи с местными организаторами концертов и фондами поддержки искусств. Аудитория заинтересовалась нашей музыкой, и мы продали довольно много дисков в этом регионе. В результате наши следующие гастроли по этим странам проходили уже легче, и мы собираемся снова поехать в Стамбул этой весной, используя контакты, установленные во время первой пробной поездки. Я надеюсь прекрасно провести время.

Коротко говоря, Интернет значительно упростил ведение бизнеса для музыкальных групп и повысил его эффективность. Буквально все, от планирования репетиций с использованием онлайн календарей и бронирования туров по электронной почте, до продажи записей через Интернет-магазины и сбора средств на запись альбома, стало настолько просто, что группы доинтернетовской эпохи просто умерли бы от зависти. Старая система была выстроена музыкальной индустрией для удовлетворения интересов участников отрасли. Новая система, где музыка распространяется неофициально, а музыканты могут напрямую общаться с поклонниками, была выстроена самими группами и их поклонниками в духе старого андеграунда. В этой системе опускаются все промежуточные этапы.

Группы по умолчанию сами контролируют свою аудиторию. Теперь больше не нужно платить людям, чтобы они платили другим людям за то, чтобы те поставили ваши записи на радио, только для того, чтобы эти люди врали, что они это делают. Больше не нужно тратить деньги, чтобы люди услышали вашу музыку. Это происходит автоматически.

Есть и другие, более неуловимые изменения, связанные с наступлением эпохи Интернета. Теперь, когда люди больше не должны довольствоваться прослушиванием композиций, входящих в плейлист радиостанций, и ограничиваться приобретением дисков, которые решил выставить на реализацию магазин, они получили возможность потакать своим вкусам. Теперь мои друзья обычно слушают экзотические плейлисты, которые они сочинили сами, полные неожиданных и контрастных композиций, являющихся их уникальным выбором.

В офисе администратора нашей студии стоит музыкальный центр, на котором можно услышать как новый сингл от хардкор-группы Leather, так и электронный гул от Тима Хекера, в то время как сам он играет какой-нибудь малоизвестный соул или диско, или разминает пальцы, играя на гитаре новый релиз от Oren Ambarchi или что-нибудь 30-летней давности от лейбла Takoma. Теперь люди могут постоянно слушать только ту музыку, которая вызывает у них восторг.

В сети есть активные сообщества поклонников каждого вида музыки и представителей соответствующих субкультур. Неважно, что вы любите слушать: регги-компиляции «Deep Cuts» от Dusty Records, минималистичную электронику, симфонический поп, техасский блюз, японский нойз, power electronics, детскую музыку, рождественскую музыку, Рэймонда Скотта или Бёрла Айвза, я гарантирую, что существует Интернет-сообщество, где вы можете пообщаться с другими энтузиастами, чьи вкусы в точности совпадают с вашими.

Эти Интернет-сообщества сегодня являются неотъемлемой частью музыкальной среды, и вопросы, подобные тем, которые мы рассматриваем сегодня, обсуждаются там ежедневно. Возможно, я неосознанно позаимствовал некоторые из высказанных мной здесь убеждений из онлайн-дискуссий, в которых принимал участие, и сейчас я хочу признаться в этом плагиате, чтобы подтолкнуть вас к участию в этих форумах, где сосредоточены все интересные разговоры о музыке.

Представьте себе огромный зал, полный разных фетишей — что бы вам ни захотелось использовать для занятий сексом, как бы часто ни менялись ваши предпочтения, какие бы приспособления для этого ни требовались, вы можете открыть дверь и заняться этим на удобном матрасе в любое время дня. Это именно то, чем стал Интернет для поклонников музыки. Плюс места на трибунах для восторженной публики.

В результате поклонники стали более трепетно относится к музыке. Они готовы тратить больше, чтобы посмотреть, как она играется вживую. Они готовы покупать больше сувениров и стремятся установить личные отношения с людьми, которые делают эту музыку. Как следствие, стоимость билетов на концерты резко выросла. А лотки с сувенирами на концертах неизменно пользуются большой популярностью. В США концерты, билеты на которые раньше стоили пять или шесть долларов, сейчас обойдутся в $20-30. Здесь, в Австралии, инфляция еще более заметна: цена билета на концерт в клуб начинается от $80. В результате доходы музыкальных групп от концертной деятельности выросли в геометрической прогрессии. Моя группа играет в одних тех же залах на протяжении всего времени ее существования, более 20 лет. Я думаю, можно было бы предположить, что аудитория уже пресытилась нашей музыкой. Но некоторые из этих ставших уже традиционными концертов теперь приносят значительно больше денег, чем они приносили десять или пятнадцать лет назад. На самом деле, за концерт в некоторых залах, где раньше мы получали 400-500 долларов, сейчас мы получаем 4-5 тысяч.

Эта легкость доступа, усиленный интерес и увеличение дохода создали предпосылки для новых форм партнерства между индивидами, музыкальными группами, художниками, онлайн-режиссерами, хореографами и другими деятелями искусства. Сотрудничество происходит в реальном времени или перемещается в Интернет, при этом стороны часто никогда не встречаются в реальности. У меня есть хороший друг, у которого в прошлом году было много свободного времени, и он создал пару новых групп. Одна из этих групп полностью состояла из людей, с которыми он общался только в Интернете, и вся их музыка создавалась в ходе совместной работы онлайн. Эта музыка была результатом взаимодействия в Интернете в чистом виде.
Все это, все эти характеристики, все эти возможности, были порождены и стали возможными благодаря обмену музыкой онлайн. Если не непосредственно, как в случае формирования аудитории группы Death и моей собственной группы на Балканах и за их пределами, то косвенно — путем изменения ожиданий слушателей и музыкантов.

Это объясняет мой энтузиазм по поводу изменений, произошедших в музыкальной индустрии, но чем объяснить мой оптимизм? Я хотел бы рассмотреть одно избитое мнение о распространении музыки в Интернете. Мы слышим это отовсюду, это уже стало банальностью: «Нам нужно разобраться, как сделать так, чтобы распространение через Интернет работало для всех». Я заключаю эту фразу в кавычки, чтобы обозначить интеллектуальную дистанцию между мной и цитатой. У меня есть друг, Тим Миджет, который показывает кавычки тремя пальцами, чтобы выразить дополнительную иронию.

Я не согласен с этой довольно безобидной банальностью. Эта безобидная и бессодержательная фраза сотрясает воздух после того, как кто-либо задает вопрос: «Как сегодня обстоят дела в музыкальной индустрии?» Она выражает надежду, что нынешнее положение дел, о котором я уже говорил, предположительно трагическое, может быть изменено в лучшую сторону. Для «всех». Это слово «все» имеет большое значение для людей, которые используют эту фразу. С их точки зрения, модель физического распространения работала для всех. Но не новая модель. Пока еще нет. Пока мы не «разберемся». Я уверен, что мы устанем, если я начну в этом разбираться [жест «кавычки»].

Я не согласен, что старый способ был лучше. И я не считаю это высказывание верным: «Нам нужно разобраться, как сделать так, чтобы распространение через Интернет работало для всех». Я не согласен с ним, потому что в этой обыденной формулировке кроются молчаливые допущения: стандарты эксплуататорской системы, с которой я был не в ладах на протяжении всей моей творческой карьеры.

Внутри этого банальной фразы, «нам нужно разобраться, как сделать так, чтобы это работало для всех», скрывается скелет монстра.

Давайте начнем с самого начала. «Нам нужно разобраться»: здесь используется первое лицо множественного числа, что предполагает всеобщий характер, но контекст опровергает это предположение. Кто будет обладать полномочиями для реализации новой парадигмы распространения? Кто будет участвовать в обсуждении наших планов, связанных с реализацией этой парадигмы? Кто будет «разбираться»? Индустрия и потребители? Потребители — скорее всего, правильный ответ, но предоставлена ли потребителям возможность выбирать, как их музыка будет сжата, размечена, защищена от копирования? Есть ли у кого-либо такая возможность? Мог ли выбор потребителей повлиять на решение Apple включить альбом U2 в библиотеку iTunes? Конечно, нет. Это уже сделано, и нам приходится иметь с этим дело как с данностью. Бунт или возмущение потребителей — «протест рынка» — не то же самое, что участие в процессе принятия решений. Очевидно, «мы» в этом предложении не включает в себя слушателей. Я думаю, что любая попытка организовать музыкальную индустрию, игнорирующая слушателя, обречена на провал.

Как насчет музыкальных групп? Включены ли группы в это «мы» в процессе удовлетворения наших потребностей в том, чтобы «разобраться»? Конечно, нет. Если вы спросите участников групп, чего они хотят — я знаю это, потому что сам являюсь участником группы и работаю с группами каждый день — они хотят иметь возможность найти слушателей для своей музыки и попытаться получить с них плату. Я считаю, что нынешнее положение дел полностью удовлетворяет первому из этих условий, и удовлетворяет второму условию, как минимум, не меньше, чем старая модель музыкальной индустрии, управляемой звукозаписывающими компаниями.

Так кто же такие «мы»? Административная часть старых звукозаписывающих компаний, вот кто. Вертикальные структуры, которые владеют авторскими правами на множество музыкальных произведений. Они хотят разобраться. Они хотят определять повестку дня. И они хотят внести все необходимые изменения в сложившуюся структуру. Группы и слушатели, люди, которые делают музыку и которые платят за музыку — они явно не участвуют в обсуждении.

Как насчет слова «нужно», «нам нужно разобраться»? На самом деле «нужно» указывает на желание, предпочтение. Эти пережитки музыкальной индустрии недовольны тем, что Интернет, группы и слушатели могут прекрасно обойтись без них. Поэтому они предпочли бы изменить ситуацию, чтобы восстановить свою значимость. Это видно из условий предлагаемых в данный момент трехсот шестидесяти сделок: согласно этим условиям, все, что делает группа, от музыки до футболок и аккаунтов в Twitter, принадлежит звукозаписывающей компании. В обмен звукозаписывающая компания предлагает деньги на раскрутку. Я думаю, что этот подход обречен, когда есть такие проекты, как Kickstarter, предлагающий более эффективный и результативный способ получения денег непосредственно от слушателей, которые хотят поддержать ту или иную музыку.

Как насчет инфинитива «разобраться»? Нам нужно «разобраться». Это предполагает, что мы можем знать, как подступиться к глобальному предприятию по распространению музыки, спустя долгое время после того, как пользователи Интернета выработали эффективный и безболезненный способ сделать именно это. Есть причина, почему конструкция водопроводного крана не претерпела радикальных изменений за долгие годы. Время и опыт показали, что самый лучший и простой способ управления потоком горячей воды состоит в том, чтобы повернуть кран. Проблема решена, нет никакой необходимости в том, чтобы продолжать поиск решения проблемы водопроводного крана. Не думаю, что только у меня вызывают раздражение плохо отрегулированные смесители в общественных туалетах. Представьте себе, что бы было, если бы прослушивание музыки вызывало бы такое же раздражение.

Следующая часть предложения: «сделать так, чтобы» распространение работало. Это предполагает, что мы можем контролировать распространение, что мы можем сделать так, чтобы оно происходило именно таким образом, а не иначе. Интернет демонстрирует ошибочность этого предположения. Как только мы выпустили музыку, она уже не подчиняется нашему контролю. Я использую глагол «выпустили», потому что это общепринятый термин. Но я думаю, что на самом деле это идеальное описание. Оно покажется еще более подходящим, если вы подумаете о том, что происходит, когда вы выпускаете что-то другое, например, птицу или газы. Когда вы выпускаете их, они оказываются в мире, и мир будет реагировать на них и использовать их так, как он считает нужным. Выпущенные газы могут заставить окружающих морщить нос, пока они не рассеются. Птица может летать и гадить на лобовые стекла; ее может застрелить фермер. Они были выпущены, и вы не можете их контролировать. Вы не сможете вернуть назад выпущенные газы, как бы вам этого ни хотелось. Вы не сможете защитить птицу.

Распространение — это проблематичное слово. Его исходное значение подразумевает дефицит и распределение физических продуктов. Вы можете инвентаризировать их, облагать их налогами и пошлинами, вы можете обыскивать чьи-то сумки в поисках их. Но этого нельзя сделать с цифровыми файлами. Если бы можно было вернуть цифровые файлы под строгий контроль звукозаписывающих компаний (это невозможно, не беспокойтесь), что могло бы мотивировать их вести честный учет? В рамках модели физического распространения можно провести опись дисков, хранящихся на складе, во время аудиторской проверки, сравнить их количество с накладной завода-изготовителя и определить с разумной точностью, сколько копий было продано. Как можно провести инвентаризацию цифровых файлов? Подсчитать, сколько осталось на полке?

Это слово является проблематичным, но самое проблематичное слово в этом предложении — слово «работать»: нам нужно разобраться, как сделать так, чтобы распространение «работало». Слово «работать» просто невозможно в данном контексте. В зависимости от того, кто его использует, оно может иметь противоположные значения. С точки зрения звукозаписывающей компании, система будет работать, если она обеспечит прибыль с каждого прослушивания и контролируемый доступ к музыке для слушателей, одновременно обеспечивая рекламодателям доступ к аудитории для получения дополнительного дохода и давая возможность использования push-стратегии маркетинга. С точки зрения слушателя, это будет означать открытый доступ, возможность найти конкретную и специфическую музыку, непрерывное воспроизведение, отсутствие помех, простоту использования, отсутствие слежки, небольшую оплату или ее отсутствие, возможность использования на различных устройствах, отсутствие push-маркетинга и рекламы. С точки группы, это будет означать возможность найти аудиторию и отсутствие каких-либо препятствий для участия и каких-либо ограничений на количество доступных материалов. Вы видите, насколько спорным является это слово. Просто невозможно создать систему, которая бы удовлетворяла все эти потребности одновременно, при том, что они противоречат друг другу.

Гибридные методы, которые были опробованы, неуклюжи и вызывают возмущение. Недавно я попытался воспроизвести подкаст с официального лицензированного сайта. Мои коты затеяли драку, и я ненадолго отвлекся, поскольку мне пришлось их разнимать,кормить и успокаивать. Я вернулся к своему компьютеру и попытался перемотать обратно последние несколько минут, которые я пропустил, но получил уведомление, что в соответствии с условиями лицензионного соглашения обратная перемотка подкаста на данном плеере не разрешается. Я не могу себе представить, чтобы люди, которые разместили этот подкаст, хотели, чтобы в соглашение было включено такое условие. Что касается этого сайта, его создатели добились только того, что я больше никогда не буду возиться с их продуктом.

Последние слова этого предложения, «для всех», также являются спорными. Я не считаю ни необходимым, ни даже желательным участие «всех» в определении опыта, связанного с музыкой, или в целом отношений между группой и ее аудиторией. Мы, кажется, признали, что музыкальные магазины, которые когда-то являли собой приветливое лицо музыкальной индустрии и получали значительную часть рекламной поддержки, о которой я говорил ранее, не процветают в цифровую эпоху. Сегодня музыкальные магазины привлекают покупателей, предлагая подержанные диски и пластинки — то, что всегда вызывало приступы гнева у представителей индустрии. Предлагая узкоспециализированную продукцию, слишком малорентабельную, чтобы привлечь внимание корпораций, они явно не являются частью «всех», о которых говорится в этом предложении.

Так что нет никаких оснований настаивать на том, чтобы перенести другие отжившие свой век учреждения минувшей эпохи в новую эпоху. Масштабы музыкальной индустрии сократились. Из нее были исключены посредники, группы и слушатели стали выстраивать отношения друг с другом самостоятельно. Я считаю это благоприятным и захватывающим. Если мы что-то узнали за последние 30 лет, так это то, что, будучи предоставлены сами себе, группы и слушатели прекрасно уживаются друг с другом: группы могут найти способ донести свою музыку до слушателей, а слушатели могут найти способ вознаградить музыкантов.

Интернет способствовал установлению самых прямых и эффективных тесных взаимоотношений между группой и ее слушателями.

И я не намерен оплакивать потерю неэффективных учреждений, которые прекратили свое существование после появления Интернета. Я предполагаю, что некоторые люди потеряли работу. Но то же самое произошло, когда автомобиль заменил лошадь, и всем кузнецам пришлось приспособиться к этому и переключиться с изготовления подков на изготовление садовых ворот.
Когда сегодня я перечитал эти заметки в самолете, я почувствовал, что уделил слишком много времени перечислению жалоб, и я не хочу заканчивать свое выступление, не сказав еще раз о том, насколько потрясающей является сегодняшняя музыкальная среда. Я вижу больше групп и слышу больше музыки, чем когда-либо в моей жизни. Сегодня доступно больше концертов, больше песен, чем когда-либо прежде, к группам относятся с большим уважением, и музыканты в большей степени контролируют свою карьеру и судьбу. Я вижу будущее музыкальной индустрии как совокупность организаций: какие-то из них будут крупными, какие-то мелкими — большинство будут мелкими — но все они будут иметь возможность видеть непосредственную реакцию своей аудитории и будут иметь больше шансов на успех. Это действительно захватывающе.

Я говорю уже ужасно долго, но я еще не упомянул о дискуссии по поводу интеллектуальной собственности. Я постараюсь разделаться с ней как можно быстрее. Мне бы хотелось оставить возможность задать вопросы после того, как я закончу говорить, и хотя я о многом не сказал — паблишинг, кража авторских прав, сэмплирование, добросовестное использование, вдохновение — я предполагаю, что после моего выступления начнется здоровая дискуссия, и считаю, что такие дискуссии являются необходимыми и давно назревшими.

Со своей стороны, я считаю, что само понятие исключительной интеллектуальной собственности в отношении музыки естественным образом исчерпало себя. Развитие технологии привело к необходимости понимать слово «выпускать» в том же смысле, который мы имеем в виду, когда говорим о выпускании птицы или газов. Сегодня уже невозможно сохранить контроль над цифровыми материалами, и я не верю, что попытки сделать это служат благу общества.

Великое благо для общества состоит в том, чтобы творческий материал становился общественным достоянием. Закон об авторском праве приобрел столь широкую трактовку за последние десятилетия, что теперь этого, по сути, никогда не происходит, что приводит к возникновению нелепых ситуаций во всех случаях, когда речь заходит о применении авторского права. Существует огромное количество произведений, которые с юридической точки зрения не являются общественным достоянием, хотя их правообладатели, авторы и создатели умерли или прекратили свое существование в качестве организаций. И этот материал, с юридической точки зрения, теперь изъят из нашей культуры — никто не имеет права воспроизводить или повторно издавать его, потому что он продолжает оставаться объектом авторского права.

Можно назвать и множество других нелепостей: безобидное использование музыки в качестве фона для домашнего видео или студенческих проектов формально является нарушением закона, и законом предусмотрены меры, направленные на предотвращение такого использования. Если вы хотите снять видео вашего свадебного торжества — например, первый танец вашего отца с новобрачной — это незаконно, если только это не видео без звука. Если ваша маленькая дочь дурачится под песню Принца, даже не думайте размещать это видео на YouTube, чтобы его могли посмотреть ее бабушка и дедушка, иначе лиловый карлик в штанах с открытой задницей наложит судебный запрет на ваши действия. Я, кажется, оскорбил парня? Да черт с ним. Его музыка — яд.

Музыка вышла в окружающий мир как атмосферное явление, как ветер, и в этом качестве она не подлежит никакому контролю и никакой оплате. Конечно, если правообладатели не готовы дать мне возможность поменяться с ними местами. Если вы считаете, что прослушивание вашей музыки стоит денег, OK, я тоже так думаю. Вы хотите поставить Фила Коллинза, когда я делаю покупки в супермаркете? Заплатите мне $20. Def Leppard? $100. Майли Сайрус? Вам не хватит денег, чтобы со мной расплатиться.

Добавить 7 комментариев

  • Ответить

    Добротная статья. Что я понял из статьи? Музыкальная индустрия долгие годы зарабатывала на бедных музыкантов. Они продавали дома, занимали деньги у знакомых, на эти деньги делали демо записи, платили за продвижение, индустрия на их деньги чуть-чуть впрыскивала денег в продвижение. Часто группы не становились популярными, и о них забывали. То есть оказывается музыкальная индустрия чаще всего вообще ни в кого не инвестировала, а попросту забирала деньги у начинающих исполнителей. Индустрия никогда в убыток не работала. Но записи стало делать относительно дешево, распространять еще дешевле. И угрозу представляет не пиратство, а социальные сети, интернет как средство раскрутки. То есть сейчас главное раскрутка. (Первый канал уже доказал — он может любого музыканта с долей таланта раскрутить)

  • Ответить
    ilyak организация, способная на многое

    Сейчас главное — что можно не раскручиваться до состояния household name, и всё равно собирать залы. (Хотя в России с этим сложнее из-за некоторых наших особенностей)

  • Ответить
    Альтер Эго

    @Иван Шелковников В 1994 (в журнале Maximumrocknroll) была отдельная выкладка Альбини о распределении доходов—расходов в ту, доинтернетуню, эру. Вот русский перевод расчётов. Вкратце там будет так: Группа отработала четверть контракта, принеся шоу-индустрии более 3 миллионов долларов, и заработав себе всего 14000 $. Каждый из музыкантов заработал примерно треть от того, что он мог бы заработать, играя в клубах с 7 до 11, но им еще пришлось мотаться по гастролям в течение месяца. Со следующим альбомом будет та же история, за исключением того, что компания будет настаивать на еще больших расходах, так как предыдущий альбом даже «не окупил» себя.