Почему медицинские сайты не стоят даже домена, на котором размещены

Развитие событий: Юлия Миндер: Никакой продажи «Доктора» и «Мамы» нет, не было и не будет (29 августа)

В четверг стало известно, что Юлия Миндер договорилась о продаже Doktor.ru и Mama.ru. Прежде, чем обсудить, почему медицинские сайты для пациентов не заработали в России, я бы хотел выразить свое глубокое уважение Юлии Миндер. Она была одной из тех, кто поверил в «Доктор на работе» еще в 2010 году (тогда Юлия руководила Lenta.ru) и затем множество раз поддерживал нас ценными советами.

1

Юлия Миндер в офисе Lenta.ru

Что продают

Теперь детали. Почем Юлия Миндер продает Doktor.ru и Mama.ru?

Mama.ru — это социальная сеть и сайт с контентом для беременных и молодых мам. На скриншоте из Similarweb видно, что Mama.ru отстает от лидера отрасли в России Baby.ru по посещаемости в 13 раз.

3

Doktor.ru — это сайт, где те, кто представляются врачами, отвечают на вопросы посетителей, причем вопросы и ответы публичны. Такие, не совсем законные услуги (см. мою статью про телемедицину) предоставляют десятки сайтов (03.ru, Sprosidoktora.ru и др.) со схожими показателями, но есть один, который обгоняет всех в десятки раз, — Health.mail.ru (объединяет самые разные информационные ресурсы на медицинскую тему, включая публичные консультации врачей).

2

Mama.ru и Doktor.ru входят в одну группу с сайтом Medportal.ru. ИНН 7707839940. Скриншот с сайта Medportal.ru

4

Скриншот показателей Medportal.ru по версии Similarweb

Заметно, что один только Baby.ru опережает все сайты ООО «Мед-медиа» в сумме в несколько раз. В чем основополащающая причина? Дело в том, что в России, как и во всем мире, сайты для беременных и молодых мам работают, а сайты просто для пациентов не работают в коммерческом плане. Ниже я объясню, почему.

5

На скриншоте самые посещаемые медицинские сайты в России

Мамы приносят деньги

Самые успешные проекты для беременных и молодых мам это уже упомянутый Baby.ru, созданный Станиславом Богатюком, и Babyblog.ru, созданный Андреем Соловьевым.
6

Станислав Богатюк, создал бизнес с оборотом больше 100 млн рублей

7

Андрей Соловьев, основной конкурент Богатюка

Мне стоило усилий свести в одном месте их финансы — они продают рекламу не напрямую, через несколько юридических лиц, которые периодически исчезают и появляются. Мои знакомые у их клиентов (в основном, агентств) рассказали мне, с каким юридическими лицами они фактически заключают договор на рекламу на этих сайтах. Я сравнил показатели. Могу предположить, что каждый из двух сайтов заработал за прошлый год примерно 140−150 млн рублей выручки, из которых 15−20 млн составила чистая прибыль.

А что у Medportal.ru? За 2015 год отчетности еще нет, а в 2014 году они были глубоко убыточны: 560 тысяч дохода и почти 6 млн расходов за год. По моим данным, в 2015 году ситуация не особо улучшилась.

Убыточная модель

Почему так мало? Во всем мире самая большая проблема для сайтов, ориентированных на пациентов, — это практическая невозможность стандартными инструментами окупить трафик создания контента на сайте.

С чем это связано? С тем, что основные рекламодатели на таких сайтах — это частные клиники и фармацевтические компании, которые производят лекарства. Они не готовы платить за посетителей таких сайтов дороже, чем за обычные контакты в интернете. А это 100−150 рублей за тысячу показов. Такие доходы выглядят довольно приемлемо для других отраслей, где является задачей только привлечь на сайт посетителей.

8

Health.Mail.ru продает рекламу от 100 рублей за 1000 показов

В медицине есть гигантская проблема в создании контента: чтобы медицинский сайт был популярен у публики и задерживал посетителей, необходимо делать множество статей, графиков, иллюстраций, фотографий, конкурсов на медицинские темы.

Если открыть Medportal.ru или, например, «Пульс Плюс», хорошо видно, что там много различного контента по медицинской тематике. Даже если заказывать медицинскую статью у фрилансера, проживающего где-нибудь на окраине Белоруссии, он за это попросит 1−2 тысячи рублей. Медицинских специальностей, нозологий, которые могут быть пропорционально интересны посетителям, около 20−30, и по каждой нужно создавать статьи ежедневно.

Получается, что расходы медицинского сайта на создание контента для пациентов уже на старте превышают миллионы рублей в месяц (по моим оценкам, требуется тратить 2−3 млн рублей ежемесячно на контент, чтобы удерживать посетителей).

Крупным сайтам, которые ориентируются на множество узконаправленных пациентов (такие люди интересуются определенными болезнями, например, диабетом или проблемами с кожей), нужно создавать очень много контента по очень узким областям, и это уже выливается в миллионы рублей ежемесячно. А сколько они могут заработать?

Возьмем Medportal.ru. На скриншоте выше видно, что у них 4 млн посетителей и 1,41 показов страниц на каждого. Итого примерно 5,6 млн показов страниц в месяц. Они продают у себя рекламу по цене от 400 до 150 рублей за 1000 показов (в разы дороже Health.Mail.ru — поэтому и сложнее найти рекламодателей).

9

Расценки на рекламу на Medportal.ru

Если представить, что чудеса случаются — и они продают все свои показы на весь месяц на 5 баннеров (столько я насчитал их на Medportal.ru) на каждую страницу в среднем за 200 рублей (на самом деле, такого не бывает никогда — по моему опыту, сложно продать и половину), то сколько выходит? 5,6 млн показов страниц — это 5600 пакетов по 1000 показов, умножаем на 200, умножаем на 5 — получается 5,6 млн рублей в месяц.

Насколько я знаю, чудо не случилось, и даже Medportal.ru едва-едва зарабатывает сопоставимую сумму за весь год. Потому что 400 рублей это слишком дорого. Потому что продать 5 баннеров на странице не получается.

Таким образом, финансовая модель медицинского сайта типа Medportal.ru выглядит примерно так:

10

Работающая модель

Вернемся к Baby.ru и Babyblog.ru. Все, кто занимается медицинским контентом, знают, что есть одна категория населения, которая готова платить деньги за информацию о здоровье: это беременные и матери очень маленьких детей. Они сидят интернете, они переживают за детей, они готовы платить, вкладывать деньги в подгузники, в одежду, в лекарства, поэтому на них ориентируются рекламодатели и готовы за них платить. Результат — Baby.ru и Babyblog.ru берут за 1000 показов в среднем в три раза больше, что Medportal.ru и Health.Mail.ru!

1

Прайс-лист Baby.ru

Благодаря этому утрированная финансовая модель сайта для беременных и молодых мам выглядит так (привлечение узкой аудитории дороже, чем просто пациентов, но и выгоды больше):

2

Как на Западе

Некоторые «эксперты» могут сказать, что за рубежом есть примеры успешных сайтов для пациентов. Например, самый известный «прародитель» всех сайтов этой отрасли — WebMD. Но если мы посмотрим не на легенды про WebMD, а на фактическую ситуацию, то вот что мы увидим.

3

WebMD и индекс NASDAQ за 10 лет

WebMD вышел на биржу больше 10 лет назад, и с тех пор у него постоянные колебания примерно в три раза вверх-вниз. При этом стоимость его акций спустя 10 лет практически не изменилась. Несмотря на то что цифровая медицина выросла, здравоохранение выросло, одна акция в WebMD стоит те же 35 долларов, что и десять лет назад. Десять лет сайт не развивается. Они пробовали множество вариантов монетизации: и рекламу, и консультации с врачами, и взаимодействие со страховыми компаниями. Сейчас WebMD стоит 1,5 млрд долларов (ее цена в течение 10 лет практически не менялась), а за прошлый год они заработали около 50 млн долларов чистой прибыли для своих акционеров. Согласитесь, 50 млн — это хорошо, но здесь не совсем то, что обычно думают российские стартаперы о гигантском сайте-прародителе. Сумма объективно мала, и роста нет.

Как в России

Есть и отличный российский пример. Vitaportal.ru (создан в 2011 году) впитал в себя миллионы долларов инвестиций. Сайт был калькой с WebMD — те же цвета, та же структура, та же модель монетизации. Основатель компании Азамат Ульбашев был уверен: «успех», сравнимый с WebMD, не за горами. Среди инвесторов сайта были: Prostor Capital, Эстер Дайсон.

В 2015 году 50% в компании было продано рекламной группе TWIGA (бренд на медицинском рынке называется «Medinform»). Свежая отчетность компании показывает, что все инвестиции, все мечты оказались тщетны: годовая выручка всего 2,7 млн, расходы больше 10 млн (ИНН 7715863791). За год до этого выручка была 6 млн, расходы 27 млн. Азамат Ульбашев и вся команда, когда-то привлекшая инвестиции, уже покинула компанию.

4

Посещаемость Vitaportal.ru

Подведем предварительные итоги:

  • Сомневаюсь, что Юлия Миндер сможет продать любой из своих медицинских сайтов дороже стоимости домена. Если сможет — я буду удивлен и восхищен.
  • Не делайте медицинские сайты для пациентов.
  • Можно заработать только на беременных и молодых мамах.

Новые каналы выручки

Рассказывая о возможностях выручки для Medportal.ru и других, я осознано опустил два канала, которые становятся все более популярны. Это запись к врачам и консультации с врачами.

Сайты типа DocDoc.ru платят за каждого пациента, который приходит к ним через форму записи к врачу. Эту форму медицинский сайт может поставить где-нибудь у себя на видно месте. Пример такой программы: https://pk.docdoc.ru/affiliate.

5

Ссылки для записи к врачам на контентном сайте «Красота и медицина»

6

Кнопки для записи к врачам на контентном сайте Pulsplus.ru

Множество контентных сайтов пытаются заработать, привлекая врачей или тех, кто называет себя врачами, а затем зарабатывая на консультациях. Пример: Sprosidoktora.ru.

7

Как я уже писал на Roem.ru, это незаконно. А когда станет законно, то вместо кустарного поиска врачей, тот же самый Sprosidoktora.ru или Health.Mail.ru сможет организовывать телефонные и видео консультации своих посетителей с российскими врачами «Доктор на работе» (где еще вы найдете полмиллиона врачей на проводе?) или платить за консультации израильских врачей Medviser.ru, который профинансировал Роман Абрамович (где еще вы найдете консультацию за 500 долларов на иврите?).

Лучшие комментарии

  • Контекст комментария

    Julia Minder

    Что могу сказать от себя.
    Спасибо за интерес проявленный к Медмедиа холдинг! Вместе с тем, вынуждена разочаровать многочисленных «знатоков» и «экспертов» и сообщить, что никакой продажи Доктора и Мамы нет, не было и не будет. Мы активно развиваемся и поэтому особенно забавно читать всерьез рассуждения про цену бизнеса и доменов. Естественно, они не соответствуют действительности. Комментировать пока рано, но в свое время я с удовольствием поделюсь информацией от первоисточника.

    Понимаю конечно, что интерес к медицинским проектам сейчас довольно высокий, событий мало, а пиариться как -то нужно, но вряд ли хорошая идея делать это, публикуя спорные мысли, подкрепляя их неправдоподобными фактами.

Добавить 14 комментариев

  • Ответить
    Сергей Бобков Аптекарск

    К медицинским сайтам с контентом, который написан фрилансерами за денюжку, стоит относиться всерьез? На скриншоте LI есть хорошие примеры, которые с легкостью опровергают заголовок.

  • Ответить

    UGC.
    Редакционный контент, о котором пишет автор, в проектах-лидерах давно не создается, поэтому и приведенные финансовые модели следует скорректировать)

  • Ответить

    Что могу сказать от себя.
    Спасибо за интерес проявленный к Медмедиа холдинг! Вместе с тем, вынуждена разочаровать многочисленных «знатоков» и «экспертов» и сообщить, что никакой продажи Доктора и Мамы нет, не было и не будет. Мы активно развиваемся и поэтому особенно забавно читать всерьез рассуждения про цену бизнеса и доменов. Естественно, они не соответствуют действительности. Комментировать пока рано, но в свое время я с удовольствием поделюсь информацией от первоисточника.

    Понимаю конечно, что интерес к медицинским проектам сейчас довольно высокий, событий мало, а пиариться как -то нужно, но вряд ли хорошая идея делать это, публикуя спорные мысли, подкрепляя их неправдоподобными фактами.

  • Ответить

    http://sprosidoktora.ru

    > Оплата, после получения ответа

    > Нажимая на кнопку Отправить вопрос вы подтверждаете свое согласие пользовательским соглашением

    Ещё надо писать грамотно, это любому сайту в плюс.

  • Ответить

    Станислав же писал, что контент дорого обходится на медицинских сайтах, поэтому они и убыточны. Нам вот приходится экономить на копирайтерах и корректорах, чтобы не вылететь в трубу))

    А вообще спасибо за замечание, сейчас подправим.

  • Ответить

    Собственно, по большей части, все эти сайты с «вопросами и ответами» лютая ересь.

    На 99% вопросов ответ один — обратитесь к специалисту. И это правильный ответ.

    Поэтому какой бы контент данные сайты не создавали — он не актуален. Я в сотни раз больше узнаю, прошарившись по паре форумов типа rusmedserv, нежели по таким «говносайтам» с контентом, написанными копирайтером, а не врачом.

    Все это также прекрасно сочетается с вопиющей неграмотностью врачей, которые последними исследованиями в их области интересовались на студенческой скамье.

    В общем, имхо, есть только пара направлений типа психологии, которые будут всегда актуальны, в остальном же нужны анализы и прямой доступ к телу, поэтому жизнь «интернет медицине» может дать только светлое будущее VR.

  • Ответить

    > Они не готовы платить за посетителей таких сайтов дороже, чем за обычные контакты в интернете.

    Мало ли за что и как готовы платить рекламодатели. Допустим, есть сайт, посвящённый тормозной жидкости. И появляются рекламодатели, готовые платить дороже за любителей тормозной жидкости в интернете. Или рекламодатели, которые хотят эксклюзивную рекламу на сайте № 1 про тормозную жидкость (и платят три цены). А ещё можно сделать рейтинг тормозной жидкости и рекламодатели сами попросят поднять их в рейтинге. Им бывают нужны не контакты, а доминирование.

    Вообще, очень много утверждений статьи слишком, скажем так, категоричных.

  • Ответить
    Rober Artua bondarenko.guru - бизнес консультант

    Тут проблема в другом, как и у многих других тематик, модель заработка не менялась годами. Они до сих пор остались на уровне 2007 года когда народ активно покупал баннеры и статьи. Сейчас нужно быть более гибким. Живой пример docdoc.ru. Клиники не готовы платить за пустые показы баннеров или за статейные материалы, которые не приносят выхлопа уже лет 6. Я проработал в медицине с 2004 по 2009 года. Наблюдал за многими подобными проектами. Отлично помню всех старожил вроде medportal.ru medicus.ru doktor.ru и всех остальных кто был в то время. Модель монетизации была одной и той же у всех. Баннеры+ статьи. При этом результативность была очень разной. К примеру, на медпортале всегда отлично работали статейные материалы. Скажем так, года до 2009. Потом несколько волн кризиса, поумневший пользователь и эффективность рекламы стала стремиться к нулю. Если я правильно помню, то люди причастные к медпорталу пытались в свое время продавать записи, но как то не срослось, уже не помню почему. Так же они одними из первых ввели платное размещение в каталоге, то есть оплата с организации списывалась по количеству произведенных кликов по карточке.
    Как происходит у многих, ни один из инструментов не смогли докрутить до адекватного состояния. То есть они могли бы начать работать по модели docdoc намного раньше. Развитие сайта на статейных материалах тупиковая ветвь развития любого проекта. Посмотрите любой женский портал без нормального форума, там пользователь просматривает, в среднем, полторы страницы. Более того, продавать медицинку очень сложно. Вовлеченность пользователей низкая, постоянно портал посещают только врачи от медцентров. Обычный пользователь пришел и сразу ушел.

  • Ответить

    пока не создадут смартфоны, которые не толлько пульс, но и все остальные анализы (от крови до яйцаглист) не смогут сами делать, никакой мед-айти не будет. Это технически невозможно и преждевременно.
    Вся медицина так и так начинается с заполениня карты в каждом медучреждении, потом бахилы, потом «заходите», потом «зрасьте на что жалуетесь?», а далее диагностика диагностика и еще раз диагностика. От пальпации до рентгена и прочее. Без этого не о чем говорить.
    Т.е. даже если надом вызовете хоть профессора, он вас все равно пригласит в клинику приехать. Даже на специальной медперевозке.
    Также 60% наверно населения кредитосопсобного (служащие, военнослужащие, сотрудники крупных компаний и т. д.) спокон веку приписаны к ведомственным госпиталям и поликлиникам. И члены семей тудаже.
    Тех, кто нуждается в какомто суперлечении какойто суперболезни да еще и имеет на это деньги и готов ехать, допустим, в другой регион — раздва и обчелся. Для контактов и бесед с клиниками есть телефон. Тут в помощь поиск и полно всяких сборных порталов по клиникам в стране или по диагнозу, например.
    Но, в конечном счете, все ищут не клинику, а специалиста. И тут уже идут вход рекомендации знакомых или выживших пациентов. Просто отзывам на сайтах все уже знают цену.
    А тавмпункты — по месту происшествия. Тут тоже понятно.

  • Ответить

    >>пока не создадут смартфоны, которые не толлько пульс, но и все остальные анализы (от крови до яйцаглист) не смогут сами делать, никакой мед-айти не будет. Это технически невозможно и преждевременно.

    Не согласен. Анализы (и т.п.) можно сделать там, где это возможно, а данные ввести и обработать. Обработать данные и понять свое состояние очень полезно. И технически всё это сейчас уже вполне реализуемо.
    Это не заменит врача, но очень вам поможет. Со специалистами нужно общаться будучи максимально осведомленными. Решение о лечении все-равно принимаете вы сами — лично. Лечиться или нет? Если да — то где и в каком объеме? В гос. или в частной?
    Чем ответственнее решение, тем большей достоверности хочется. Сам копаешь, специалистов разных пытаешь и т. д. Очень интересно бывает послушать разных специалистов. Если повезёт, то среди трёх-пяти может оказаться и тот, кто реально разбирается в предмете. Но, как правило, они «путаются в показаниях»). Вот для фильтрования их базара и нужно иметь хотя бы общее представление о недуге (плюс конкретное знание себя любимого).
    И использовать нужно как собственные высокомотивированные (внутричерепные), так и внешние специально обученные нейронные сети — как в виде человеков в белых халатах, так и в форме ПО.

  • Ответить

    это какбы да. копать и беседовать полезно. Но для этого уже все придумано — это скайп или банальный телефон.
    Анализы можно в какомнить инвитро заказать, но это и дороже всегда и смысла не имеет (если только не для формальной справки или медкнижки) т.к. любой врач доверяет всегда только своей лаборатории, справки даже по госпитальным комплексам можно в инете тупо купить без сдачи анализов, также и экономический вопрос — лучше свою лабораторию подкормить финансово.
    Вывод тут один: если врач не будет удаленно вас лечить и рассуждать, а просто предложит прийти на прием тогдато и тогдато (они даже если мало пациентов, стараются создать видимость занятости), и не примет к рассмотрению ваши неизвестно где и кем и как сделанные анализы — вот туда и можно идти на прием. Там принюхиваться к запахам — насколкьо чисто итп., сколько народу реально на приеме итп.
    Еще лучше — рекомендация тех, кто уже аналогично примерно прошел лечение. Ибо жуликов и косоруких развелось даже в самых брендовых госпиталях итп. И заслуженый врач и кандидат и доктор. А анализы — допинговые скандалы говорят сами за себя.

  • Ответить

    > На 99% вопросов ответ один — обратитесь к специалисту. И это правильный ответ.

    Как минимум на 50% аудитория таких сайтов состоит из тех, кто уже сходил к специалисту и кому теперь нужно либо понять, что это такое им специалист сказал, либо оценить, не гонит ли их «специалист» пургу и нет ли смысла сходить к другому.

    Специалисты, знаете ли, такие специалисты, особенно вдали от столиц.

  • Ответить

    Все там с монетизацией нормально. Так же статьи идут, так же медийку заказывают. Фарма отлично делает через брендирование и получает свои охваты. Статьи не работают? Так вы видели что пишет ПР служба фармы, клиник, производителей товаров? Такое читать никто не захочет. А чтобы создать нормальный контент — цена вопроса растет. Никто не вкладывает потому что не знает отдачу и мерить не умеет (кроме просмотров и кликов по ссылкам внутри).

    Крупные порталы делают галимый контент и не умеют продавать. К тому же бизнес процессы через одно место. Владелец тянет бабло из площадок и не дает на развитие. Старые метрики не могут поменяться, а клиент просит гарантию на прочтение, увеличение продаж.

    Все что Сажин нарисовал — доводы из его головы. Откровенно рекламная публикация. Ссылочки обратные, публикация, плюсик. Зарабатывать на продаже лидов в клинику можно. Но у крупных сайтов будут проблемы в плане организации. Мелкие тематические сайты с ключом в домене продают лиды в Израиль и Германию. Наши клиники боятся, не хотят, еще не доросли.