«Чёрная пятница» и ещё четыре способа избавиться от прибыли

Тимофей Шиколенков, глава по маркетингу «Аудиомании», разочаровался в больших распродажах — по его мнению они приносят очень мало клиентов и помогают разве что избавиться от прибыли. Кроме того на рынке e-commerce есть и другие способы зарабатывать меньше: кешбеки, купоны и скидки без всякого повода.

Тимофей Шиколенков, глава по маркетингу Аудиомании

Семь пятниц на неделе

Вы заметили, как часто и как много все вокруг говорят про скидки и распродажи? Началось это постепенно. Сначала это были одёжные магазины, потом обувь, косметика, автосалоны… Последние ещё и активно занимаются дискредитацией различных слов, означающих что-то полезное для клиента с коммерческой точки зрения. Ведь слово «скидка» работать перестало — скидки как бы дают все. Тогда они стали говорить «Ваша выгода хххх рублей» или «Ваше преимущество хх процентов». Как бы пытаясь донести до потенциальных клиентов, что у всех-то «скидка», а у нас — совсем другое! И с каждым разом это работает всё хуже и хуже. Причина в том, что вместо клёвого инструмента моментальной мотивации на принятие решения прямо сейчас, скидки превратились в обыденность, особо никого ни на что не мотивирующую. Не говоря уже о том, что зачастую у немалого количества организаций эти скидки — липовые. Более того — люди стали требовать скидки по делу и без. Просто потому, что они как бы должны быть. Электронная коммерция, как отражение коммерческой действительности — не исключение.

Чеклист: Как онлайн-магазину подготовиться к большой распродаже

Вы только посмотрите на все эти «пятницы» и «понедельники». Отличная затея — один день. Всего один. Можно очень выгодно приобрести что угодно. Вспомните первую российскую «чёрную пятницу» — у крупных компаний ложились сервера от натиска желающих. И это даже несмотря на местами не очень честные скидки.

Но очень же хочется масштабировать эффект. Давайте добавим еще денёчек — вдруг будет больше продаж. В результате однодневная гиперраспродажа превратилась сначала в три дня, а теперь у некоторых компаний почти в целую неделю. При этом все знают, что подавляющее большинство покупок делается в первый день. Потом всё затухает. Растягивая во времени такие мероприятия, мы увеличиваем и время на принятие решения, как следствие, предложение, которое кажется в моменте очень выгодным покупателю, может снизить свой градус. Ведь можно решить завтра… или послезавтра… или никогда.

Сами же организаторы, желая заработать больше на мероприятии, стали привлекать массу разных компаний, предлагающих в больших объёмах вместо реально выгодных предложений скидки от наценок. Эффект от краткосрочности предложения иссяк, а сами акции потеряли привлекательность и доверие.

Последние попытки Аудиомании размещаться во всяких «пятницах» и «понедельниках» свелись к тому, что основной эффект дали собственные рассылки по клиентам. Официальные сайты дали катастрофически мало. Кроме того, настоящие скидочные предложения очень быстро разбегаются по Сети — через форумы, социальные сети и мессенжеры. Всё-таки народ у нас готов делиться полезной информацией. И это действительно хорошо работает. Проведённый Аудиоманией в прошлый раз полностью автономный «Аудиопонедельник» дал ровно тот же рост, что и предыдущая совместная акция. Только за неё уже не нужно было никому платить.

Что изменила новая модель Яндекс.Маркета для продавцов, покупателей и Яндекс.Маркета

В такие моменты, кстати, резко возрастает трафик с Яндекс.Маркета по тем позициям, на которые мы объявили низкую цену — люди проверяют выгодность предложений, поэтому активно сравнивают их с другими. Почему я так решил? Ведь кажется, что люди просто приходят с Маркета за низкими ценами. Дело в том, что мы проводили множество распродаж, в том числе с товарами, предложения которых ограничены, а сформированный спрос невелик. Если просто снизить цену — эффект не такой. А вот если громко объявить о распродаже, то начинается трафик по позициям, по которым трафика с Маркета отродясь не было.

Всё пришло к тому, что компании, предоставляющие настоящие скидки, в массе своей переключаются на собственные дисконт-проекты в тот же период. И Аудиомания — не исключение. 25 ноября у нас проводится «Аудиопятница» с традиционными скидками на аудио- и видеоаппаратуру до 80%.

И ещё несколько способов отдать свою прибыль другим

Ладно, бог с ними, с понедельниками и пятницами. Давайте поговорим о других способах избавиться от прибыли. Мой любимый — всплывайка, которая возникает на сайте, если вдруг вы собрались закрыть страницу интернет-магазина. Раздражает? Меня тоже. А ведь эта штука зачастую предлагает скидку. Всем подряд. Теперь многие люди просто делают вид, что собираются закрыть страницу, чтобы получить скидку. Ведь это так просто! Вы еще не подключили такой сервис? Все желающие снизить свою маржу на 15−50% уже это сделали.

А «брошенные корзины»? О, здесь есть шедевры. Вы использовали когда-нибудь «корзину» не по назначению? Я — часто. Бывает, что стоимость доставки показывается только там. А многие просто используют корзину как список планируемых покупок. Это — брошенная корзина? Да. Надо ли всем бросившим корзину клиентам давать скидку? Как по мне — так нет.

Недавно я получил потрясающий опыт взаимодействия с одним крупным книжным магазином. Положив книгу в корзину, и узнав стоимость доставки, я со спокойной совестью закрыл сайт. Дооформлю потом. Наутро я получил по почте предложение завершить оформление с 5% скидкой. Забавно. В тот момент мне было не до того, поэтому я отложил процесс еще немного. Через пару дней пришло новое письмо, предлагающее оформить заказ с десятипроцентной скидкой. Теперь мне стало уже интересно, и я решил подождать еще. Через три дня пришло новое, предлагающее скидку в 20%. Сравнив ценник с другими, я оценил предложение и покупку совершил. Важно понимать, что, во-первых, я совершил бы эту покупку в любом случае. Во-вторых, я больше никогда не куплю там ничего по полной цене. Я всегда буду «бросать корзину». Это же так просто — получать скидки. Вы еще не даёте скидку бросившему корзину? Это же превосходный способ заработать меньше.

Кейс «Алоль»: Как разговорный интерфейс влияет на конверсию

Есть и другие прекрасные способы избавиться от прибыли, например, разместиться на сайтах, предлагающих купоны, промо-коды и кешбек. Казалось бы, купонаторы навсегда покинули этот мир. Но нет, они возродились и теперь действуют иначе. Вы обратили внимание, что у них у всех есть отдельные страницы под каждую компанию? И на этих страницах много текста о компании. Знаете зачем? Это помогает при продвижении в поисковых системах по брендовым запросам. Например, «аудиомания промо-код» или «аудиомания купон». У нас есть сотни примеров, когда человек, оформляющий заказ, «подвисает» ненадолго, и уже через пару минут приходит с такого сайта. Он его загуглил за это время, а там ему пообещали купон или промо-код на скидку. Не важно, что никакого купона нет. Ведь этот сайт подключён к партнёрской программе, и, поскольку переход от него будет последним в цепочке, то нужно за этого клиента заплатить процент с продаж. Мы, правда, таким не платим. Они обижаются. Представитель одного такого сайта даже заявил, что, отключаясь от них, мы «отказываемся от собственной прибыли».

С кешбеком ситуация ровно такая же. Да-да, я в курсе, что некоторые раскрутившиеся сервисы этого типа даже могут позволить себе рекламу на телеке. Я рад за них. Имеющих собственный трафик в этой теме — единицы. В основном подобные бойкие ребята точно так же, как промокодеры и купонщики, живут за счёт вашего же органического брендового трафика, то есть, поисковых запросов с названием вашей компании. А кешбек — это просто перекладывание ваших денег в карман и сервису, и клиенту, читай — та же скидка. За просто так.

Как чат-боты вернут в торговлю продавца

А сколько еще есть прекрасных сервисов, предлагающих за ваш счёт скидку вашим же клиентам и немного себе в карман? Не перечесть. И все они обещают повышение лояльности ваших клиентов, увеличение частоты заказов и среднего чека. А у меня такое ощущение, что каждый из них соревнуется в том, как лучше предложить вашу скидку вашему же клиенту, при этом, не забыв еще и себе откусить немножко «на смузи».

Подключите их всех

Помните: предлагая скидки постоянно, вы развращаете свою аудиторию. Эти люди уже не будут готовы покупать по полной цене, и вам придётся придумывать различные способы сохранить маржу. Высокие скидки привлекают много не очень приятной аудитории, которые всегда и всем недовольны. Лояльность нельзя купить скидками. Сервисы, которые «возвращают клиентов» и «увеличивают средний чек» за счёт скидок, зачастую являются продавцами воздуха. Ловцы вашего брендового органического трафика, прикрывающиеся «промо-кодами», «купонами» и «кешбеком» — просто паразиты (в прямом смысле этого слова). В конце концов, страх того, что без скидки не купят, обычно — просто страх.

Добавить 18 комментариев

  • Ответить

    Все верно написано, не добавить не убавить.

    НО все-таки добавлю свои пять копеек, особенно в области распродаж на электронику, почему у нас «скидки» а на западе СКИДКИ.

    Тут все дело в том что там работают очень тонко и спланировано со скидками, никто с бухты барахты не подходит к вопросу, а давайте типа попробуем этот новый рекламный канал «скидки», отожмем с него хоть что то.
    Такой подход заставляет либо себе в убыток работать или с нулевой наценкой, либо что чаще бывает делать липовые скидки, т.е. завышать цену, а потом давать «скидку», либо делать скидки на неликвид чтоб хоть какие то деньги выручить и больше не закупать этот товар который по другому ну никак не продаж, ошиблись закупщики, мода вышла, морально устарел и т. д.

    Первый вариант для новых игроков (или старых, но решивших выйти на новые рынки, забрать чью то долю и т. д.) с бюджетом на такое «промо», два следующих варианта оставляют у потребителя осадочек — снижение лояльность, окунание в говно торгового бренда.

    А как же на западе работают?

    У них культура распродаж уже довольно давно сложилась, их очень много, они по времени довольно грамотно стоят с точки зрения поведения потребителя, если у нас время распродаж тупо скопировано с запада то у них точно вычислено отталкиваясь от своих дат крупных праздников, когда это время даст наибольший эффект.

    Далее каждый производитель и продавец подготавливает для распродажи свой товар, отдельные модели, цены на которые сразу ставятся завышенные, как можно убедительно доказывается что цена действительно не просто так завышена, там ого го какие функции и т. д.

    И вот когда приходит распродажа ставится цена которая реально и планировалась для распродажи, та где есть устаивающая продавца наценка и вот тебе настоящая СКИДКА.
    Как распродажа заканчивается цена ставится завышенной до следующей распродажи.

    Подчеркну что это про электронику, шмотки реально есть смысл распродавать так как мода скоротечна, но и там смысл примерно такой же.

    А наши дельцы вместо выстроенной стратегии работы со скидками и распродажами выдают цирк с наперсточниками, в общем есть чему учиться….

  • Ответить

    Инфляция понятие широкое и применимое к любой идее, не только к деньгам. В передовом (американском) ритейле тупиковость скидочного пути уже осознали и ищут новые способы одурманивания потребителя.

  • Ответить

    Кроме скидок еще магическая вера в А/В тестирование в ритейле веселит… Какой смысл в группах по сотне человек или, тем паче, группы вообще разные? Магия, а не статистика: D Прямо вот действительно верят, что люди одинаковые и одинаково реагируют на воздействия: D, А потом, как водится: почему на тесте все работало, а на всей базе — нет? :D

  • Ответить

    >А/В тестирование в ритейле веселит
    А сколько кейсов где улучшайзинг через А/В по сотне человек вообще в авто режиме работает, и супер лендинг автоматом получается через месяц максимум, а то и через неделю :))))
    Я когда на одну из групп лил по 10К в день в течении месяца и то не был уверен что у меня не «positive false» получился…

  • Ответить

    >>и супер лендинг автоматом получается через месяц максимум, а то и через неделю
    1. Бывает люди в казино выигрывают :)
    2. А почему Вы думаете, что он «супер»? :) Если Вы в цифрах знаете, что для таких вот сегментов он настолько более «супер» потому, что… А для таких — настолько менее супер потому, что… Бинго — Вы знаете своего клиента :)
    3. Интересны более сложные вещи. Например, если та же пресловутая скидка реальная, а не фейковая, то какая она должна быть, чтобы максимизировать маржу? ИМХО, одна из причин фейковых скидок в том, что единственный инструмент, которым научились взаимодействовать с клиентом ритейловые маркетологи — это со всей дури долбануть этого клиента по башке кувалдой. А что-то более тонкое — страшно, а вдруг не сработает :)

  • Ответить

    И к пункту 3 — это не вина ритейловых маркетологов, а скорее историческая беда. На больших объемах можно построить модели реакции людей и потом применять их на меньшем масштабе. А вот научиться на небольшой клиентской базе и малом количестве контактов не получится. Никогда не знаешь — то ли случайно «фартануло», то ли и вправду что-то работает.

  • Ответить

    >это не вина ритейловых маркетологов
    Согласен, это вина тех кто решил что маркетолог это профессия которой можно обучить почти любого, но по факту это больше тонкие материи сравни искусству…
    А так да кувалдой, и как в том анекдоте, а чего тут думать, прыгать надо, прыгать, в нашем контексте кувалдой бить, если не помогло то значит сила не достаточная была….

  • Ответить

    Просто для интереса могу две цитаты привести. Первая из разговора с основателем и контролирующим акционером одного оооочень большого российского ритейлера.
    -Мне нужен маркдир. Но строго из телекома.
    -Почему именно из телекома?
    -Только там научились анализировать поведение клиентов?
    Это было несколько лет назад и навыки анализа поведения клиентов уже не являются эксклюзивной вотчиной телекома, но показательно…

    Вторая из моего, к сожалению, покойного друга. «В России живет слишком мало людей для того, чтобы мы могли точно измерить результат наших воздействий на клиентскую базу». Собственно это правда — нескольких десятков миллионов клиентов не хватало, чтобы действительно точно измерить какие-то тонкие вещи. Прямо руками можно было пощупать границы возможного.

  • Ответить

    В эту ЧП — реально были «потрясающие» скидки.
    С 20тыс давали от 300 до 1000 руб. т.е. реально ДО 5%
    Это уже прорыв. Обычно в основном преобладали наценки. :)

    Но вообще сами игроки Российского рынка — реально убили весь суть распродаж. Тут я согласен с Аудиоманией.
    Если бы крупные игроки типа Мвидео, техносилы, медиамаркта.
    Реально раз в году согласились бы поработать себе в убыток года 3. и реально давать скидки (т.е. без подготовки, т.к. всегда можно сравнить с западныими аналогами цены) — то во первых это подтянуло бы другие магазины.
    во вторых со временем это действительно бы позволило начать исследование поведени и подготовку заранее. т.к. был был стимул = уменьшить или убрать издержки от распродаж.
    в третьих через 3 года доверие к распродажам у население появилось бы — и они стали бы работать.
    НО жадность урвать все и сейчас привела к тому что само понятие
    «черная-пятница» «распродажи» и т. п. в головах россиян приравниваются к «кидалы» «обман» «наценки» и т. п.

    Да скидки работают только в рамках один магазин лично сам обещает — и только тем кто и так у него купит. Т.к. и тут Аудиомания права. Скидки — это просто потерянные деньги. Купят и так.
    В общем жадность сгубила хорошее начинание. :(

    Теперь переделать это будет чтоить намного дороже. И уже 3х лет не хватит. тут уже нужен будет десяток.

  • Ответить

    >>в третьих через 3 года доверие к распродажам у население появилось бы — и они стали бы работать.

    Нет, не стали бы. Вот дать Вам скидку в пять процентов — Вы за нее купите еще один усилитель или колонки? Нет, конечно. Если не брать в расчет дополнительных факторов типа истекающего товарного кредита, смены коллекции и т. п., то в скидках в лоб вообще нет никакого смысла.

  • Ответить

    Вроде дядя чего-то там по маркетингу, а всё никак не может понять, как это так может быть выгодно давать 20% скидку за то, что клиент ВСЕГДА БУДЕТ ПРИХОДИТЬ НАПРЯМУЮ ТОЛЬКО В ЭТОТ МАГАЗИН И ПОКУПАТЬ ТОЛЬКО ТАМ.

  • Ответить

    Сису, можно я Ваш же текст от 21.10 процитирую? :)))

    …говно-маркетинг в стиле купил за рубль, продал за пятак работает только в хипстерских мечтах… никакого заработка на повторных заказах не будет

  • Ответить

    >>Нет, не стали бы. Вот дать Вам скидку в пять процентов — Вы за нее купите еще один усилитель или колонки?

    так речь не идет о 5%. Это сейчас 5% .
    А я как раз писал о том чтоб раз в год, НО нормальные скидки. т.е. реально 50%-80% если телеки, сотики и т. п. будуи стоить не 40 а 20к — согласитесь ради того чтоб съэкономить 20−30 тыс — уже стоит подождать распродажу и подкопить денег под нее чтоб набрать побольше товаров)

  • Ответить

    Увы, но уже нет круга инет-продавцов которые могут договориться тут. При подключении Wi-Fi в московском метрополитене настойчиво показывалась реклама «Черной пятницы», предлагали покупать Durex на Aliexpress… Запустив китайцев (и не только) в процесс ситуацию обострили и контроль упушен. Как выглядит реклама по ссылке: http://rulims.ru/2016/11/25/black-friday-chernaya-pyatnica-aliexpress-durex/
    по факту это уже тупик…

  • Ответить

    Ну как тебе/Вам сказать, помягче… Где рекламировалось я написал, причем настойчиво, видел рекламу минимум 3−4 раза (езжу на метро неинтенсивно), степень бредовости дошла не сразу…
    Специалист — может узист…, но вообще это все с юмором сложно воспринимать (по ссылке написал почему)

Для добавления комментария войдите или зарегистрируйтесь.