Как должна выглядеть медиа-баинговая платформа завтрашнего дня?

«Существует лишь то, что можно измерить»,
Макс Карл Эрнст Людвиг Планк

Впервые столкнулся с проблемой измерения сравнительной эффективности различных рекламных носителей, когда формулировал техническое задание на разработку медиа-баинговой платформы. Задача оказалась весьма интересной. Ведь то, что подразумевается под «интернетом» настолько универсальное медиа, что подбор ключика к оценке носителей из этой среды означает попытку достижения универсального знания маркетинга.

Интернет развивается, растет ширина каналов и количество типов подключенных устройств, появляются все новые и новые рекламные форматы, видео-контент рулит.

Похоже, что в результате развития интернета просто ничего не будет — ни телевидения, ни радио. Один сплошной интернет, причем значительную лепту внесет упрощение компьютеров. Кто, используя планшет или смартфон, задумывается о том, что это подключенный к интернету компьютер? Тривиальный бытовой прибор, как микроволновка.

Как же будет жить диджитал в эпоху разнообразия рекламных носителей? Например, как сравнить влияние на показатель «brand awareness» баннеров и видео-роликов? Присущих архаичному баннерному формату специфических технических метрик не так много — загрузки баннеров, показы, клики и охват — а вот в видео-рекламе уже намного больше. Как оценивать параметры успешности кампании, у которой в качестве рекламного носителя видеоролик? Кого будем считать, скажем, вовлеченным пользователем? Того, кто начал просматривать ролик или досмотрел до конца? А может того, кто перешел на сайт рекламодателя? Загрузка видео, начало просмотра, процент досмотра с распределением по квартилям, постановка на паузу и продолжение просмотра, включение-выключение звука в ролике, отказ от просмотра? Как видно, количество оцениваемых параметров уже возросло в разы.

Хотя сравнивать имиджевые кампании с perfomance-кампаниями не совсем корректно, проиллюстрирую мысль с помощью сравнения контекста и видео. Просто потому, что видео-реклама это технически сложный рекламный носитель, для анализа эффективности рекламных кампаний с её применением потребуются серьезные компетенции аналитика.

Принципы оптимизации контекстных кампаний известны — сегментируются источники трафика по совокупности таргетингов (поисковые запросы тоже вид таргетинга) и отслеживаются стоимость кликов и конверсий из каждого сегмента.

У видео сегментацию по совокупности таргетингов тоже никто не отменял, для видео она не менее важна чем для текстового объявления, хотя и отразит только один разрез из возникающего множества в условиях значительного количества доступных для измерения параметров. Например, рассмотрение даже такого неприметного технического параметра, как высокое соотношение получения кода к загрузке ролика на компьютер пользователя позволяет предположить, что рекламный сервер не справляется с доставкой относительно тяжелых роликов до клиента. Критическим этот параметр становится в условиях роста доли мобильного трафика, рекламное видео может не успевать прогружаться на клиентские устройства и требовать оптимизации. И анализировать эти данные необходимо в разрезе каждого реферера.

Сложно? А как насчет замера влияния awareness-кампаний с использованием видео на perfomance-кампаний? А еще учтите, что рынок видео-рекламы развивается, становится сложнее и появляются дополнительные возможности, необходимые для улучшения потоковой видео-рекламы и аналитики.

Примечание: Для того, чтобы навести порядок, IAB рекомендует стандарт VAST. Это универсальный протокол, основанный на передаче XML-сообщений для показа видео-роликов в цифровых видеоплеерах и отслеживания ключевых метрик видео-рекламы. VAST позволил рекламным серверам использовать единый формат предоставления роликов для разных издателей (видеоплееров). Со всеми метриками, рекомендованными к измерению, стоит ознакомиться на http://www.iab.net/digitalvideoinstream А тем, кто хочет глубоко разбираться в теме и называть себя профессионалом в планировании он-лайн видео, стоит ознакомиться с http://www.iab.net/vsuite

С учетом вышеизложенного честно признаюсь, что не понимаю, каким образом без автоматизации на протяжении длительного времени качественно сводить руками десятки тысяч единиц различных данных, и на основании этих данных хоть сколько-нибудь эффективно управлять кампаниями.

Для управления и оптимизации контекста существуют если не сотни, то десятки сервисов. Забавно, что в условиях уверенного роста бюджетов на видео-рекламу, увеличения доли программатик закупок трафика и широких возможностей оптимизации видео-рекламы, таких сервисов именно для видео немного. Попробуете назвать хотя бы пару для управления и оптимизации видеороликов?

Какими же параметрами должна обладать современная медиа-баинговая платформа?

  1. Данные об аудитории и ноу-хау в управлении баннерами должны принадлежать вам. Не имеет принципиального смысла использовать общедоступную систему, которая готова предоставлять свои данные и алгоритмы кому угодно. В идеальном случае именно ваше решение должно оказывать услуги вашим конкурентам. Модель монетизации этих услуг оставлю на ваше усмотрение.
  2. Решение должно подключаться к любым мыслимым API рекламных систем, агрегировать и анализировать статистику по всем форматам рекламных носителей, от баннеров до спецпроектов. Конечно, обязателен учет любых видов конверсий.
  3. Решение просто обязано быть интегрировано с бухгалтерским и управленческим учетом, с CRM и ERP. Биддер, который не умеет учитывать оплаты и акты клиентов, остатки на складах и значение суперкомиссий — прошлый век.

Если у вас есть такая система, никакие кризисы вам не страшны. Вы будете иметь актуальные данные на кончиках пальцев, в любой момент будете готовы к тендерам. А после победы в тендере сможете абсолютно точно оценивать влияние медийки и видео, e-mail-рассылок и SMM на успехи и в performance, и в брендинговых кампаниях. Образно говоря, предоставлять высокотехнологичное УТП клиентам в то время, когда конкуренты только выползают из своих пещер.

Если у вас нет такой системы, это повод задуматься. Долго ли в условиях сокращения бюджетов рекламодателей ваши менеджеры смогут продавать те услуги, которые могут предоставлять все игроки рынка?

А как вы считаете, чего ждать? Возможно ли вообще представить в будущем настолько мощный кроссканальный data-driven маркетинг, который учитывает, измеряет и оптимизирует вообще все контакты гетерогенных рекламных носителей с человеком?

Иными словами, какое бы мне техническое задание написать, чтобы получить медиа-баинговую платформу завтрашнего дня?

Добавить 5 комментариев

  • Ответить

    ЦИТАТА
    Присущих архаичному баннерному формату специфических технических метрик не так много — загрузки баннеров, показы, клики и охват — а вот в видео-рекламе уже намного больше.

    Метрик несколько больше. И в AdFox, и в AdRiver, и в AdVerine. Не говоря уже про иностранные. Есть PostClick, есть великолепная штука PostView, есть iKi (в AdRiver) и аналоги у других систем, есть пересечение аудитории и эксклюзивная аудитория, есть эффективная частота показов, это из важного и интересного. В самих баннерах тоже можно считать дополнительные действия, есть возможность засчмиывать эффективное время простмотра баннера, наведения на баннер и много всего другого, как правило есть около 20 дополнительных метрик для баннера, которые позволяют измерять любые взаиможействия. Есть в том или ином виде смотреть взаимное влияние каналов, на перформанс в том числе.

    ЦИТАТА
    С учетом вышеизложенного честно признаюсь, что не понимаю, каким образом без автоматизации на протяжении длительного времени качественно сводить руками десятки тысяч единиц различных данных, и на основании этих данных хоть сколько-нибудь эффективно управлять кампаниями.

    Делается и давольно давно, правда далеко не всеми =), но кейсы есть.

    ЦИТАТА
    Если у вас нет такой системы, это повод задуматься. Долго ли в условиях сокращения бюджетов рекламодателей ваши менеджеры смогут продавать те услуги, которые могут предоставлять все игроки рынка?

    Уверен, довольно долго, т.к. в условиях кризиса большинство агентств будут экономить на автоматизации. НО! Есть вероятность, что небольшой процент агентств сделает что-то подобное и это послужит хорошим пинком для рынка. Скорее это шанс для технологических кампани сделать прорыв и его всем продать =)

    Цитата
    А еще учтите, что рынок видео-рекламы развивается, становится сложнее и появляются дополнительные возможности, необходимые для улучшения потоковой видео-рекламы и аналитики.

    Серьезного развития рынка не будет пока не будет массового выхода в этот сегмент средних и мелких рекламодатлей (серьезного выхода). Сейчас размещается крупняк и покупает видео под соусом «телек в интеренте» и подход к метрикам очень похожий. В светлом будущем нас ждет перформанс-видео =) надеюсь ждыть не долго, т.к. в результате мы получим серьезную конкуренцию между рекламодателями за внимание аудитории и как результат рост качества креатива.

    ЦИТАТА
    Решение просто обязано быть интегрировано с бухгалтерским и управленческим учетом, с CRM и ERP. Биддер, который не умеет учитывать оплаты и акты клиентов, остатки на складах и значение суперкомиссий — прошлый век.

    + 100500 было бы здорово если бы кто-то сделал такой модуль, который можно интегрировать с любой рекламной системой для формирования доков в 1C. Правда, Борис?

    Спасибо за мнение и интересные размышления!

  • Ответить

    Максим, сразу возникает несколько вопросов.

    — по медийной интернет-рекламе особо ничего не сказано
    — про офф-лайн вроде сказано, но «от слона только хобот показали»
    — все решения указанные в презе уже есть сами по себе, их не так сложно систематизировать
    — хочется понимать, что скрывается за «продающими фразами»
    — насколько это будет юзабельно, интегрируемо, какие профиты от использования в деньгах?
    — в конце указано, что клиенты есть, но это клиенты системы аналитики или все же других твоих сервисов?

    Это из основного =)

  • Ответить

    Сергей,

    «Метрик несколько больше» — да, действительно, есть еще эвенты, которые по смыслу напоминают тот же VAST. Только баннеры rich-media, которые их используют, я бы, волею автора статьи, отнес уже к спецпроектам. Хотя грань размыта, но игра внутри баннера, где надо мышкой какие-нибудь снежинки ловить, это уже не чистокровный баннер. Я не прав?

    А все остальное, что ты перечислил (PostClick, PostView, iKi+аналоги, пересечение, эксклюзивную аудиторию и eRF) предлагаю отнести уже не к формату, а к характеристикам аудитории кампании. Т.е. это скорее тот самый анализ хода и результатов проводимой РК.

    «Уверен, довольно долго» — согласен, довольно долго. Потому что это не вопрос наличия самой системы, это вопрос способности агентства её задействовать. И тут уже факторов очень много, от отсутствии формализации бизнес-процессов и слабого проджект-менеджмента при внедрении до политических интриг внутри компании.

    «было бы здорово» с позволения Синодова — eCPM.ru

  • Ответить

    Боря, мы тут с тобой остались два самых умных =) Спорить нет смысла, о терминологии договорились, вопрос в ее применении. Я знаю — у тебя с этим все Ок.