Максименюк, CEO Ringostat: Почему call tracking с оплатой за лид — манипуляция

На рынке появляются услуги по отслеживанию звонков при оплате за приведенных клиентов по модели CPL/CPA. CEO Ringostat Александр Максименюк уверен, что это манипуляция, а не альтернативное рыночное предложение.

Александр Максименюк, CEO Ringostat

На написание этой статьи, меня сподвигла новая тенденция на рынке отслеживания звонков, которая так тихонечко начинает появляться в заявлениях разных игроков. То там, то тут начали появляться сообщения, что изобретен велосипед — call tracking с оплатой за лид.

Давайте сначала разберемся из чего складывается стоимость call tracking. Когда вы платите за услуги сервисов по аналитике звонков, вы платите за вложенные в разработку продукта ресурсы, за поддержку, сервера, за аренду номеров, переадресацию и прибыль сервиса (будем честны). Причем аренда номеров и стоимость переадресации иногда может составлять около 30−35% от общей стоимости услуги.

Некоторые сервисы предлагают прозрачное, при этом не самое удобное для клиента, ценообразование. То есть вы платите отдельно за пользование сервисом (разработка + поддержка + прибыль) и отдельно за номера и переадресацию, при этом номера вы можете даже самостоятельно купить у оператора. Это гибкая схема, в которой вы можете сами принимать решения о выборе оператора, количестве номеров, сервис дает рекомендации, но вы можете ими пренебречь. В других — вы оплачиваете пакет в зависимости от трафика, а сервис сам определяет сколько номеров вам нужно предоставить, это проще для клиента, проще планировать свои затраты, не надо вникать в детали.

Обе эти схемы рабочие и честные, так как по сути, вы платите за возможность иметь полную информацию о том, откуда пришли ваши клиенты. Воспользуетесь вы ею, чтобы улучшить свои маркетинговые показатели или нет, это ваше дело.

Call tracking для CPA-сетей — рабочая схема

Рассмотрим ситуацию с другой стороны. Есть CPA сеть, которая включает в себя определенное количество веб-мастеров. Они размещают на своих сайтах торговые предложения клиентов, за что последние и платят по модели «оплата за целевое действие».

То есть, вы, как владелец бизнеса, платите за приведенных клиентов. При чем вы можете указать, что не будете считать лиды, приведенные через контекст, и можете согласовать, что «действием» подлежащим оплате является завершенная сделка или проверенный лид. Это удобный способ лидогенерации, при котором вы платите определенный процент или сумму денег за приведенного клиента.

Появление сервисов call tracking открывает перед CPA-сетями возможность сотрудничества с компаниями, где высокий процент заявок приходит через телефон. Раньше приходилось отказываться от таких клиентов, так как невозможно было зафиксировать, какие из телефонных обращений пришли благодаря CPA, а какие после усилий маркетингового отдела вашей компании.

Я вижу два варианта использования call tracking в этом случае. Либо устанавливается динамическая подмена только для клиентов, которые приходят через CPA сеть, а для всего остального трафика показывает один статический номер.

Другой вариант, когда call tracking работает для всех каналов, как для тех, которые работают по модели «оплата за действие», так и для контекстной рекламы. При этом за первые номера вы можете не платить, так как услуги call tracking можно включить в оплату за приведенные лиды. По сути, первый вариант больше нужен CPA-сети, так как данные подтверждают источник перехода. Это тоже честное ценообразование.

Единственно что, могут возникнуть сложности, если для этих двух процессов вам нужно будет использовать два разных call tracking сервиса. К примеру, если CPA-сеть работает с определённой компанией, а у вас на сайте уже установлена динамическая подмена. В таком случае не факт, что удастся совместить использования двух сервисов call tracking одновременно для разных задач.

CPA для call tracking: что-то тут не так

А вот обратная схема, при которой предлагается платить за услуги call tracking по системе «оплата за целевое действие» вызывает сомнение. Дело в том, что изначально услуги по отслеживанию звонков — это аналитический инструмент, который не может гарантировать увеличение или уменьшение трафика клиентов.

На первых этапах это может показаться привлекательным: «Если нет звонков, я не плачу за call tracking». Хотя, на самом деле, отсутствие звонков говорит о том, что ваша реклама или маркетинговая стратегия просто не работает.

Наладив системную работу с контекстной рекламой, трафик звонков будет увеличиваться и компания будет вынуждена платить за удачные лиды через телефон сервису call tracking. Вот тут и заключается главная манипуляция, когда вам предлагают платить за приведенных клиентов, которых приводят ваши собственные рекламные каналы. Таким образом, вы просто будете переплачивать за использование инструмента, у которого изначально нет задачи заниматься лидогенерацией.

Я считаю, что каждый должен делать свою работу и получать оплату за результат, который эта работа приносит, а не за вещи которые, находятся вне вашей компетенции. Если вы предоставляете сервис аналитики звонков — то результатом являются аналитические данные для дальнейшей обработки соответствующим специалистом. Нельзя продавать капусту, а деньги брать за борщ, который был сварен с этой капустой. Если приводите клиентов — то имеете за спиной рабочие источники. Если вы анализируете, а требуете деньги за позвонивших клиентов, то тут что-то не так, это не аналитика, а манипуляции, с целью заработать больше на том, за что компания не может отвечать, создав видимость понятного ценообразования.

Возможно у читателей найдутся другие соображения на этот счет или аргументированные возражения моей позиции. Возможно даже кто-то уже пользовался отслеживанием звонков с оплатой за лид и готов поделится своим опытом. Как всегда, мы вместе сможем сделать это в комментариях.

Добавить 17 комментариев

  • Ответить
    Юрий Синодов Основатель Roem.ru, sinodov.com

    Ну, наверное те, телефонисты, которые обслуживают «Сбер» или «Аэрофлот» были бы не против брат плату за лиды. Но нет, почему-то нет.

  • Ответить

    Повременная оплата за телефон тоже манипуляция? Оператор же не может отвечать за количество клиентов, которые будут мне звонить. Его дело обеспечивать связь, а он берёт деньги за количество клиентов. А клиентов то приводят мои рекламные каналы, а оператор берёт деньги как будто это от него количество клиентов зависит! Нехорошо это, неправильно)))

  • Ответить

    Alexander Dudin, подменяете понятия. Повременная оплата не есть оплата за клиентов.
    По теме: в статье правильно замечено, что клиентам так удобнее считать. Аналогично с сра — так удобнее продавать.

  • Ответить
    Альтер Эго

    Юрий,
    «Продажные» коммерческие колл-центры как-раз в основном и работают за закрытые лиды. Просто они берутся только за понятные продукты и понятных клиентов, потому, что основа жизни колл-трекинга — не нае…, не проживешь — в случае действительно больших клиентов, может закончиться тем, что СБшники таки заморочатся и организуют уголовку в адрес тех менеджеров, которые продали такие замечательные услуги и тех, кто их купил. Зачем рисковать большим и хорошим делом раздражая людей, которых не стоит раздражать? Просто бизнес в Энторнетах срывает у людей планку нормального восприятия риска. Вот был у меня подрядчик — у него глаза на лоб вылезли, когда к нему пришли с доследственной проверкой. Абсолютно честной, кстати. Просто у него в голове не укладывалось, как его виртуальные обещания, закончившиеся потерей моих реальных денег могут вдруг резко пересечься в его обычной жизнью. Все закончилось хорошо — разошлись мирно, но в Энторнетах я теперь работаю только с понятными людьми желательно 35+ с женами, детьми, ипотекой и чувством ответственности за свои действия.

    Александр,
    Повременная оплата — это не манипуляция. Это кост плюс цена. Операторы в коммерческих колл-центрах получают деньги за минуты/звонки. Дальше на это накручивается оверхед за инвестиции в рабочие места, поиск и обучение персонала и т. д. Есть, безусловно, вопрос, как Вы можете быть уверены в качестве работы операторов, но это вопрос переговориров.

  • Ответить

    Александр, спасибо за статью.

    Для многих компаний звонок, как часть воронки, окупится покупателями. Т.е. оплата за лид это вариант схемы разделения прибыли. Это удобно для тех компаний, у которых большая маржа и стоимость звонка высокая.

    Но, для некоторых интернет магазинов, у кого сотни звонков в день, оплата за лид выходит значительно дороже других предложений на рынке, поэтому мы планируем сделать более гибкие тарифы.

  • Ответить
    Альтер Эго

    Алексей,
    1. Это какой такой инет магаз способен выжить меньше, чем на сотнях звонков в месяц? С учетом стоимости привлечения, возвратов, расходов на всю логистику, кражи и потери и т. п. З/п офису с чего платить? Я обогащенный уран что-ли должен продавать, чтобы такую гросс-маржу получить с одного заказа, чтобы денег хватило?
    2. В чем звонок сам по себе в нормальном бизнесе есть часть воронки? Мотивация позвонить случилась еще до набора номера — это то или иное промо, конверсия в заказ — после. Это обучение операторов, продукт и т. п. А сам звонок — что?
    3. Что «новых СРАщиков» остановит от того, чтобы налить в колл-центр компании говнозвонков из «общежития в Гомеле», если это стоит по рупь-два за штуку? А от реального revenue sharing — после получения бабла, — что СРАщики, что колл-трекеры сбегают как черт от ладана. Говорят — мы идиотов пойдем поищем.

  • Ответить

    Я не подменяю понятия, а пытаюсь показать, что оплата за лиды это всего лишь тариф. И если он удобен клиентам — значит имеет право на жизнь, как и повременная телефонная оплата. И все разговоры про то, что какой-то из тарифов это манипулция — сами являются манипуляцией смыслами)))

  • Ответить

    По поводу боли, что «некоторые операторы колтрекинга слишком много зарабатывают на клиентах». Это очень странно слышать от человека, хоть немного знакомого с экономикой.
    а) Задача любой компании — предлагать продукт и на этом зарабатывать.
    б) Цена и прибыль определяются рынком. В условиях конкуренции слишком много зарабатывать не получится.
    в) Манипуляции или обмана тут очевидно нет, клиент видит за что и сколько он платит. Мы же в магазине не считаем как формируется цена продукта, мы оцениваем сам продукт, его цену, сравниваем с аналогами. Глупо обижаться, что салат в пакете стоит дороже, чем рядом лежащие ингредиенты. (Скорее мы должны оценить затраты на изготовление и принять правильное решение, которое в зависимости от обстоятельств может быть и тем и другим)
    Теперь по поводу ценообразования. Как правильно заметил автор оно не прямо соответствует издержкам. Но на самом деле оператору гораздо проще учесть фактические издержки и добавить наценку (которая как раз и влияет на то, сколько зарабатывает оператор). Есть колтрекинги, которые позволяют глубже залезть под капот, гибко настраивать и оплачивать исходя из многих параметров (размер пула, качество номеров, время отстоя, кол-во показов и т. д.). Но как показали исследования, большинству клиентов хочется готовый максимально понятный продукт с минимумом настроек. Поэтому операторы и предлагают оплату по звонкам. Это не только профит, ведь оператору приходится закладывать риски, что, например, число звонков будет слишком мало к числу использованных номеров.
    Итого, непонятно в чем именно проблема — клиента никто не заставляет выбирать тот или иной продукт. Он видит цену, продукт и решает. Он может взять и более гибкий колтрекинг, выбрать параметры и посчитать эффективную стоимость звонка (не факт что она окажется ниже). Или если его всё устраивает и продукт понятен и помогает его бизнесу, какая разница как была сформирована цена? А установление вселенской справедливости это немного из другой оперы.

  • Ответить

    Алексей, спасибо за то, что обратили внимание на статью и за ваш комментарий. В оплате за лиды, на первый взгляд, нет ничего страшного, только позитив. Но это не работа сервиса Call Tracking по привлечению звонков, соответственно я не могу понять такой момент ревеню шеринга. Рынок call tracking активно растет и только недавно справился с основным количеством недоверия и сомнений со стороны клиентов. Я верю в ваши благие намерения, желание предоставить клиентам простую и понятную схему оплаты. Но у меня есть негативный опыт работы с CPA сетями, когда моему клиенту наливали много левых «конверсий». Вашу модель могут растиражировать недобросовестные компании, которые будут «наливать» звонки. При этом остальным call tracking’ам придется работать с желанием клиентов иметь оплату по CPA. Это может привести к проблеме у развивающегося рынка. Это обычная практика, причем достаточно прогрессивная, оплачивать за работу по лидогенерации. Если компания берет на себя обязательства по увеличению количества клиентов через звонки и хочет получать за это деньги — это справедливо. Call tracking в данном случае играет роль аудитора, чтобы клиент мог платить не за все звонки, а только за те, в которых есть заслуга компании-подрядчика.

  • Ответить

    Руслан спасибо за ваш комментарий, по большей части я с вами соглашусь. Я не обижаюсь, на чьи-то сверхприбыли, я озвучил свое мнение, которое Roem опубликовали. Я не беспокоюсь о том, что кто-то зарабатывает больше меня. Я за прозрачность. Я еще являюсь ярым ненавистником схемы работы с агентствами по PPC с оплатой комиссии от освоенного бюджета, которую считаю злом, но которая еще недавно доминировала на рынке.

    Возьмем вашу аналогию с салатом в пакете: вы платите за конкретный микс продуктов, работу, упаковку, издержки, прибыль — тут все правильно.

    Но в этом салате, допустим, есть: латук, морковь, пекинская капуста и орешки. А мы выращиваем только латук, а сам салат запаковали в супермаркете. Супермаркет или тот, кто запаковал — берет деньги за салат, а нам отдает цену латука. Если вы агентство или специалист, который используя данные колл-треккинга оптимизирует конверсии — все вроде ок.

    Call tracking — это аналитические данные, работая с которыми можно оптимизировать расходы, улучшить конверсию и т. д.

    Это иллюзорно понятная схема ценнообразования, которая, по-моему несет вред и может способствовать выработке неправильных привычек. А как быть с левыми звонками, а как быть с конверсией звонков в продажи.

  • Ответить

    А какие вы видите лучшие варианты тарификации колтрекинга?
    Например, оператору достаточно удобно тарифицировать показы уникальных номеров. Но этот подход менее понятен пользователям.
    Кроме того, вы правильно упомянули «левые звонки». Но «левый» звонок достаточно легко определить. Система колтрекинга сама эффективно фильтрует «левые» звонки и коллизии (например, исключаются очень короткие звонки). И клиент всегда может пожаловаться оператору, что много левых звонков, аргументированно это показав. А далее сменить оператора или добиться компенсации.
    А если заставить клиента платить за показы, то как отличить «левые» заходы? Недобросовестный оператор может нагнать левого трафика на сайт клиента и его тарифицировать. Левый заход на страницу отличить сложнее чем звонок. Это тоже риск, но в случае оплаты по лидам он лежит на операторе. В случае оплаты по показам — на клиенте. Клиенты не любят лишней головной боли.

  • Ответить

    Руслан, у меня складывается впечатление, что вы говорите не про call tracking. Сервисы аналитики звонков потому так и называются, что клиенты платят за то, что получают аналитическую информацию о % конверсии звонков с контекстной рекламы (контекстом обычно занимаются сторонние агентства интернет-рекламы или сами клиенты).

    По сути, и Ringostat, и другие специализированные сервисы расширяют данные, на которые опираются маркетологи в своей CRM-системе или системе аналитики (GA, ЯМ и другие). Не более.

    Лиды, показы, звонки — это все работа тех, кто ведет рекламные кампании, анализирует информацию, полученную в том числе и из call tracking.

  • Ответить

    Нет, именно про колтрекинг. Возможно вас смутило слово «показ», но в данном случае оно не имеет отношение к контекстной рекламе. Это показ уникального номера, который показывает пользователю система анализа звонков когда он переходит на сайт, например по рекламной ссылке. И если будет целевой звонок по этому номеру — он будет считаться конверсией.

  • Ответить

    Я вижу единственной нормальной схемой это абонплата, либо полностью разделенная на составные части, либо привязанная к трафику на сайте.

    На самом деле, как по мне трафиком манипулировать сложнее, особенно если используется комбинированный CT. Организованное скликивание рекламы — обнаруживается просто, если оно массовое, а если оно не массовое, то особого профита CT не получит, т.к. тариф обычно берется с запасом в 10−20%, на случай пиковой нагрузки, соответственно теоретические +20% посещений, не дадут и профита коллтреккеру.

    Как по мне, «качественные» звонки нагнать не сложно. «Здравствуйте мне нужен кондиционер. Бла-бла-бла, такая-то площадь, бла-бла-бла, что значит такая-то функция? бла-бла-бла. Ок, я подумаю.» — вполне нормальный звонок и не докажешь, что делал его за 10 рублей студент из общаги, которому реально кондиционер даже некуда ставить, а плата за лид вполне приличная.

  • Ответить

    Ну если это так просто, то тогда сразу предлагаю бизнес-план — организовать систему накрутки «качественных» звонков и предлагать операторам)
    Для этого вам понадобится не один студент из общаги, а целая эта общага, чтобы голоса были разные (либо особо гениальный актер). Он должен анализировать клиентов и делать релевантные звонки. Звонить ему нужно будет каждый раз с разных номеров телефонов. И ещё, каждому студенту нужно будет дать безлимитную связь, потому что если они будут звонить со своих мобильных им это будет обходиться дороже чем они будут получать. Ну и главное, давать по 10р за звонок не получится, ведь оператор берет 5р. За вычетом прибыли и других издержек можно давать ему 2 или даже 3 рубля. Скажем, за час студент делает 10 звонков (ему надо предварительно изучить о чем спрашивать, что бы звонок выглядел реалистично). То за свою половину (остальное время студент учится) рабочего дня студент будет получать чуть более 100 рублей. Не думаю что будет много желающих. Возможно, за такие деньги можно было бы найти индуса, но, по понятным причинам, даже этого сделать не получится.

  • Ответить

    Спасибо за предложение, но воздержусь, у меня другой бизнес.

    Есть Advego, WMmail и тому подобные сервисы, где такого, уверен, можно найти много, по ценам там, я давно не ориентируюсь.

    О стоимости звонка — я не говорю о цене, 5р., 1р. или 250 р. — не важно, я просто считаю этот подход к ценообразованию некорректным, почему выше детально отписал.

  • Ответить
    Альтер Эго

    Интересно, какой ROI будет в колл-трекинге, если на одной чаше весов — аналитика, а на противоположной части — з/пшки далеко не тупого аналитика, чтобы отлавливать нае… креативный поток трафика от колл-трекеров на СРА; растерянное лицо клиента, которому то, один номер показывают, то другой (можно ли доверять этому магазину?); потерянная выручка от клиентов, которые звонит по записанному в книжке номеру и вместо магазина подгузников попадает в магазин унитазов (новые компании у колл-трекеров — новые номера).