Рынок рекламы в сообществах «Вконтакте» трещит по швам

В последние несколько месяцев мы в «Buzzcraft» столкнулись с проблемой — клиенты все больше разочаровываются в рекламе в пабликах «ВКонтакте». Причина — падение эффективности рекламы в сообществах как канале коммуникации. Мы считаем, что это стоит обсудить.
Как правильно оценивать эффективность рекламы в сообществах Вконтакте
Мне кажется, что уже даже ленивые поняли, что, при огромном желании, получить 1 000 000 подписчиков «Вконтакте» можно за достаточно символические деньги: кто-то находит в архивах заброшенные сообщества, кто-то вливает фейковых подписчиков, кто-то не брезгует и взломанными аккаунтами, которых подпишет на сообщество софт. Поэтому ориентироваться на количество участников сообщества, как минимум, недальновидно. Да, цифры радуют глаз, но за ними может скрываться абсолютная пустота, которая не принесет ничего в плане рекламных контактов.
Показатель посещаемости, конечно, важный, но только в том случае, если вы покупаете закрепленный в топе пост. В случае же стандартного рекламного размещения — 1 час без перекрытия, 24 часа без удаления — посещаемость играет небольшую роль.
Самые продвинутые, оценивая рекламный потенциал сообщества «Вконтакте», анализируют охват. Кто-то — общий охват, кто-то — охват подписчиков. Естественно, правильно оценивать охват подписчиков, ведь рекламу практически не репостят, поэтому и рассчитывать на цифры общего охвата для рекламного поста не нужно. Около 80% аудитории увидят вашу рекламу именно в ленте Новости, а не на страницах сообщества, посетив его.
Многие менеджеры, увидев цифры охвата подписчиков, успокаиваются. Казалось бы, что анализ закончен… и допускают этим ошибку. Количество постов. Отличный показатель — 30 постов на миллион подписчиков, допустимый — 50−70. Размещая по 200 постов в сутки, сообщество может достичь достаточно хороших показателей охвата подписчиков, но ценой тотального «засорения эфира» пользователя. И ведь именно снижение доли внимания пользователя на рекламу предопределяет эффективность размещений в сообществах.
Почему рекламодатели недовольны эффективностью постов в сообществах
Для рекламодателя важны не количество подписчиков в сообществе и даже не охват их же в статистике: нужны переходы, нужны продажи, нужно внимание аудитории к продукту или услуге, которую продвигает рекламодатель.
Основное количество рекламных контактов пост в сообществе получает в ленте Новости. В среднем, пользователь подписан или участвует в 100 сообществ, а так же «дружит» со 150−200 пользователями, репосты которых так же идут в ленту Новости. То есть, получается, что в среднем, у пользователя порядка 250−400 источников контента. В 2012 их было, как минимум, в 2 раза меньше.
Редко какой пользователь делает в сутки 10−20 репостов, а вот сообщества — наоборот — публикуют от 10−15 до 200 записей в сутки. При постинге всего 10 записей в сутки источники контента приносят в ленту порядка 2000−2500 постов. А если некоторые сообщества публикуют по 200 постов? Какой удельный вес их рекламного поста в ленте Новости подписчиков?
Такая частота постинга и является ответом, почему резко снизилась доля внимания пользователей на среднестатистический рекламный пост. Более того, падение продолжается. Заказчики, которые размещали рекламу год назад, размещают точно такую же рекламу по точно такой же цене в этом же сообщества, а получают в два раза меньше эффект. И никому не нужны рассказы о плотности ленты Новости и упавшей доле внимания на рекламные посты — рекламодателю нужна эффективность.
Почему реклама в сообществах продолжит обесцениваться?
Казалось бы, что мешает администраторам сообществ снизить количество публикуемых в сутки записей, чтобы вновь поднять долю внимание пользователей на пост? А мешает алчность.
Просмотром, с технической стороны, является простое попадание записи в рабочую область монитора пользователя. То есть, гипотетически представим 10 сообществ, которые публикуют по 100 постов в сутки. Если пользователь просто проскроллит все эти 1000 записей, в статистике всех 10 сообществ он будет отображен в показателе Охват подписчиков. Какая у него реальная доля внимания на пост? Мизерная. Пользователи листают ленту в разное время суток, поэтому если обеспечить равномерную масштабную публикацию записей, шансы охватить пользователя «для статистики» весьма высоки.
Если хотя бы 1 сообщество из 10 будет публиковать не 100 записей, а, допустим, 10, то это сообщество получит снижение охвата подписчиков, не больше. Доля внимания пользователей повысится с 11000 до 1900 для всех 10 сообществ, а вот статистика у героя-неспамера просядет, это вызовет отток рекламодателей (они же психологически смотрят на охват подписчиков, принимая решение размещать пост или нет). И наоборот, если кто-то начнет публиковать 200 записей в сутки, то доля внимания снизится незначительно для всех, а статистика у этого героя-спамера будет повыше.
Соответственно, ни 1, ни даже 100 сообществ, которые добровольно снизят количество публикаций до уровня, например, 25 записей в сутки, кардинально ситуацию не изменят. Поэтому никто и не снижает, а наоборот!
Вот почему нужно решительное волевое решение администрации «Вконтакте» о снижении суточного количества записей, которые попадают в ленту. Таким решение, «Вконтакте» не задевает никого из текущих игроков рынка.
Почему выгодно ввести ограничение на попадание записей в ленту Новости
Администраторы сообществ ничего не теряют. Количество рекламы оговорено — 5 постов в сутки. Ограничив количество постов, попадающих в ленту Новости, «Вконтакте» дает мотивацию администраторам готовить качественный контент, чтобы получить высокий уровень его распространения с помощью репостов. Качество контента как фактор значительно повышается. Нет смысла уже копипастить по 200 постов в сутки, если в ленту Новости все равно попадает, например, первых 50 записей.
Социальная сеть «Вконтакте» восстанавливает доверие рекламодателей. Одним решением есть возможность снова повысить долю внимания пользователей на рекламный пост, чем остановить «эмиграцию» рекламодателей в другие социальные сети (прежде всего, в «Одноклассники»). Растут доходы с размещения рекламы в официальной бирже.
Рекламодатели получают не только повышение эффективности рекламы в сообществах, но и положительный сигнал от «Вконтакте», подтверждающий, что руководство социальной сети заинтересовано в качественном развитии сообществ.
Какой суточный лимит постов в ленту Новости был бы оптимальным
100 постов. Минимальная грань, которая кардинально ничего не поменяет, но хотя бы «укротит» разбуянившихся аматоров, публикующих по 200 постов в сутки и продающих рекламу за 200−300 рублей.
50 постов. Сейчас большинство сообществ, в которых есть хотя бы какая-то эффективность, публикуют примерно столько. Скорее всего, недовольны будут администраторы сообществ-миллионников, которые публикуют 70−100 записей, поскольку лимит в 50 записей просто приведет их статистику в «реалистический вид».
25 постов. Самый жесткий вариант. У многих статистика «просядет» в разы, и рекламодатели вынуждены будут отказаться от рекламы в таких сообществах. Снижение спроса будет мотивировать снижать стоимость рекламы до рыночного уровня (не секрет, что сейчас очень многие сообщества завышают цены и вообще стоимость рекламного поста определяется только «хочу» у администраторов).

Будущее без ограничения лимитов со стороны «Вконтакте»
Лента «Новости» постепенно превратится в свалку тысяч постов уровня «копипаст», при чем очень многие посты копируются у ближайшего конкурента, «не отходя от кассы». Рентабельность размещения постов снизится до граничной, и в сообществах будет выгодно размещать, максимум, предложения купить какой-то китайский ширпотреб. Прямые рекламодатели будут уходить, и искать альтернативы. Пройдет немало времени, прежде чем «Вконтакте» сможет восстановить свою репутацию как выгодной рекламной площадки.
25 постов в сутки. Всем будет тяжело, но нужно уметь принимать волевые решения. Тогда и рекламодатели это оценят.

Андрей Шаккар, CEO «Buzzcraft»

От редакции Roem.ru: Присылайте свои статьи, авторские колонки, обзоры и аналитику на editor@roem.ru. Авторам качественных текстов — гонорары, слава и полезные знакомства в комментариях.

Добавить 26 комментариев

  • Ответить

    Тоже хотел про это написать. В самом начале текста претендующего на серьезную аналитику, такой фейл :) Да и большинство пабликов и до 200 то не добираются. А в рассчетах автора на этом строится аналитика. И да, если 10 постов, то на вас просто не обратят внимание. Кхм. Роем, на вас не обращают внимание. Что вы как эти-то со своими 10 постами?) И не надо уравнивать свою ленту, преквратившуюся по словам автора в обычный копипаст, с другими. Это вопрос не количества попадающих в новости постов, а личной информационной гигиены. Чушь, в общем. Вот общее ограничение лимита до 200 — правильный ход. Но его уже давно сделали. О чем автор и не догадывается.

  • Ответить
    Глеб Кудрявцев Мегаплан

    Как рекламодатель и рядовой пользователь сети, я бы предпочел видеть самым жестким вариантов не 25, а просто пять. Для нормального контента этого вполне достаточно, а информационные помои только засоряют эфир и снижают общее внимание пользователей.

  • Ответить
    Андрей Шаккар digital-агентство Buzzcraft

    сейчас чуть ниже, до лимитов было и по 400 постов в сутки в некоторых топовых пабликов. 400 постов в сутки:) Сейчас средняя планка чуть опустилась, но даже 150 постов засоряют эфир до уровня «рекламы незаметна». В среднем, в наших крупных сообществах 50−60 постов, что тоже много. Но к лимиту в 25 постов будем обрезать.

  • Ответить
    Андрей Шаккар digital-агентство Buzzcraft

    Мы не добирались даже до цифры 100, поэтому ничего страшного, а вот то, что всех так спокойно устраивает цифра даже 200 — это страшновато:) Особенно для тех, кто реально вообще не смотрит на количество постов в сутки, а таких большинство. Потом получаем огромное число разочарованных рекламодателей, которые уже приходят размещаться второй раз с настроением «а мы вон там размещались и ничего не получили». Поэтому троллинг — дело интересное, но вопрос затрагивается серьезный. Gleb Kudryavtcev, даже 25 не будет, я думаю. Сейчас основные обсуждения вертятся возле цифры 50. Это позволит не обрушить статистику глобально у сетевиков и психологически не сильно ударит по рекламодателям. Представьте, вчера пост стоил 2000 рублей и охват пусть 100к, а завтра пост стоит 2000 рублей, но охват уже 60к.

  • Ответить
    Андрей Шаккар digital-агентство Buzzcraft

    :) Александр Прокофьев, Станислав, вы представители теории или практики? Когда-нибудь хоть какое-нибудь сообщество создали? Повторяю, что речь идет не о посредничестве, посредникам часто все равно (коими вы, скорее всего и являетесь). Речь идет о серьезном ограничении суточных лимитов. Минимум до 100, максимум — в 8 раз, до 25. Это похоже на шутку)? Цель материала — не посмеяться, а выяснить, как считают рекламодатели и как считают сетевики. Посредники особо роли не играют, они буду вынуждены адаптироваться под условия либо первых, либо вторых.

  • Ответить
    Александр Гребенщиков Лаборатория массмедиа

    Думаю сети будут против, так как тогда не получится круглые сутки хомячить на ленте. Юзеры будут проматывать до конца и после «я это уже видел» выходить из сети. Так что мне кажется ограничение вполне нормальное и все будут стараться вокруг него висеть, дабы не упустить внимание своей аудитории. Вот когда аудитория сама решит меньше хомячить, тогда будут ставиться вопросы об эффективности потока постов и выбора качественного контента. От некачественного контента хомячки будут отключаться и переходить на более качественный и более симпатично оформленный. Будет так, как это происходит сейчас в зомбоящике. С ящика ушли все низкокачественные программы сделанные на коленке и для съемки любой серийной программы надо затратить весьма немаленькие инфраструктурные вложения. а пока «пипл хавает» — будут пичкать то что хавает и в таких количествах, пока не лопнет…

  • Ответить

    Андрей Шаккар, в отличии от, по-видимому Вас, я занимаюсь практикой. Вот, не понимаю, очевидная же ошибка в начале статьи. Какой смысл в агрессии — лучше бы поправили и сказали «спасибо».

  • Ответить
    sti

    Я за тариф «всем по 50» :). И ВК и рекламодатели заинтересованы в том, чтобы площадки были максимально качественными. Оставляя для спамеров лазейку «засри эфир постами — накрути охват» никому кроме этих же спамеров ВК лучше не делает, -ни рекламодателям, ни добросовестным админам. Круто, что поставили хоть какой-то лимит, но 200 постов в сутки — это откровенно много!

  • Ответить
    Андрей Шаккар digital-агентство Buzzcraft

    Александр Прокофьев, сорри) так и сделано: текст поправили, вам спасибо. Проект ваш знаю, буду рад узнать и создателя. Ребята, вы тоже не сердитесь, тема наболевшая, но, естественно, эмоции оставим:) Материал готовил в три ночи, просто вылетело слегка из головы, бывает. Александр Гребенщиков, смотрите. Понять, кто реально смотрит (хотя бы прокручивает) можно по соотношению охватов подписчиков к вообще подписчикам сообщества. Сейчас цифра в 20−25% считается очень даже ничего. И это только те, кто хотя бы пролистал. То есть, уменьшив в 4 раза лимит, получим практически такую же ситуацию по «длине прокрутки», но доля внимания будет намного выше. Это мое мнение. Его можно и оспорить, конечно. 75−80% подписчиков сообществ даже не листают их посты (это какая длина ленты, если за сутки не встречает пользователь ни одного поста из 30, например). sti, наверное, к этому идет. Хотя цифра 100 еще более реальна.

  • Ответить
    Альтер Эго

    >Сейчас средняя планка чуть опустилась, но даже 150 постов засоряют эфир до уровня «рекламы незаметна» Это проблема рекламщиков. Пользователям лучше когда меньше процент рекламы в ленте, а с ограничением постов процент вырастет. И вк на это тоже не пойдет, они для этого и ввели лимит в 5 рекламных постов в сутки, чтобы не засорять ленту, а вы опять предлагаете побольше рекламы туда запихать.

  • Ответить
    jet

    Показатель посещаемости, конечно, важный, но только в том случае, если вы покупаете закрепленный в топе пост. Тут тоже фейл, рекламу закреплять запрещено.

  • Ответить

    Если в каком то сообществе начинают постить больше двух трех рекламных постов в день (скорее даже в неделю), то просто отписываюсь, благо есть возможность это сделать двумя кликами мыши прямо в ленте.Неужели есть какие то извращенцы, которые будут терпеть десятки и сотни постов рекламы в сутки?

  • Ответить
    Юрий Синодов Основатель Roem.ru, sinodov.com

    У ВКонтакте об этом, конечно, болит голова. Вся история заключается в том, что мы, как люди со стороны, даём не самые релевантные советы. Никто не помешает владельцу 10 пабликов стать владельцем 100 пабликов, например. Я подозреваю, что дело кончится edge-rank. Или ВК нас удивит и придумает какое-то очень изящное решение (не edge-rank в прямом виде, но пессимизация какого-то рода неудачных записей неудачников)

  • Ответить

    Отписался от десятков сообществ, которые наводняют ленту «Смешными до боли шутками» сотнями постов. Оставил те кто мало постят и интересно. Стало уютненько)))

  • Ответить
    Nik

    В том или ином виде EdgeRank нужен. Проблема в том, что сейчас пользователи сети и не стараются держать свою ленту под контролем и, как следствие, видят практически случайные последние 20 постов. Хотят ли они, чтобы кто-то (что-то) фильтровал (о) им поток? Не факт, т.к. они уже настроили альтернативные способы коммуникаций с гарантированной доставкой, например, месенджеры. Боюсь, что лента статусов как сервис уже мертва.

  • Ответить

    Ранжирование значимости постов уже было, убрали. Знач не то. Подход «уберите посты из ленты мы забьем их рекламой» — провальный. Лимита реально хватает. Вопрос именно в выборе площадки. Но после жестких правил ограничивающих ВП и прочую фиготень, левых паблов станет гораздо меньше. Все условия созданы именно для генераторов ценного контента

  • Ответить

    edge-rank точно не нужен. Мне не сложно отписаться от засоряющих ленту. Возможно стоит ограничить до 5 постов в сутки (и максимум 1 рекламного) и сделать почти навязчивое предложение для отписки. Вариант показывать сверху посты от друзей и только после просмотра всех, показывать посты от пабликов. Но точно не решать за пользователя, что ему показывать, а что нет.

  • Ответить
    jet

    Есть группы, которые транслируют RSS фид с сайта. Ограничение 5 или 25 постов сделают их бессмысленными. Не надо решать за пользователя сколько ему надо постов в его ленте, 90% групп постит много меньше лимита в 200, а если юзер подписан на группу, где большой поток, то значит ему так надо.

  • Ответить

    Тема очень больная и интересная. Стоимость размещения растет, а эффективность падает — надо что-то менять! Я считаю, что прежде всего пользователь должен сам себе отдавать отчет о том, что у него в фиде мусорная яма и было бы неплохо ее разобрать. Либо какая-нибудь вариация ранжирования для регулярного контента и «зеленый свет» на попадание в ленты новостей постов с отметкой реклама/промо возможно исправит ситуацию.