Как должна выглядеть медиа-баинговая платформа завтрашнего дня?

"Существует лишь то, что можно измерить",
Макс Карл Эрнст Людвиг Планк

Впервые столкнулся с проблемой измерения сравнительной эффективности различных рекламных носителей, когда формулировал техническое задание на разработку медиа-баинговой платформы. Задача оказалась весьма интересной. Ведь то, что подразумевается под “интернетом” настолько универсальное медиа, что подбор ключика к оценке носителей из этой среды означает попытку достижения универсального знания маркетинга.

Интернет развивается, растет ширина каналов и количество типов подключенных устройств, появляются все новые и новые рекламные форматы, видео-контент рулит.

Похоже, что в результате развития интернета просто ничего не будет - ни телевидения, ни радио. Один сплошной интернет, причем значительную лепту внесет упрощение компьютеров. Кто, используя планшет или смартфон, задумывается о том, что это подключенный к интернету компьютер? Тривиальный бытовой прибор, как микроволновка.

Как же будет жить диджитал в эпоху разнообразия рекламных носителей? Например, как сравнить влияние на показатель “brand awareness” баннеров и видео-роликов? Присущих архаичному баннерному формату специфических технических метрик не так много - загрузки баннеров, показы, клики и охват - а вот в видео-рекламе уже намного больше. Как оценивать параметры успешности кампании, у которой в качестве рекламного носителя видеоролик? Кого будем считать, скажем, вовлеченным пользователем? Того, кто начал просматривать ролик или досмотрел до конца? А может того, кто перешел на сайт рекламодателя? Загрузка видео, начало просмотра, процент досмотра с распределением по квартилям, постановка на паузу и продолжение просмотра, включение-выключение звука в ролике, отказ от просмотра? Как видно, количество оцениваемых параметров уже возросло в разы.

Хотя сравнивать имиджевые кампании с perfomance-кампаниями не совсем корректно, проиллюстрирую мысль с помощью сравнения контекста и видео. Просто потому, что видео-реклама это технически сложный рекламный носитель, для анализа эффективности рекламных кампаний с её применением потребуются серьезные компетенции аналитика.

Принципы оптимизации контекстных кампаний известны - сегментируются источники трафика по совокупности таргетингов (поисковые запросы тоже вид таргетинга) и отслеживаются стоимость кликов и конверсий из каждого сегмента.

У видео сегментацию по совокупности таргетингов тоже никто не отменял, для видео она не менее важна чем для текстового объявления, хотя и отразит только один разрез из возникающего множества в условиях значительного количества доступных для измерения параметров. Например, рассмотрение даже такого неприметного технического параметра, как высокое соотношение получения кода к загрузке ролика на компьютер пользователя позволяет предположить, что рекламный сервер не справляется с доставкой относительно тяжелых роликов до клиента. Критическим этот параметр становится в условиях роста доли мобильного трафика, рекламное видео может не успевать прогружаться на клиентские устройства и требовать оптимизации. И анализировать эти данные необходимо в разрезе каждого реферера.

Сложно? А как насчет замера влияния awareness-кампаний с использованием видео на perfomance-кампаний? А еще учтите, что рынок видео-рекламы развивается, становится сложнее и появляются дополнительные возможности, необходимые для улучшения потоковой видео-рекламы и аналитики.

Примечание: Для того, чтобы навести порядок, IAB рекомендует стандарт VAST. Это универсальный протокол, основанный на передаче XML-сообщений для показа видео-роликов в цифровых видеоплеерах и отслеживания ключевых метрик видео-рекламы. VAST позволил рекламным серверам использовать единый формат предоставления роликов для разных издателей(видеоплееров). Со всеми метриками, рекомендованными к измерению, стоит ознакомиться на http://www.iab.net/digitalvideoinstream А тем, кто хочет глубоко разбираться в теме и называть себя профессионалом в планировании он-лайн видео, стоит ознакомиться с http://www.iab.net/vsuite

С учетом вышеизложенного честно признаюсь, что не понимаю, каким образом без автоматизации на протяжении длительного времени качественно сводить руками десятки тысяч единиц различных данных, и на основании этих данных хоть сколько-нибудь эффективно  управлять кампаниями.

Для управления и оптимизации контекста существуют если не сотни, то десятки сервисов. Забавно, что в условиях уверенного роста бюджетов на видео-рекламу, увеличения доли программатик закупок трафика и широких возможностей оптимизации видео-рекламы, таких сервисов именно для видео немного. Попробуете назвать хотя бы пару для управления и оптимизации видеороликов?

Какими же параметрами должна обладать современная медиа-баинговая платформа?

1. Данные об аудитории и ноу-хау в управлении баннерами должны принадлежать вам. Не имеет принципиального смысла использовать общедоступную систему, которая готова предоставлять свои данные и алгоритмы кому угодно. В идеальном случае именно ваше решение должно оказывать услуги вашим конкурентам. Модель монетизации этих услуг оставлю на ваше усмотрение.
2. Решение должно подключаться к любым мыслимым API рекламных систем, агрегировать и анализировать статистику по всем форматам рекламных носителей, от баннеров до спецпроектов.  Конечно, обязателен учет любых видов конверсий.
3. Решение просто обязано быть интегрировано с бухгалтерским и управленческим учетом, с CRM и ERP. Биддер, который не умеет учитывать оплаты и акты клиентов, остатки на складах и значение суперкомиссий – прошлый век.

Если у вас есть такая система, никакие кризисы вам не страшны. Вы будете иметь актуальные данные на кончиках пальцев, в любой момент будете готовы к тендерам. А после победы в тендере сможете абсолютно точно оценивать влияние медийки и видео, e-mail-рассылок и SMM на успехи и в performance, и в брендинговых кампаниях. Образно говоря, предоставлять высокотехнологичное УТП клиентам в то время, когда конкуренты только выползают из своих пещер.

Если у вас нет такой системы, это повод задуматься. Долго ли в условиях сокращения бюджетов рекламодателей ваши менеджеры смогут продавать те услуги, которые могут предоставлять все игроки рынка?

А как вы считаете, чего ждать? Возможно ли вообще представить в будущем настолько мощный кроссканальный data-driven маркетинг, который учитывает, измеряет и оптимизирует вообще все контакты гетерогенных рекламных носителей с человеком?

Иными словами, какое бы мне техническое задание написать, чтобы получить медиа-баинговую платформу завтрашнего дня?