#СтартапДня: ZocDoc и Doctolib — сервисы бронирования врачей по подписке

Развитие событий: #СтартапДня: Opendoor - американский сервис по покупке и продаже недвижимости (28 февраля)

Arkady Moreynis на днях убедительно объяснил, почему маркетплейс должен брать не абонентскую плату с продавца, а ту или иную форму оплаты за привлечение пользователя — комиссию со сделки или цену за клик, например. В идеале, конечно, совместить обе модели, но если выбирать что-то одно, то выбирать надо обязательно оплату пропорциональную активности. Основной его аргумент был непробиваемо логичен: чтобы расти, проекту нужно привлекать покупателей, это стоит денег, а как возвращать эти деньги при абонентке совершенно непонятно — любое увеличение цены отрежет значительную часть продавцов.
Всё логично, но теперь есть повод рассказать про контрпример. Посмотрим на сервисы онлайн-бронирования врачей, типа российских DocDoc/Medbooking/Инфодоктор. У человека что-то заболело, он заходит на сайт, по отзывам, цене и местоположению выбирает нужного ему врача, записывается и приходит на прием, клиника платит посреднику. Типичный маркетплейс. И в России действительно, как и предсказано, оплата происходит по факту бронирования — чем больше пациентов сервис привел, тем больше денег получил.
А вот в других странах это не так. Американский ZocDoc или французский Doctolib берут деньги по подписке, по числу врачей, а не пациентов. И неплохо себя чувствуют, ZocDoc — миллиардная компания, Doctolib за три года жизни обошел всё конкурентов на родине и уже вышел в Германию.
В чем причина, почему расходятся теория и практика? Причин, кажется, две. Первая и главная -фрагментация рынка. В электронике или обуви самый популярный магазин может продавать в 10 000 раз больше, чем обычный. Если какими-нибудь дополнительными опциями тарифа брать с него абонентку в 100 раз больше стандартного прайса (фантастика, обычно разница меньше), то он всё равно будет платить в 100 раз меньше за каждого пользователя. Количество приемов врача ограничено естественным образом, такого «несправедливого» разброса быть не может, маркетплейс не теряет потенциальной выручки. Клиники, естественно, платят пропорционально числу своих врачей, а не одну абонентку на всех, а 30−40−50% скидки за опт на рассуждение не влияют.
Если всё это переформулировать в виде ответа на изначальный аргумент, то получается, что на этом сверхфрагментированном рынке почти весь рост числа покупателей в системе помогает росту количества продавцов, лидеры физически неспособны его переварить, а в обычной ситуации почти весь рост числа покупателей помогает количеству заказов магазинов-лидеров. Первое хорошо увеличивает суммарную по системе абонентскую плату, второе — комиссию.
Другая особенность медицины — принципиальная сложность привлечения пользователей. Спрос практически нельзя спровоцировать, человек либо болен, либо нет и убедить его лечиться, если он не болен, почти невозможно. С другой стороны, тема для потенциального клиента очень важная, выбирать врача «по интернету» люди готовы гораздо реже, чем ресторан, например. В результате расти в позиционировании «мы завалим вас клиентами» ещё сложнее и дороже, чем обычно, и Doctolib, например, объясняет врачу, что он не столько приведет новых клиентов, сколько поможет разобраться со старыми. Открытое онлайн-расписание, удобная форма записи, смс-напоминания о времени визита — всё это должно помочь пациенту не потеряться, а врачу не потерять свои деньги. Эта сторона проекта — уже и не маркетплейс, а SaaS, подписка не вызывает сомнений.
В итоге, для части функций подписная модель оказывается не так страшна, как кажется, а для части — даже естественна, решение иностранных стартапов придерживаться такого способа монетизации становится вполне объяснимым. Про то, почему в России DocDoc и прочие при схожем функционале все-таки берут за пациентов — как-нибудь в другой раз.
#стартапдня