Стратегия продвижения интернет-магазинов при цене нефти $50

Развитие событий: Альвина Бургазли, маркетинговое агентство Netpeak: «Серебряная пуля» SEO — скорость и качество внедрения техзаданий (+ обращение к коллегам) (14 сентября 2015)

Сейчас в России самый интересный с точки зрения бизнеса период — период кризиса. Кризис — слово греческое, которое означает «суд». Суд — это состязательность. Кто сумеет оптимизировать формулу продаж в своем магазине, тот и выиграет. Количество продаж зависит от трех показателей:

  • количества клиентов (повышается с помощью контекстной рекламы, SEO, партнерского маркетинга, рекомендаций)
  • повторных продаж (повышается с помощью ретаргетингов и email маркетинга, влюбленности в магазин)
  • среднего чека (повышается создание наборов, допродаж).

Если каждый из этих показателей увеличить хотя бы на 10%, то доход увеличится на 33%. Во времена хорошей цены на нефть и большого количества западных инвесторов, интернет-магазины акцентируются на трафике и на количестве привлеченных клиентов, на красивых историях создателей проектов для благородных стартаперов с пластмассовыми стаканчиками с шампанским. Но сейчас пришло время, когда пора думать, как увеличивать повторные продажи и средний чек.

Улучшать допрадажи (up sale, cross sale и down sale)

Существует множество сервисов товарных рекомендаций Crossss.ru, RetailRocket.ru, Desert.ru, Hipredict.ru, Smartrec.ru. Задачи, которые эти сервисы ставят перед собой — это рекомендовать дополнительные продукты, а именно — делать cross sale. Обычно такие товары располагаются в блоке «С этим товаром также покупают».

Помните, как в песне: «По утрам надев трусы, не забудьте про часы». В данном случае, задача этих сервисов — показать часы при покупке трусов. Или если вы покупаете ноутбук — показать чехлы для ноутбука.

Установка этих сервисов не бесплатная, если вам дорого их устанавливать, то придется идти на большие сайты, где уже используются такие рекомендации — Ozon.ru, Wikimart.ru, Аmazon.com, и смотреть какие они предлагают товары, пытаться это наладить вручную или с помощью разных модулей в ваших CMS.

Up sale — это предложение более дорогой версии товара. Например, диван с более дорогой тканью или телефон «блатной» расцветки. Противоположность Down sale — это более дешёвая версия. Не обязательно, что она низкого качества, просто ниже по цене, но, может быть, маржа на этот товар гораздо выше.

Также увеличивает допродажи составление наборов — на сайтах интернет-магазинов одежды это составление образов (например, на Asos.com есть кнопка «заверши образ»), на сайтах интернет-аптек — это составление аптечек путешественника, на мебельных сайтах — набор мебели.

Сейчас в кризис многие эксплуатируют тему повышения цен, поэтому можно увидеть много акций формата «Купи носки на год», «Купи три вещи по цене двух».

Геноцид социофобов

Если вы социофоб, то вы не сможете продвигать свои интернет магазины в кризис. Лучше осознать этот факт и не делать свой бизнес или же нанимать общительных людей, которые умеют договариваться.

Раньше социофобы могли удачно вести бизнес, так как было достаточно наладить поток посетителей и оставить форму заказа на сайте, а затем, находясь в абсолютной тишине, принимать заказы. Сейчас стоимость маркетинга возросла. Крупные магазины не жалеют финансов и даже готовы терпеть убыток на первой продаже, так как знают, что потом они в течении года заработают на этом покупателе.

Поэтому сильные магазины инвестируют в партнерский маркетинг. Мы cобрали для вас разные методы партнерского маркетинга между интернет-магазинами:

  • Кросс-мейлинг: крупные магазины, у которых большая база email-адресов, могут обмениваться совместными акциями.
  • Крупные магазины будут партнерится с крупными брендами. Например, магазин одежды Wildberries, рекламирует у себя на сайте чай, а на самом чае можно увидеть промокоды Wildberries.
  • Совместный SMM: например, мероприятия, когда людям говорят: «Вступи в группы магазина, А и Б, сделай репост записей со стены магазинов и жди результатов конкурса. Если повезёт, вы что-то выиграете».
  • Как вариант партнерского маркетинга — обмен промокодами на скидку. Промокоды вообще очень сильный инструмент. Если посмотреть статистику работы партнёрских сетей, то можно увидеть, что лучшая конверсия с промокодов. Ещё бы, люди уже надумали покупать товар, сейчас они просто хотят сэкономить. Поэтому интернет-магазинам есть смысл делать книжки с промокодами разных интернет магазинов и совместно продвигать.
  • Также вы можете выкладывать за процент от продаж ассортиментный ряд партнеров. Например, один магазин продаёт свадебные платья, а другие — продают обувь и шляпки, которые идут по стилю к этим свадебным платьям. Они все вместе могут продвигать комплект одежды, состоящий из платья, обуви и шляпки. При этом рекламные издержки поделить на троих.

Таким образом, продавая товары партнёра, есть и шансы заработать дополнительные деньги, которые не помешают в кризис, и возможность бесплатно рекламироваться.

Инфобизнес в электронной коммерции

Схемы инфобизнеса будут проникать в электронную коммерцию. Инфобизнесменов знают по страшным страничкам, в которых ПБОЮЛ Петров рассказывает, как он ел руками еду из мусорки, пока не узнал секрет, который поднял его на социальном лифте. И этот секрет он готов вам продать, чтобы вместе кататься на этом лифте. Но инфобизнес не так страшен. Не зря же Аркадий Морейнис решил заняться им и продавать знания о мире стартаперов, или экономист Михаил Хазин — рассказывать, что будет с Америкой и Россией в 2015 году.

В инфобизнесе и цыганском гипнозе много отработанных приемов для работы с пожизненной ценностью клиента. Многие магазины в надежде обеспечить допродажи мучают своих покупателей новостями со склада («у нас прибыл новый товар артикул 45556, срочно купите»). А цель любого маркетинга в 2015 году — не только впаривать, но и обучать.

Вы можете предлагать вашим пользователям не только товары, но и разные инструкции. Например, пришел к вам пользователь прочитать про пластиковые окна, так как находится в стадии принятия решения. Он увидел ваши цены и ушел в другие места искать дешевле. А ведь вы бы могли предложить ему книжку про «10 ужасных ошибок при выборе пластиковых окон» и эти 10 ошибок разослать пользователям по почте. Таких статей у интернет-магазинов как у дурака фантиков, только они вываливают их в раздел «Статьи» в надежде, что кто-то их найдет.

Лучше выкладывать часть статей на сайт, а часть — использовать для извлечения email-адресов. Магазинам не нужно в кризис выманивать email-адреса с помощью дешевых товаров, можно найти какую-то информацию, которая полезна целевой аудитории и попросить за доступ к ней email.

SEO

С июня 2014 года ужесточились фильтры на тексты, переспамленные сайты ещё хуже стали работать, появились риски попасть под фильтры. Усилилось влияние коммерческих факторов интернет-магазинов.

Усложнилась работа со ссылками. Покупка ссылок стала не менее трудозатратной, чем покупка баннеров. Сайты, на которых покупаются ссылки, нужно проверить на множество параметров: посещаемость сайта, сколько входящих, сколько исходящих и т. д.

Конечно, несмотря на разговоры о том, что ссылки отменены, всё равно в каких-то отраслях, в каких-то запросах, они работают. И SЕО-шники будут продолжать испытывать, где ссылки все еще могут принести пользу.

Контекстная реклама

Экономия и автоматизация — вот слоган предстоящего года в контекстной рекламе. Для экономии нужно будет детально отслеживать и проработывать рекламные кампании.

Что же тут нового, спросите вы, всегда же так делали? Да, и дальше будем продолжать в том же духе, но с меньшей «амплитудой». Под амплитудой мы имеем в виду разброс целей и средств.

В период всеобщей нестабильности у вас не будет возможности экспериментировать. Вы должны работать только с тем, что приносит результат. Поэтому вам предстоит работать с меньшим набором целей, площадок и ключевых слов. Это как в фильме «Горец» — «Должен остаться только один».

Период сравнений и выборов позади. «Убивайте» околотематику, снижайте бюджеты, выставляйте расписание и расширяйте список минус-слов. Тщательно прорабатывайте ключевые слова, сверяясь с отчетами по поисковым фразам, и будет вам счастье.

А что же стоит за автоматизацией? Прежде всего, это уже ставшие родными биддеры. С ними все и так понятно, пояснений не требуется.

А вот автоматизация контента — совсем другое дело. На наш взгляд, готовится небольшая революция лендингов. Все чаще рекламодатели приходят к выводу, что конверсия совершается все же не в поисковике, а на страницах сайта. Умом мы все это прекрасно понимаем, а принять этот факт и жить с ним дальше оказалось намного сложнее.

Сейчас самое время «выжать» из посадочной страницы все. Помочь в деле «эффектовыжимания» могут скрипты формирования контента. То есть приходит пользователь по запросу «самовар с фильтром» — видит заголовок «Самовары с фильтрами». А пользователь, пришедший по запросу «самовары с угольным фильтром», увидит заголовок «Самовары с угольным фильтром». Это грубый пример, но понятный.

Пока поисковые и рекламные системы не имеют ничего против таких скриптов, если подмена происходит на небольшом объеме контента. Естественно, любые подобные нововведения должны сопровождаться отслеживанием, а еще лучше — проведением А/В теста. Порой для определения сценариев поведения пользователя и создания подходящих лендингов требуется больше сотни вариантов. Запасайтесь терпением и блокнотиком.

И напоследок, предсказание из области научной фантастики. Технологии нас подталкивают к тому, чтобы не только «гоняться» за пользователем (да-да, речь о ремаркетинге), но и работать на опережение и формирование спроса.

Та же «Крипта» Яндекса look-alike — это уже предвестника новой эры.

Если человек полгода назад искал коляску, то сейчас его ребенку уже нужны ходунки. Если человек искал билеты в театр на балет — ему нужно предлагать абонемент на следующий сезон, если только поиск не был в период праздников. Работа с поведением — это путь к пониманию мотивов покупки. А если есть мотив — есть и транзакция.

Добавить 5 комментариев

  • Ответить

    Я думаю, что достаточно сомнительная затея сверять свой ассортимент с рекомендациями амазона или викимарта, без помощи дешевой раб силы тут не обойтись. :)

    Интеграция с сервисом товарных рекомендаций необязательно платная и необязательно требует привлечения каких-то больших ресурсов веб-разработки.

    Тот же Retail Rocket совсем бесплатный для магазинов со стоком до 1,5К товаров и до 250 заказов в месяц. Есть даже четкие инструкции для интеграции с популярными CMS, где необязательно потребуется программист, главное просто не лениться :)

  • Ответить

    Нет там никаких сквозняков… Есть только ограничения на количество механик, но самые популярные по умолчанию доступны.