Яндекс.Директ: финансисты против рекламщиков

С 1 марта агентства будут работать с Яндекс.Директом по новым условиям, не обрадовавшим участников рынка. Своими мыслями по этому поводу с Roem.ru поделился экс-директор по работе с клиентами «Яндекса», а теперь — CEO и совладелец Creara Advertising Николай Шестаков.

Яндекс после IPO — это компания, которая, как и любая публичная, управляется во многом «финансистами». Что делает «финансист» большой публичной компании, когда надо оправдывать ожидания инвесторов (собственно, это его основная задача)? Он ищет, где оптимизировать косты. «Финансист» видит, что себестоимость продаж рекламы через собственный клиентский отдел компании и через агентство отличается в разы (напрямую через Директ — это единицы процентов, через собственный отдел продаж — немногим выше, но колеблется в тех же единицах процентов: на персонал, аренду и т. п., с продажами через агентства сильно другая история — 13% комиссия, плюс суперкомиссия, бонусы, зарплата агентских менеджеров, сейлзмаркетинг и т. п.). Тогда «финансист» решает убить дорогой канал и сосредоточиться на прямом привлечении рекламодателей.

При этом наш герой искренен в уверенности, что делает благое дело (он же финансист, а не рекламист), не ведая, что агентства в перспективе переместят бюджеты в Google, где все клиенты уже приучены к агентской надбавке в 10−15%. Объяснять, почему за тот же канал, что и вчера, сегодня клиент должен платить дополнительные деньги, мало кто захочет. Получается довольно рискованный шаг, хотя и понятный с точки зрения логики «финансиста»: EBITDA в результате действительно вырастет.

Кто проиграет от действий героя? Проиграют, безусловно, мелкие агентства — те, что раньше могли существовать только на комиссии Директа и не увлекались продажей Google с наценкой, потому что их клиентам — в основном, малому бизнесу — по большому счету, все равно, в какой из систем размещаться: охват им не нужен, а минимальную потребность в целевых переходах по невысокой цене «Яндекс» вполне обеспечивает. Качество кампаний было невысоким, но клиент привыкал к контексту, ежемесячно пополняя счет в системе. Потеря заметной доли мелких агентств, думаю, только на руку Яндексу: активным привлечением клиентов они не занимались, их клиенты, которые не захотят платить комиссию агентству, без проблем перейдут на обслуживание в отдел продаж Яндекса (что уже уменьшит cost of service Яндекса с >13% до единиц процентов) или вообще продолжат работу с системой напрямую, с возможностью получать клиентскую скидку даже без агентства.

Вторыми пострадавшими будут веб-студии, которые, особенно в самом начале развития рынка интернет рекламы, очень помогали Яндексу и другим игрокам. Бизнес приходил к студии за созданием сайта, студия делала сайт и вместе с ним продавала клиенту «первую дозу» контекста на пару сотен тысяч рублей. В этот момент сайт начинал не просто присутствовать в интернете, он начинал рекламироваться, вести бизнес — это было очень важно, клиент привыкал к рекламе и по инерции продолжал, управлял, оптимизировал её. И в итоге понимал эффективность и перераспределял бюджеты в сторону онлайна. В новых условиях вряд ли смогут найтись веб-студии, у которых клиенты в год будут готовы потратить 35 млн. рублей и более. Это печально, время на адаптацию продолжающего приходить в интернет малого бизнеса будет увеличиваться. Агентства вряд ли будут сильно биться за таких клиентов и убеждать их в преимуществах онлайн-рекламы.

Наконец, пострадают региональные агентства. Если в Москве 35 млн — это бюжет средненького контекстного агентства, то для регионов это заоблачный оборот. Я надеюсь, что в Яндексе все же понимают разницу и придумают, как диверсифицировать новые условия для регионов (Яндекс предложил региональным агентствам некую программу привлечения новых клиентов, но не снижение планки в 35 млн — Roem.ru).

Я искренне и очень глубоко переживаю за любимый мной Яндекс и считаю, что для компании стоит быть крайне внимательной, когда власть «финансиста» безапелляционно распространяется на продукты. Даже коммерческие.

Но есть и плюсы от нововведения.

Во-первых, хорошо «финансисту». В 2012 году впервые так любимый инвесторами российский рынок диджитал рекламы не показал привычного роста в районе 100%. Оценка АКАР в +35% роста выглядит не сильно позитивной. В 2013 году предпосылок, чтобы вернуться на показатели предыдущих лет, я не вижу. C точки зрения инвестиционной привлекательности надо подогревать интерес. Если не оборотом, то прибылью. Однозначно, что действия «финансиста» приведут к увеличению прибыли компании.

Во-вторых — Google. Все больше и больше агентств будут требовать у клиента надбавку за сервис, по этому параметру Google для рекламодателей сравняется с Яндексом, и Яндексу придется конкурировать с ним лоб в лоб. А это, согласитесь, не приятно. Увеличившаяся доля Гугла уже смотрится куда более устрашающей для оценки Яндекса, чем невысокие темпы роста интернет-рекламы!

Наконец, от ужесточений Яндекса для агентств может сильно выиграть ВКонтакте. Это по сути единственный из крупных игроков рынка таргетированной рекламы, который по-прежнему достаточно весомо поддерживает агентства и комиссией, и агентским сервисом. Разумеется, продукт отличается. Но рынок всё чаще и чаще разочаровывается в сильно перегретых ценах контекстных систем, начиная арбитражить разные типы трафика на своей стороне, приходя к выводу, что определяющим и выигрышным является не качество трафика, а соотношение качества и цены! Увеличение инвентаря ВК на внешних сайтах и новые таргетинги, которые, без сомнения, появятся в ВК в 2013 году станут лишь катализатором увеличения доли. Ну, я надеюсь.

Поэтому, возможно, битва двух гигантов (Директа и AdWords) за собственную маржинальность в ущерб маржинальности агентского бизнеса в итоге сыграет на руку третьему — ВКонтакте, и меньшим по масштабу сетям таргетированной рекламы, которые смогут заменить агентствам таргетированный поток качественного не дорогого трафика на сайты клиента, при этом не давая проседать агентской маржинальности.

----

От редакции Roem.ru: Присылайте свои статьи, авторские колонки, обзоры и аналитику на info@roem.ru. Авторам качественных текстов — гонорары, слава и полезные знакомства в комментариях

Лучшие комментарии

  • Контекст комментария

    Нагорный

    Я никак не могу понять, с какого перепугу агентства вообще должны получать комиссию от Яндекса. Агентство должно предоставлять клиенту услугу, сервис. И клиент должен за эту услугу платить агентству. В случае наличия комиссий, агентства частенько впаривают клиенту ту площадку, где у нее просто лучше условия. И это уже, простите, даже не просто хреновое РА, которому плевать на задачи клиента, а тупой посредник, смысла в котором никакого нет, поэтому он и не должен жить на рынке.У агентства должны быть свои технологии, специальные патентованные «сосуще-лизальные» аппараты, за которые клиенты будут их любить больше, чем Яндекс, Гугл или кого там еще. И эти ноу-хау должны держить клиента и убеждать его в необходимости работы с агентством. Этим хлебом должно кормиться агентство, а не комиссиями от площадок. Идеализм, конечно, но частично к этому рынок все равно придет.

  • Контекст комментария

    expert1

    Ребята, нам прислали новые условия. Все еще хуже. Какие 10%. Если у вас постоянный клиент, у которого хорошая накопленная скидка, то комиссия от 7%. Все. Занавес. Комиссию фактически отменили. Было 13%, а теперь 7%, а там посмотрим. 10% вы будете получать только за нового клиента. Это продлится недолго, пока он не накопит скидку.

Добавить 53 комментария

  • Ответить

    А откуда этот шаблон про перетекание бюджетов в Google, уже не первый эксперт это озвучивает. Можно растолковать механику для финансистов?

  • Ответить
    Альтер Эго

    Я искренне и очень глубоко переживаю за любимый мной Яндекс и считаю, что для компании стоит быть крайне внимательной, когда власть «финансиста» безапелляционно распространяется на продукты. Типа вы тоже считаете, что «это они там не подумали»? А мало ли за последние месяцы тут про Яндекс было новостей, являющихся «звеньями одной цепи»? Какой примерно % акций принадлежит не-яндексоидам? ОффТоп Авторам качественных текстов — гонорары 1. Что такое «качественный текст» с вашей колокольни? 2. Сколько?

  • Ответить
    Альтер Эго

    Какой примерно % акций принадлежит не-яндексоидам? В отчетах же пишут, что менеджмент Яндекса контролирует 35% голосов. Но и это не имеет большого значения, своей масштабной программы действий у них нет.

  • Ответить
    Роман Фролин Альтикс

    1) Хороший текст, спасибо Николай! 2) 2chonduhvan — клиент платит, условно 200 т.р./мес — надо ему обеспечить продажи. Раньше распределялось примерно так: 50 т.р. + 7,5 т.р. комиссии сверху в гугл, 142,5 — в яндекс. с яндекса капала комиссия в надцасть процентов и агентство получало 7.5+ 17,5 = 25 т.р. дохода. Сейчас будет так 100 т.р. плюс комиссии сверху 15 т.р. в гугл и 85 т.р. в яндекс. с которой будет 8,5 т.р. комиссии. = 23,5 т.р. дохода. 3) 2Alexandr Klimov — средний у вас, это миллионы, десятки или сотни миллионов рублей в месяц?

  • Ответить
    Роман Фролин Альтикс

    Со шкалами — это мелкие агентства. У icontext была цифра 50 млн усд за 2010й, значит сейчас лям 60−70, т.е. 150 млн руб в мес. — это крупняк. лям 10 руб в месяц — это средняк, лям и меньше — мелкота.

  • Ответить

    Мелкота — это меньше 100 тыр в месяц. Их на шкале найдете? Какой у них процент — в договоре посмотрите? При этом они к тому же еще и сами по себе упрощенцы (а по комиссионному договору деньги берут с НДС), то есть просто перераспределить платежи себе в карман они не могут, они должны эти деньги брать прозрачно и отдельно.

  • Ответить

    Роман, меня интересует сколько клиентов сейчас не используют Гугл и можно безболезненно перекинуть трафик без потери качества? Среди этих клиентов есть крупные и средние? И как это отразиться на доходах Яндекса? Какую долю в доходах Яндекса составляют такие клиенты?

  • Ответить

    В первой части боль и обида «мы поднимали яндекс, а теперь мы ему не нужны…" Это бизнес. А Шульгин всегда был разумным человеком, иначе зачем менять Хелленик Колу на Яндекс?

  • Ответить
    Альтер Эго

    В отчетах же пишут, что менеджмент Яндекса контролирует 35% голосов. И когда же это это так успело считься? Ещё во времена шума о «золотой акции» упоминалось различие «не золотых» акций: непроданные — имеют 10 голосов, проданные — один. Вы хотите сказать, что 95% акций проданы, а сбер этому не воспрепятствовал?

  • Ответить
    Альтер Эго

    VKuser183517813 Зачем человеку, организации самим это делать, если можно отдать это агентству, которые в этом разбирается и не просит сверху наличность? Чтоб самим делать — надо человека в штат, а это уже лишнии затраты.

  • Ответить
    Альтер Эго

    ~35% было очень давно. Почитайте про «золотую акцию». Сбер контролирует только обретение контрольного пакета.

  • Ответить
    Геннадий Фуркасин Здрайверы (IT Park) +эксперт

    «…логики «финансиста»: EBITDA в результате действительно вырастет.» Автор вообще понимает о чем говорит? Такое ощущение, что нахватался где-то терминов, понятия не имеет о них, но хочет прослыть умником. Учи матчасть вообщем перед тем как что-то писать

  • Ответить

    >«не ведая, что агентства в перспективе переместят бюджеты в Google» А вслед за бюджетами и пользователи переместятся и с удвоенной силой будут осваивать перемещенные бюджеты. Пчелы против меда. классика.

  • Ответить
    afandi А у вас?

    агентства в перспективе переместят бюджеты в Google, где все клиенты уже приучены к агентской надбавке в 10−15% Яндекс не хочет нам платить, а мы тогда сольем бюджеты Гуглу. И пофиг на выгоду клиента. Так шотле? Шантажисты и рэкетиры какие-то, а не агентства.

  • Ответить

    >агентства в перспективе переместят бюджеты в Google, где все клиенты уже приучены к агентской надбавке в 10−15% Вот да, агентствам уже пора начинать думать о задачах своего клиента и о том, как принести ему больше пользы, а не о том, как бы побольше бабла срубить на комиссии.

  • Ответить

    Я никак не могу понять, с какого перепугу агентства вообще должны получать комиссию от Яндекса. Агентство должно предоставлять клиенту услугу, сервис. И клиент должен за эту услугу платить агентству. В случае наличия комиссий, агентства частенько впаривают клиенту ту площадку, где у нее просто лучше условия. И это уже, простите, даже не просто хреновое РА, которому плевать на задачи клиента, а тупой посредник, смысла в котором никакого нет, поэтому он и не должен жить на рынке.У агентства должны быть свои технологии, специальные патентованные «сосуще-лизальные» аппараты, за которые клиенты будут их любить больше, чем Яндекс, Гугл или кого там еще. И эти ноу-хау должны держить клиента и убеждать его в необходимости работы с агентством. Этим хлебом должно кормиться агентство, а не комиссиями от площадок. Идеализм, конечно, но частично к этому рынок все равно придет.

  • Ответить
    Альтер Эго

    Почитайте про «золотую акцию». Сбер контролирует только обретение контрольного пакета. Не надо ссылаться на разъяснения пресс-службы как на истину. Текст договора на передачу акции Яндекс не публиковал. Что именно контролирует сбер — знают токмо олегархи и Волож. В каких отчетах пишут, что менеджмент Яндекса контролирует 35% голосов? 35% от чего? От того, что контролирует Волож-Сегалович или от всех?

  • Ответить
    Альтер Эго

    Что именно контролирует сбер — знают токмо олегархи и Волож. Хуже. Только КГБ. И любой, что прочитает совершенно открытый SEC filling Яндекса на эту тему. 35% от чего? Они имеют 35% voting power. Это то, большинством чего принимают решение на совете директоров. PS Прочитали бы хоть что-то, а…

  • Ответить
    Роман Фролин Альтикс

    Перефразируя nag osmino Автосалоны ничего не должны зарабатывать на автомобилях, ведь это не они их произвели. С какой стати клиенту платить автосалону, ведь он не создает добавочной стоимости! А еще распространена ситуация, когда автосалон продает ту марку автомобиля, где больше маржа! Автосалоны тупой посредник, смысла в котором никакого нет, поэтому он и не должен жить на рынке. Если же комментатор хочет справедливости именно в рекламном рынке, то пусть возьмет своего Санчо и борется с медийкой. Ведь там агентства могут получать скидки до 70%.

  • Ответить

    Роман, вы были бы правы, проведя аналогию с автосалонами, если бы заводы-производители имели возможность продавать автомобили прямо с завода через интернет, и автомобиль можно было бы перед покупкой потрогать, потестировать и понюхать опять же через интернет. Плюс, отделы розницы, шоу румы и т. д. У заводов этих возможностей нет, инфраструктуры тоже, т.к. она просто не нужна в этой ситуации. А у Яндекса и Гугла все это есть. Поэтому халявщики посредники не нужны. А все ненужное всегда само умирает. Комментарий у вас получился едкий, но немножко глупый, уж простите за прямоту.

  • Ответить
    Дмитрий Ковалев РА Ковалевы

    Судя по отдельным комментариям, видно как сильно испортил рынок демпинг крупных РА, которые в свое время начали рассылать предложения о ведении Яндекс Директа без дополнительной комиссии. В среднесрочной перспективе это обеспечило серьезный поток клиентов, в долгосрочной — приучил клиентов к тому, что за Яндекс Директ не надо платить РА. Сейчас многие агентства столкнутся с проблемой — как объяснить клиенту, что за Яндекс Директ теперь нужно платить наравне с AdWords. P. s. Напомню, что это не первая инициатива площадок по снижению комиссий небольшим партнерам http://roem.ru/2012/12/26/addednews59459/ — рынок диктует определенные шаги.

  • Ответить

    Как мне кажется, автору не очень хорошо знакома жизнь «за МКАДом Яндекса» ;) >… мелкие агентства — те, что раньше могли существовать только на комиссии Директа… Давайте попробуем «посчитать» такое агентство. Расчет региональный. 5−10 человек, чтобы им хоть как-то сводить концы с концами, нужно зарабатывать 250−500 т.р. в месяц. И если они, «подлые», существовали только на комиссии Яндекса, они должны были бы продавать Директа на 2−4 млн. в месяц. «Средний чек» клиента по Директу в регионе — 3 т.р., т.о. получаем 650−1300 клиентов… Такая толпа просто порвет это агентство (норма клиентского менеджера в Яндексе, если не ошибаюсь, около 30 клиентов). Да, расчет груб, но я это к тому, что по моему скромному мнению нет таких агентств в природе. Ни для мелких агентств, ни для веб-студий Директ никогда не был значимым источником доходов. В большинстве случаев — скорее головной болью. Это как спички и соль в магазине: прибыли никакой, но не продавать нельзя, покупатели не поймут… Новые условия кстати касаются и медийки Яндекса. Она и раньше для среднего клиента была не очень конкурентна относительно того же Mail.ru, а теперь и подавно. >Кто проиграет от действий героя? Проиграет в первую очередь клиент. Причем в любом раскладе. Агентство не может работать бесплатно, и если клиент остается у агентства, то он получит свои клики из Яндекса на 15% дороже. А если клиент уйдет к Яндексу, то он получит или перекос в рекламе (любая площадка тянет одеяло на себя), или дополнительные издержки от коммуникации одновременно и с Яндексом и с тем же агентством (по AdWords, медийке, SEO и пр.). Проиграет ли от этого Яндекс? Надеюсь, шаг взвешен и они знают, что делают…

  • Ответить

    Ребята, нам прислали новые условия. Все еще хуже. Какие 10%. Если у вас постоянный клиент, у которого хорошая накопленная скидка, то комиссия от 7%. Все. Занавес. Комиссию фактически отменили. Было 13%, а теперь 7%, а там посмотрим. 10% вы будете получать только за нового клиента. Это продлится недолго, пока он не накопит скидку.

  • Ответить
    Альтер Эго

    Проиграет ли от этого Яндекс? Надеюсь, шаг взвешен и они знают, что делают… … и давно делают. Вопрос — что? У вас есть ответ?

  • Ответить

    >… и давно делают. Вопрос — что? У вас есть ответ? Отжимают деньги за свой продукт, пока еще позволяет почти монопольное положение на рынке. Весьма последовательно: региональные представительства, отъем крупных клиентов, которым некуда деваться, отъем скидки у агентств.

  • Ответить

    Ребята, недавно видел публикацию о снижении комиссии агентствам Яндекса, не могу не поделиться нашим горем. Нас, представителей малого бизнеса Подмосковья, по сути Яндекс обязывает закрыться! А ведь у нас хоть и немного, но клиенты ЕСТЬ! Горе у нас. Яндекс рубит с плеча, и мы хотим чтобы этому случаю была придана максимальная огласка. В общем, коллеги, нас Яндекс полностью лишил комиссии, а ведь мы 3 года работаем как агентство. Да, у нас были лучшие времена и не очень, но у нас 2 постоянных клиента, тем не менее. Куда нам их сейчас деть? Мы не можем работать с ними бесплатно. Размещаем письмо, которое сегодня поступило от Яндекса. Это иначе как беспределом не назвать. Как бороться? Думаем подавать в суд. С Уважением, коллектив Владельцымира.рф, А вот сам текст письма: Добрый день! Информируем вас о том, что 28 февраля заканчивается срок действия нашего с вами договора. Мы проанализировали деятельность вашего агентства в течение последних кварталов. К сожалению, на данный момент, показатели вашей активности не могут служить основанием для пролонгации договора на прежних условиях, поэтому с 1 марта 2013 года условия нашего сотрудничества изменяются. В новом финансовом году ваше агентство будет переведено на схему работы без договора, комиссионного вознаграждения и, соответственно, без необходимости ежемесячного предоставления отчетных документов. При этом мы сохраняем для Вас возможность размещать рекламу Ваших клиентов в агентском интерфейсе. Вы можете проводить оплату любым удобным для вас способом, включая электронные платежи. Для того, чтобы сотрудничать с нами по комиссионному договору, необходимо размещать не менее 5 активных клиентов с суммарным оборотом по всем клиентам не менее 400 000 руб. без НДС в квартал. По вопросам работы с коммерческими сервисами и сотрудничества с нами в рамках договора Вы всегда можете обратиться к менеджерам Яндекса. Контактный телефон и e-mail указаны в вашем интерфейсе внизу на странице «Мои клиенты».- С уважением, Компания Яндекс

  • Ответить
    Альтер Эго

    Отжимают деньги за свой продукт, пока еще позволяет почти монопольное положение на рынке. Что это будет означать для: битва двух гигантов (Директа и AdWords) за собственную маржинальность в ущерб маржинальности агентского бизнеса в итоге сыграет на руку третьему — ВКонтакте

  • Ответить
    Альтер Эго

    Умиляют умники, говорящие про эдид вэлью для клиента. На смешная комиссия в 10% это итак копейки. А Агентства, особенно в регионах образовывают клиентов и по сути именно благодаря им яндекс за эти годы так быстро рос.