Петровский, «Бегун»: «М.Видео» ждет война медийных бюджетов с Aliexpress

Ретейлер «М.Видео» рассказал, что считает себя скорее онлайн-компанией, чем оффлайн-магазином. Roem.ru попросил главного аналитика Price.ru/Begun Алексея Петровского прокомментировать такую смену курса.

***

Рынок бытовой техники и компьютеров за последние два года имеет динамику к замедлению. Покупатели переключаются на бренды B-/C-. И «М.Видео» использует свою позицию на рынке, чтобы абсорбировать покупателей из разрушающегося нижнего звена интернет-магазинов.

Компания начинает агрессивно использовать свой бренд в медийном канале, переключая внимание покупателей на себя. Ожидается битва медийных бюджетов: ёмкости контекстного канала, очевидно, недостаточно.

«Алиэкспресс», например, тоже выкупает медийный трафик, причём в габаритах, превышающем трафик онлайн сайта «М.Видео». Сейчас доля display traffic-а «Алиэкспресса» — 30%, 28 млн сессий за март месяц. У «М.Видео» же — по данным SimilarWeb — за март месяц всего всех сессий — 17 млн.

«М.Видео» будет сложно потеснить конкурентов, если это вообще возможно. Но дело даже в не в этом. Дело в том, что как и в ситуации с крупными холдингами в Рунете — у каждого из крупного игрока в онлайн-ритейле уже вызрела своя специализация.

Часть e-commerce уходит в маркетплейсы. По аудиторным показателям тот же «Алиэкспресс» — это товарно-игровая сеть. Об этом же говорил и представитель Ulmart Дмитрий Костыгин в Секрете Фирмы: «Ulmart — это скорее социальная сеть с прикрученной логистикой, нежели наоборот».

Более-менее развитыми социальными сетями обладают два холдинга (Mail.ru Group и Rambler&Co). Контекст становится слишком дорогим каналом. У крупных игроков онлайн-ритейла отстраивается коммуникация с покупателем.

И если «Алиэкспресс» осуществляет экспансию на регионы (европейской части и примыкающих к Казахстану), то «М.Видео» и другие «родные» федеральные игроки не могут дешево добраться до этого пула потребителей.

В некотором смысле, время упущено.

Лучшие комментарии

  • Контекст комментария

    Алексей Петровский Price.ru / Бегун

    @kedrov, о — многих нам открытий чудных готовит просвященья век. Да.

    Эксперт ставил Алиэкспресс в одну нишу с остальным российским е-коммерс. Традиционно в топе обретались сайты магазинов в категории БТиК (бытовая техника и компьютеры).

    Покупатель голосует рублём. Самые популярные категории в Алиэкспрессе известны: это одежда, обувь, аксессуары. Планшеты, смартфоны и прочая гиковская радость — не на первых местах.

    Товарный ассортимент МВидео (приставки, телевизоры, холодильники) на Алиэкспрессе представлен скудно. И да, из Китая их (пока) заказывать стрёмно.

    Тем не менее — покупатель перераспределяет свои бюджеты в другие ритейл-каналы. Копить не получается; тратить на что-то надо.

    Алиэкспресс — товарно-социально-игровой маркетплейс, с ярко выраженными аудиторными характеристиками: выше 8 страниц — глубина просмотра, более 8 минут на сайте. До накачки медийным трафиком эти показатели превышали 13/13.

    Топ российского е-коммерса вышел на этот контрольный уровень (8/8) совсем недавно. Юлмарт наколбасил более 10 млн учётных записей своих покупателей. Половина из них — живая. С месяц уже идёт как актуализация этой базы (прозвоны неактивных учёток). Плюс — работающая система XXL-бонус, работающая на возвратность.

    Это и есть, Roman — коммуникация с покупателем. Не только товарно-денежные отношения. Не только транзакционная история (купил-забрал-пропал). Здесь и работа над возвратностью покупателя по году. Здесь и подписки на сервисы (букмейт и звуки в случае с Юлмартом). Здесь и заход на медийную поляну (что типично для отношений крупных вендоров и новостных площадок). Здесь и аренда карточек моделей. Здесь — в перспективе — своя платёжная система (зачаток escrow-сервисы, плотно пересекающаяся с возвратами по гарантийному случае, а также претензионная работа).

    Смотрите, что получается.

    Условный интернет-гипермаркет с оборотом 1 млрд рублей в месяц в онлайн-канале имеет где-то трафика 17 млн визитов в месяц и 7.34 страницы на визит. Итого — 124 млн просмотров страниц в меся.

    Если мы переводим эти отношения на любимый всеми performance маркетёрами рельсы магического CPM (Cost-per-Mille, за тысячу показов) — то такой онлайн магазин имеет собственный сайтовый CPM на уровне 109/124 000 = 8 064 рубля за тысячу показов. $156 CPM.

    Дальше происходит конверсия внутри по стратам: например, высоковозвратные покупатели (работающие с низким чеком и высокой маржой, но приходящие часто по году) монетизируются одним способом. Другие ничего на сайте в плане покупок не производят, но являются «скаутами» и разносят информацию о сайте вовне.

    Топ онлайн-магазов уже превращаются в медийную историю. Но сравните CPM rate card с западными новостными изданиями:

    728×90: $14.88
    300×250: $16.12
    160×600: $15.25

    http://www.promisemedia.com/online-advertising/online-rate-card-tips-and-guidelines

    Это — мост в мир больших медийных объёмов (и ранее низкой выручкой/заполняемостью).

    Крупняк уже научился варить трафик любой сложности. Остальные — отдыхают.

  • Контекст комментария

    Алексей Петровский Price.ru / Бегун

    Если бы на Роеме можно было бы показать картинки — я выслал бы скриншот популярных категорий.

    Средний чек на Алиэкспрессе — около 700−800 рублей. И дикий для е-коммерса процент работы с корзиной (около 13%, против сайтов БТиК с процентом работы с корзиной в районе 4.5%).

    Кстати — можно прикинуть зависимость среднего чека и конверсионности.

    100 рублей / %CONV = AOV

    100 рублей / AOV = %CONV

    Например, у Алиэкспресс процент работы с корзиной — 13.5%:

    100 рублей / 13.5% = 740 рублей средний чек

    Например, у Юлмарта пусть процент работы с корзиной — 4.5%:

    100 рублей / 4.5% = 2 200 рублей.

    Для средней «конверсии в 1% по рынку е-коммерса» ожидаемый средний чек:

    100 рублей / 1% = 10 000 рублей.

    У Вествинга (мебелька), например, процент работы с корзиной — 0.88%:

    100 рублей / 0.88% = 11 400 рублей.

    Поэтому для магазинов с высоким средним чеком (и высокой маржинальностью) актуальны конверсии в лид (контакт). Который по аналогии с исчислением конверсионности может иметь следующие таргеты:

    100 рублей / 250 рублей = 40% ожидаемой конверсии.

    Привет.

Добавить 13 комментариев

  • Ответить

    А что есть «коммуникация с покупателем» в контексте «У крупных игроков онлайн-ритейла отстраивается коммуникация с покупателем»?

  • Ответить

    Телефоны, Алекс. Посмотрите на цены Huawei:
    http://www.mvideo.ru/products/smartfon-huawei-ascend-g7-silver-30021926 — 27 тысяч рублей
    http://ru.aliexpress.com/wholesale?SearchText=ascend+g7&enSearchText=ascend+g7&CatId=202001195&shipCountry=ru&initiative_id=AS_20150428102439&SortType=price_asc — 17 тысяч потолок цены

    Ну, а дальше это просто «верю-не верю» китайцам и локальным продавцам.

  • Ответить
    Алексей Петровский Price.ru / Бегун

    @kedrov, о — многих нам открытий чудных готовит просвященья век. Да.

    Эксперт ставил Алиэкспресс в одну нишу с остальным российским е-коммерс. Традиционно в топе обретались сайты магазинов в категории БТиК (бытовая техника и компьютеры).

    Покупатель голосует рублём. Самые популярные категории в Алиэкспрессе известны: это одежда, обувь, аксессуары. Планшеты, смартфоны и прочая гиковская радость — не на первых местах.

    Товарный ассортимент МВидео (приставки, телевизоры, холодильники) на Алиэкспрессе представлен скудно. И да, из Китая их (пока) заказывать стрёмно.

    Тем не менее — покупатель перераспределяет свои бюджеты в другие ритейл-каналы. Копить не получается; тратить на что-то надо.

    Алиэкспресс — товарно-социально-игровой маркетплейс, с ярко выраженными аудиторными характеристиками: выше 8 страниц — глубина просмотра, более 8 минут на сайте. До накачки медийным трафиком эти показатели превышали 13/13.

    Топ российского е-коммерса вышел на этот контрольный уровень (8/8) совсем недавно. Юлмарт наколбасил более 10 млн учётных записей своих покупателей. Половина из них — живая. С месяц уже идёт как актуализация этой базы (прозвоны неактивных учёток). Плюс — работающая система XXL-бонус, работающая на возвратность.

    Это и есть, Roman — коммуникация с покупателем. Не только товарно-денежные отношения. Не только транзакционная история (купил-забрал-пропал). Здесь и работа над возвратностью покупателя по году. Здесь и подписки на сервисы (букмейт и звуки в случае с Юлмартом). Здесь и заход на медийную поляну (что типично для отношений крупных вендоров и новостных площадок). Здесь и аренда карточек моделей. Здесь — в перспективе — своя платёжная система (зачаток escrow-сервисы, плотно пересекающаяся с возвратами по гарантийному случае, а также претензионная работа).

    Смотрите, что получается.

    Условный интернет-гипермаркет с оборотом 1 млрд рублей в месяц в онлайн-канале имеет где-то трафика 17 млн визитов в месяц и 7.34 страницы на визит. Итого — 124 млн просмотров страниц в меся.

    Если мы переводим эти отношения на любимый всеми performance маркетёрами рельсы магического CPM (Cost-per-Mille, за тысячу показов) — то такой онлайн магазин имеет собственный сайтовый CPM на уровне 109/124 000 = 8 064 рубля за тысячу показов. $156 CPM.

    Дальше происходит конверсия внутри по стратам: например, высоковозвратные покупатели (работающие с низким чеком и высокой маржой, но приходящие часто по году) монетизируются одним способом. Другие ничего на сайте в плане покупок не производят, но являются «скаутами» и разносят информацию о сайте вовне.

    Топ онлайн-магазов уже превращаются в медийную историю. Но сравните CPM rate card с западными новостными изданиями:

    728×90: $14.88
    300×250: $16.12
    160×600: $15.25

    http://www.promisemedia.com/online-advertising/online-rate-card-tips-and-guidelines

    Это — мост в мир больших медийных объёмов (и ранее низкой выручкой/заполняемостью).

    Крупняк уже научился варить трафик любой сложности. Остальные — отдыхают.

  • Ответить
    Алексей Петровский Price.ru / Бегун

    Если бы на Роеме можно было бы показать картинки — я выслал бы скриншот популярных категорий.

    Средний чек на Алиэкспрессе — около 700−800 рублей. И дикий для е-коммерса процент работы с корзиной (около 13%, против сайтов БТиК с процентом работы с корзиной в районе 4.5%).

    Кстати — можно прикинуть зависимость среднего чека и конверсионности.

    100 рублей / %CONV = AOV

    100 рублей / AOV = %CONV

    Например, у Алиэкспресс процент работы с корзиной — 13.5%:

    100 рублей / 13.5% = 740 рублей средний чек

    Например, у Юлмарта пусть процент работы с корзиной — 4.5%:

    100 рублей / 4.5% = 2 200 рублей.

    Для средней «конверсии в 1% по рынку е-коммерса» ожидаемый средний чек:

    100 рублей / 1% = 10 000 рублей.

    У Вествинга (мебелька), например, процент работы с корзиной — 0.88%:

    100 рублей / 0.88% = 11 400 рублей.

    Поэтому для магазинов с высоким средним чеком (и высокой маржинальностью) актуальны конверсии в лид (контакт). Который по аналогии с исчислением конверсионности может иметь следующие таргеты:

    100 рублей / 250 рублей = 40% ожидаемой конверсии.

    Привет.

  • Ответить

    Фонтан Петровского не заткнуть. Кто-нибудь понимает зачем он все это пишет? И меня все время смущает, когда аналитики использует не верифицируемые источники информации. Вот откуда главный аналитик взял цифры по среднему чеку Алиэкспрессе для России? и т. д.

  • Ответить

    Ну тут далеко ходить не надо — пошел в банк, с которым дружишь, спросил сколько средний чек — получил. Например
    Понятно, что после этого указывать источник желания нет. И это нормально.
    Зачем пишет — хочет поделиться. Нормальное желание.

  • Ответить

    Проблема в том, когда аналитик использует данные, которые невозможно проверить, то ему и не надо верить. Все открытые источники меня убеждают, что Петровский врушка и использует цифры взятые из своего воображения.