Visa и Mastercard станут крупнейшими системами таргетинга в интернет рекламе

По сведениям WSJ сразу две карточные системы Visa и Mastercard готовятся к новой форме эксплуатации фундаментального для делового мира представления: «ваши покупки — это вы». Обе структуры предлагают учитывать в таргетинге: историю покупок, географию совершаемых операций и иные подробности, уже десятки лет сохраняющиеся в логах у Visa/Mastercard. Первая из компаний сейчас ожидает получения патентов покрывающих соответствующую технологию. Обезличенные данные для «таргетинга по карточкам» уже предложены некоторым западным рекламным системам. Пригодятся данные «карточных компаний» и для оценки эффективности рекламы. По сведениям «РБК daily» московский офис VISA тоже изучает данную тематику.

После запуска систем операторы карт смогут стать гипертрофированно крупной версией рекомендательной системы типичного интернет-магазина. Предположения Visa/Mastercard классического в сети вида: «с этим товаром покупают так же…» — будут расти не из одной «витрины», а учитывая сразу все торговые площадки мира, хоть когда-нибудь продававшие товары и услуги по картам. Как онлайновые, так и оффлайновые. На сегодня у карточных систем существует «непреодолимая» трудность в разборе каждой транзакции на составляющие. Так как 1 платежом может быть оплачено сразу несколько разных товаров. По слухам VISA работает над некой технологией обогащения этих слишком общих данных.

Новый способ заработка VISA/Mastercard, предположительно, поможет компаниям доминировать даже на таком рынке, где доля платежей по картам падает, уступая место мобильным и чисто электронным средствам. По некоторым оценкам через 10 лет платежей последних типов может стать больше, чем транзакций «с пластика».

Сегодня на пластик VISA/Mastercard приходится больше 85% эмитированных в России карт. Владеет ими существенно больше половины городского населения страны. В 2010 году в Российской Федерации было совершено карточных операций на общую сумму в $360 млрд., Из них — на оплату покупок и услуг, интересных грядущим рекламным системам — пришлось $44,2 млрд. Что втрое больше объёма всего потребительского интернет-рынка России за тот же самый период. Через все интернет-магазины и платные сервисы страны за год прошло около $15 млрд. И ещё около $1 млрд. составил объём российского рынка интернет-рекламы.

Обрабатываемые (ранее с целью простого исполнения) сведения о платежах по картам однажды попадали под критическое рассмотрение властями России. В первой половине 2011-го года не исключалась даже возможность запрета для VISA/Mastercard на обработку русских транзакции за границами РФ. Эти инициативы вызывали у «карточных» компаний опасения «потери страны» и обсуждались на уровнях вплоть до Госдепартамента США — Госдумы России и были благополучно сняты лишь Президентом Медведевым.

Государство присутствует на русском рынке интернет-рекламы, как регулятор и как держатель так называемой «золотой акции» компании Yandex. Самого крупного отечественного рекламного игрока в интернете. Кроме рекламной системы «Яндекс» поддерживает и собственную электронную платёжную систему. Обезличенные данные о продажах за «Яндекс.Деньги» в таргетинге объявлений «Яндекс.Директа» использовать нельзя. Платёжная система Яндекса среди прочих возможностей поддерживает и подключение пластиковых карт двух вышеупомянутых марок для покупок в сети, пополнения или снятия средств.

Лучшие комментарии

  • Контекст комментария

    Иван Авсеянко Crazy Panda

    По ряду причин мне кажется, что значимость контекстной рекламы во многом переоценена. Во-первых, сам уровень «контекстности» на текущий момент достаточно невысок, для того чтобы предлагать в рекламе то, чего человек действительно хочет. В идеале, нужно построить его детальную поведенческую модель с достаточно высоким уровнем достоверности предсказаний. Мне кажется, подобная задача сродни задаче создания искусственного интеллекта, и вряд ли под силу технологиям сегодняшнего дня. Во-вторых, даже если предположить, что имея достаточно большой массив данных кто-то (Гугль, Виза с Мастеркард, или отечественный Яндекс) сможет построить идеальную поведенческую модель человека (то есть, достигнуть точности предсказания, и, соответственно, CTR → 100%), это будет всего-навсего означать превращение продавца рекламы в реселлера, что означает несколько другую бизнес-модель. Ну и, в-третьих, почему-то главную задачу рекламы — связать продавца с покупателем, большинство людей в этом треде понимают довольно прямолинейно — «найти желающего купить товар». Но ведь реклама не только передаёт информацию о покупках; она может сформировать желание купить какой-то продукт. В этом случае контекстная реклама абсолютно бесполезна — человек никогда не купит продукт, пока не посмотрит рекламу, и он никогда не увидит рекламу, поскольку контекстная система знает, что он никогда не купит этот продукт. Как резюме — контекстная модель рекламы имеет свои ограничения, и не надо бояться того, что в какой-то момент времени крупный игрок с достаточно большим массивом данных сможет захватить весь рекламный рынок. Не думаю, что это под силу Visa или Mastercard. Разумеется, другое, не-рекламное применение информации, которую сохраняют платёжные системы, не может не вызывать тревогу, но это предмет совершенно другого обсуждения.

Добавить 24 комментария

  • Ответить
    Юрий Синодов Основатель Roem.ru, sinodov.com

    Вы посмотрите выписки по карте. Я тоже подумал что бред, потом понял, что хотя с точностью понять и нельзя (например, если я купил билет, то платежная система не узнает, куда я его купил), но сам факт покупки — отследит на отлично. Ну уж покупка в Макдональдсе вообще никакого труда не представляет для определения.

  • Ответить

    Ну да, как раз _где_ купил не проблема узнать, _что_ купил — это проблема, но она во многом решается тем _где_ купил. Инновационная технология «обогащения данных» наверное в этом и состоит, база _где_ => _что_

  • Ответить
    Юрий Синодов Основатель Roem.ru, sinodov.com

    Я, на самом деле по свое карте посмотрел — никаких проблем с точностью до категории, как правило, нет. Макдональдс — понятно Магазин одежды — понятно Супермаркет — понятно Магазин электроники — вот тут проблемы: слишком широкая номенклатура Ресторан — тоже, в общем, понятно. Другое дело, как это все использовать и привязать к интернету…

  • Ответить

    А как сопоставить номер карточки (ФИО владельца) с кукой? Как привязать оффлайновую информацию к онлайновой активности и онлайн-трафику? Через аккаунт в Фейсбуке? :)

  • Ответить

    … для чего надо поставить счетчик Mastercard/Visa (или их партнера) на https-страницы оплаты товара в большинстве крупных интернет-магазинов. Магазины на это согласятся? (плюс еще вопрос — а сколько людей используют в онлайне и оффлайне разные карточки? полагаю, что это заметный процент)

  • Ответить

    В статье WSJ источник VISA утверждает, что сможет предложить для таргетинга 4000 факторов. Что и как достают — не очень понятно, там не написано. Но знают много.

  • Ответить

    С электроникой обогащение данных выглядит возможным. Для рекламы же не обязательно знать — что ты купил сегодня утром в электротоварах? Может быть это какая-то случайная покупка и больше не повторится и близко или это подарок. Старшим приятно знать куда уходили твои средства за последние 77 лет. На, что называется, статистически заметной и регулярной основе. Просто «по вектору». На кино там, на починку машин, на авиабилеты, на мет или куда? Любопытно, что сейчас вся электроника одинаковая. Это параллелограмм со скошенными углами, иногда бруском, с грянями, для европейских брендов. А иногда кривыми 4-го 5-го порядка обрисованный, для японии. И не очень важно, что на ценнике: «телефон с фотоаппаратом», «портативный плеер с телефоном», «телевизор», «домашний сервер»… Главное дело — этот параллелограмм подключён к сети, а значит «его» траты видны. Айфон наливает деньги Эпплу. Большой, не квадратный фотоаппарат, в фотопечать и в Адоб. Холодильник — поставщику рецептов и т. д. P. S. А с билетом — не так. Платёжная система именно, что узнает (!) куда билет. Если после покупки билета списания за Макдональдс стали приходить не из Нью-Джерси, а из Флориды — значит билет был во Флориду. Система же учитывает не только онлайновые траты, а и оффлайн. Именно по этому у VISA такое большое число параметров для таргетинга сразу, ещё до запуска уже 4000. Видимо они описывают кучи жизненных позиций из разряда: ездит строго на метро, тратится в районе Коллумбийского университета, в клубе в Даунтауне и на хостинги.

  • Ответить

    Юра, это всё для американского интернета. Там же все номера карточек хранят в профилях пользователей. А категории секутся по мерчант ID, которые к категориям и привязаны. Я только не понимаю, какой толк в знании того, что по этой карте часто покупают товары определенных категорий? iliyn, если билет запроцессен по технологии расширенной записи, то там и так все известно, не надо никакие следующие покупки отслеживать.

  • Ответить
    Глеб Суворов https://telegram.me/itsocial

    sisu: «Я только не понимаю, какой толк в знании того, что по этой карте часто покупают товары определенных категорий? » минимум для того, что бы «втупую» таргетировать рекламу товаров и услуг из этой же или связанной категории. часто летаешь? вот тебе «дешевые абилеты», сходил в аптеку — «уникальная мед. страховка», регулярно платишь в разных городах — вот тебе «отели-в-нужном-городе-за-неделю-до-поездки». все к системы к этому идут — яндекс с маркетом и анкетами, адвордс с гугл+, фэйсбучно-вконтактовские таргетинги, мэйлру-с-однокласниками, и западные системы для _RTB_ — в последний пункт пойдет скорее всего инфа от Visa и MC. Разбивать покупателей на группы по ежемесячному обороту, поведению и из этого предлагать товары и услуги. это же мечта:) покупать рекламу «по кейвордам» становится слишком дорого, надо искать варианты с охватом аудитории на сайтах с минимальной стоимостью показа. для того что бы повлиять на то как и что люди покупают, нет более подходящей информации чем история покупок. И будет Щастье. Дешево.

  • Ответить

    ГСуворов — это совершенно нетаргетированная, реклама. По карточке я могу летать только в командировки или в одном конкретном направлении или вообще это друзья моей карточкой постоянно платят, а я никуда не летаю. А в аптеке я постоянно покупаю холодок и презервативы и ни лекарства, ни страховка мне не нужна. А карточные системы таких подробностей узнать не могут. А из того, что кто-то покупает каждый месяц еды на 100 000 не следует, что он готов купить новую квартиру, машину или поехать в тур на Бали. И наоборот — то что кто-то за последний год по карте купил только одну книжку за 120 рублей, не значит, что ему не надо предлагать скидку на одежду люксовых брендов или уникальную мед. страховку. Рекомендации работают не по принципу «раз вы любите мороженное, мы завалим вас мороженным», а по принципу «раз у вас это есть, мы точно знаем что, вам нужно вот это другое». А такую информацию карточные системы пока не могут предоставить — уровень абстракции их данных слишком высокий.

  • Ответить
    jet

    Не обязательно таргетироваться только по прошлым покупкам. По карте можно узнать много других данных — престижность района проживания, возраст, доход, средний расход в мес, активность в интернете, наличие кредитов, политическая активность и еще сотни параметров.

  • Ответить
    Глеб Суворов https://telegram.me/itsocial

    sisu:"По карточке я могу летать только в командировки" да пофиг, главное можно разбить всех юзеров на группы и уже после этого выбрать тех кто «летает только в одном направлении» — и если не будут реагировать на рк — зафильтровать нах. 4000 параметров, вам же наверху написали. и если кто-то за последний год по всем своим картам купил только одну книжку за 120 р. (американен, не забываем, нала у него нету) — то из этого следует что предлагать ему скидку на одежду люксовых брендов (зная его возраст, пол, пмж) нету смысла.

  • Ответить

    Объективности ради — там не написано какие именно 4000 параметра. Чисто формально подобное число можно получить каким-нибудь бессмысленным методом. «Промежуток между покупками двое суток» — промежуток между покупками «двое или трое суток». Параметры. Даже 2. Ничего не дают особого. У меня есть подозрения, что они, как таковые, и не выйдут наружу. Больно это тонкие дела, чтобы их раздавать всем желающим купить. Может быть наружу, в рекламные крутилки, будет отдаваться короткая строка: «человек готов купить ваш товар с вероятностью 1,5 процентов, деньги у него есть». Подобной оценки для торговли достаточно. *** P. S. http://www.mastercard.us/privacy/ — вот тут написано, что собирает и пользует Мастеркард. Лайки даже собирают! Фасизм! The types of personal information we may obtain are: Contact information (such as name, postal or e-mail address, and phone or fax number) Business contact information (such as job title, department and name of organization) Username and password Payment card information Financial information (such as financial account information and information that may be contained in a consumer report) PIN or access code (such as a SecurID® or SoftID® code) Contact information for friends or other people you would like us to contact Content you provide (such as photographs, articles and comments) Employment information Mobile device unique identifier Social Media identifier (such as Facebook id) Geo-location data Other information (such as shopping behavior and preferences, language preference, age, date of birth, gender and family status) We collect certain information by automated means, such as cookies and web beacons, when you visit our websites. The information we collect in this manner includes IP address, browser type, operating system, referring URLs, information on actions taken on a website, and dates and times of website visits. A «cookie» is a text file placed on a computer’s hard drive or your mobile device’s memory by a web server. A «web beacon," also known as an Internet tag, pixel tag or clear GIF, is used to transmit information back to a web server. А вот тут VISA http://usa.visa.com/sitewide/privacy_policy.html Тоже — всё по полной программе, в сотрудничестве с ведущими игроками в сети — человеческая жизнью логируется и используется. Якобы в рекламе :)

  • Ответить

    Ага, jet и GSuvorov и все вам это ничего не даст. Ну зачем вам параметр «средний доход/расход в месяц»? Типа если расход большой будете предлагать ипотеку и Prada, вместо слетать в Вену за 100 евро туда-обратно? Ну флаг вам в руки с таким маркетингом. Люди скорее на наличные перейдут, чем ваши ненужные предложения будут терпеть. История покупок — это только один из параметров, для предсказания намерений пользователя, на ней одной, как бы вы ее не сегментировали, ничего путного не выйдет.

  • Ответить
    Глеб Суворов https://telegram.me/itsocial

    sisu, ну конечно, у амазона больше информации… это чего троллинг такой? откуда у амазона инфа о ваших _оффлайн_покупках_? а у визы есть инфа по вашим заказам на амазоне) не будут покупать — ну выключите рекламу для юзеров-которые-не-покупают. в том-то и фишка. если есть ххх людей со средним доходом yyy. и летающими в Вену за 100 баксов и 50% из них покупают Prada ;) то лучше показывать рекламу новой-коллекции-Prada этим людям, а не тем ххх людей со средним доходом zzz, никогда-не-летавшими-в-Вену, из которых Prada не покупает никто. (пример гипотетический) появляется возможность выбора. простому юзеру станет легче — реклама будет для него более адаптирована. обратная связь у рекламодателя появляется — показал «группе1» баннер — не кликают. отрубил. показал «группе2» — кликают, но не покупают, отрубил. показал «группе3» — кликают, покупают, крастота. особенно если это происходит автоматизированно, матрикснет какой-нить прикрутят и вперед. собственно уже много контор этим на западе пытаются заниматься. целая блин индустрия. а информация о ваших покупках в деталях от обобщенного «амазона» будет собиратся специальными дата-провайдерами, которые все это между собой сравнят, пересекут и сделают правильные выборки. это не потуги. это реальность. осталось еще нормальный таргетинг по вашим оффлайновым перемещениям на основе трекинга по мобильникам прикрутить. но это пока дело будущего. но не далекого.

  • Ответить
    jet

    > История покупок — это только один из параметров, для предсказания намерений пользователя, на ней одной, как бы вы ее не сегментировали, ничего путного не выйдет. Не внимательно читаете — я и писал выше, что дело не только и не столько в истории покупок, у VISA/Mastercard есть реальные данные по держателю карты — возраст, пол, доход, место жительства итд, таких полных и точных данных для таргетинга ни в одной соцсети не будет.

  • Ответить

    По ряду причин мне кажется, что значимость контекстной рекламы во многом переоценена. Во-первых, сам уровень «контекстности» на текущий момент достаточно невысок, для того чтобы предлагать в рекламе то, чего человек действительно хочет. В идеале, нужно построить его детальную поведенческую модель с достаточно высоким уровнем достоверности предсказаний. Мне кажется, подобная задача сродни задаче создания искусственного интеллекта, и вряд ли под силу технологиям сегодняшнего дня. Во-вторых, даже если предположить, что имея достаточно большой массив данных кто-то (Гугль, Виза с Мастеркард, или отечественный Яндекс) сможет построить идеальную поведенческую модель человека (то есть, достигнуть точности предсказания, и, соответственно, CTR → 100%), это будет всего-навсего означать превращение продавца рекламы в реселлера, что означает несколько другую бизнес-модель. Ну и, в-третьих, почему-то главную задачу рекламы — связать продавца с покупателем, большинство людей в этом треде понимают довольно прямолинейно — «найти желающего купить товар». Но ведь реклама не только передаёт информацию о покупках; она может сформировать желание купить какой-то продукт. В этом случае контекстная реклама абсолютно бесполезна — человек никогда не купит продукт, пока не посмотрит рекламу, и он никогда не увидит рекламу, поскольку контекстная система знает, что он никогда не купит этот продукт. Как резюме — контекстная модель рекламы имеет свои ограничения, и не надо бояться того, что в какой-то момент времени крупный игрок с достаточно большим массивом данных сможет захватить весь рекламный рынок. Не думаю, что это под силу Visa или Mastercard. Разумеется, другое, не-рекламное применение информации, которую сохраняют платёжные системы, не может не вызывать тревогу, но это предмет совершенно другого обсуждения.

  • Ответить
    jet

    А мне кажется он там путает разные понятия. Таргетирование рекламы нужно, чтобы выделить ЦА для продукта, а не чтобы по поведенческим факторам найти, кто купит этот товар. Например не надо показывать рекламу Плейбоя девушкам и школьникам начальных классов — это будет неправильная ЦА. И продавцы Бентли не печатают рекламу в Комсомольской правде. Итп. И данные, которые есть у банков, как я писал выше, будут использоваться не чтобы вычислить кто что может купить, а чтобы лучше и точнее задавать ЦА.