«Персонализация цен — это круто и технологично, но не очень благотворно для психического здоровья»

Людмила Кудрявцева пишет в своём «Фейсбуке»:

Шикарная статья о ценообразовании в эпоху data-driven e-commerce. Во множестве интернет-магазинов на один и тот же товар цена оказывается разной не только для разных людей (в зависимости от демографии, доходов, истории веб-серфинга), но и для одного и того же человека. Недалёк тот день, когда, например, банка газировки в уличном автомате будет стоить по-разному в зависимости от того, жарко или нет на улице.

  • Сейчас на стыке экономики, психологии и машинного обучения рождаются технологии ценообразования, которые будут показывать каждому самую большую (минус пара копеек) цену на товар, которую он готов за него заплатить.
  • Но это ещё не всё. Технология будет управлять не только самой ценой, но и её восприятием. Покупателю должна будет ещё и нравиться эта цена. Он должен быть доволен, что отдал именно столько, и хотеть покупать ещё.
  • Наконец, третье важное направление -- приподнимать ту самую наибольшую цену, которую он готов заплатить.

Персонализация по демографии, конечно, самый грубый и примитивный способ. Например, если бы Netflix использовал только такие данные, как расу, место проживания и примерный доход домохозяйства для формирования цен, его прибыль бы выросла всего на 0.3%. А вот если бы они еще использовали историю веб-сёрфинга, то на 14,6% - это посчитал стартап, который собственно и разрабатывает такие алгоритмы управления ценой.

В Испании провели исследование. Взяли свежие браузеры, создали в них разные версии истории сёрфинга. Изобразили типажи покупателей от "богатого" до "экономного" и пошли по магазинам. Им там показали, правда, не разные цены, а разные товары. Богатому, например, стали предлагать наушники, стоившие примерно в четыре раза дороже, чем экономному.

Что касается управлением не ценой, но её восприятием, американские магазины пока используют старую добрую технологию, давно отработанную супермаркетами: держат низкие цены на те товары, по которым покупатели могут сравнивать магазины. Супермаркеты стараются держать низкие цены на молоко и яйца, потому что люди сравнивают по ним. У Амазона, например, всё гораздо продвинутее, цена меняется на разные товары в зависимости от акции. Например, у них есть скрипт, выполняющий одним кликом команду "если у конкурента цена на товар выше себестоимости, и при этом на него нет какой-то акции, понизить у нас цену на этот товар на 10%".

В одном магазине как-то дали людям выбрать из трех разных цен за один и тот же товар. Одна минимальная, вторая, как объяснялось, позволяла окупить затраты, связанные с продажей и зарплатами персоналу, третья, самая высокая, обеспечивала магазину прибыль. 87%, конечно, купили по минимальной цене. Но суть была в том, чтобы примирить людей с ценами, показав, откуда они берутся.

Персонализация цен - это, конечно, круто, технологично и прогрессивно с точки зрения экономики, но не очень благотворно для психического здоровья потребителя. И дело даже не в том, что сложнее планировать бюджет, анализировать траты ("интересно, сколько у меня уходит на кофе за год" - да чёрт его теперь поймет!). Дело в чисто субъективном ощущении зыбкости почвы под ногами, постоянного чувства того, как дёргает тебя за ниточки невидимая рука рынка. Ощущении отсутствия контроля над собственной жизнью.

В том же "Атлантике" ещё одна хорошая статья о том, что люди часто не могут поколениями выбраться из нищеты по причинам нейрофизиологического характера. Их лимбическая система постоянно посылает в кору сигналы стресса и страха, мозг перегружен негативными эмоциями, не может полноценно обрабатывать информацию и принимать решения. Получается замкнутый круг: стресс ведет к плохим решениям самого разного рода (включая "решения" вида "украсть что-нибудь" и "напиться и забыться"), а те ведут к еще большему стрессу.

Поэтому не стоит недооценивать даже иллюзорные и субъективные возможности контроля и планирования. Например, магазинную цену, которая не будет для всех разной и меняться каждые 10 минут по непредсказуемому алгоритму - то ли из-за погоды, то ли в рамках нового эксперимента. Когда искусственные ёлки дорожают к новому году, а плюшевые сердца к 14 февраля, это ещё ладно (потому что новый год и 14 февраля всегда в одно и то же время). Но такие способы управления ценой уже so last century.

Собственно, покупатели уже начинают адаптироваться к этим технологиям. Говорят, авиабилеты в агрегаторах и у агентств стоят дешевле, если искать из инкогнито-режима или через Тор. Многие научились бросать заполненную корзину в интернет-магазине и ждать, когда на почту придёт письмо "вы забыли закончить свою покупку, а ещё вот вам скидочный купон". В контекстной рекламе одного клининга показывается разная цена или скидка на первый заказ, дождись, когда она станет поменьше или побольше соответственно, и тогда уже кликай. Помни про истинную природу "черных пятниц" и прочих понедельников по-рунетовски, когда цены оставляют те же, но рядом пишут перечёркнутые цены в полтора-два раза выше. […]

Кстати, ничего принципиально нового в "персонализированных ценах" нет. Тысячелетия назад эта стратегия использовалась по всем восточным базарам, когда в процессе торга хитрый психолог-продавец понимал о покупателе всё нужное и выдавал ему ту самую цену, которая и выгоду обеспечит, и заплатить её будет приятно, и потом он ещё придёт. Уже нашлось в технологичном ценообразовании место и другой древнейшей стратегии - аукциону, который позволяет покупателю вернуть себе хотя бы иллюзию контроля над ценой.