Кейс LinguaLeo: Как соревновательность пользователей влияет на продажи продукта

Психолог Михай Чиксентмихайи, известный своими работами в области изучения счастья и субъективного благополучия, в своей книге Flow: The Psychology of Optimal Experience писал: «Когда мы ощущаем себя активными и сильными, мы с большей вероятностью чувствуем себя счастливыми. Таким образом, сделанный нами выбор определенного действия влияет на наше ощущение счастья».

Наталия Ларионова, организатор марафона, Ирина Шашкина, управляющий директор Lingualeo

Основная проблема в изучении иностранных языков — мотивация. Мотивация влияет на продуктовые метрики - retention, вовлеченность. А от этих метрик напрямую зависят такие показатели, как LTV пользователя, конверсия в покупки и другое.

Мы решили проверить гипотезу, что мотивация спортсменов во время марафона может быть схожа с мотивацией человека, занимающегося самообразованием. Наш эксперимент получил название «Лео-марафон». Это была попытка понять, как изменится поведение студентов на ресурсе, если мы поставим их в условия жесткого соревнования. То есть у обычных студентов появились две новые вводные в занятиях: соревновательный аспект и ограниченный временной период.

Мы получили 3600 заявок за 5 дней, рассчитывая изначально на 1 тысячу. Из желающих сформировали 10 групп рандомным способом. Срок марафона ограничивался 4 неделями, и условие победы - наибольшее количество очков, которые участники получали за сделанные упражнения. В марафоне каждый участник был предоставлен сам себе, однако он регулярно мог смотреть, кто в его группе лидер дня, и попытаться обогнать его по очкам.

По результатам мероприятия мы наградили лидеров и вывели аналитику: сравнили 2984 пользователей - участников марафона - с целевой выборкой из 700 000 активных пользователей сервиса, не принимавших участие в марафоне.

Ядро участников составили студенты в возрасте от 25 до 34 лет (43%), 24% - участники от 19 до 24 лет, меньше участников в возрасте старше 35 лет - 17%. Эти данные несколько отличаются от средних показателей студентов Lingualeo. Мы пришли к выводу, что в возрасте 25-34 лет людям интересно соревноваться друг с другом. Возможно, что данной возрастной категории не хватает социального стимулирующего фактора. То есть если добавить соревновательный признак в продукт, то это вероятно повлияет на MAU данной возрастной категории, которая, является активно платежеспособной и составляет ядро покупателей сервиса.

Старших школьников и абитуриентов (13-18 лет) - 6%, а взрослых от 45 до 54 лет - 4,5%. В марафоне приняли участие и пенсионеры, их 4% среди участников.

Лео-марафонцы провели в 3 раза больше времени в мобильных приложениях и в 6 раз больше времени на сайте Lingualeo по сравнению с активными пользователями, не участвовавшими в марафоне.

Рекордсмен марафона провела на ресурсе за время марафона суммарно 91 час и заработала 86020 очков в течение 4х недель.

Каждый из показателей (чтение, восприятие на слух, грамматика, лексический запас, письмо) за период проведения эксперимента в среднем вырос в 3,5 раза у лео-марафонцев по сравнению с соответствующими метриками других активных пользователей.

Таким образом, мы пришли к заключению, что мотивация наших студентов была обусловлена несколькими факторами (внешними и внутренними):

• Стремлением достигнуть успехов и высоких результатов в группе за короткий промежуток времени;
• Стремлением получить одобрение других людей;
• Стремлением к получению награды.

Марафон был экспериментальным, и мы намеренно ограничили количество участников, для того чтобы не тратить много внутренних ресурсов, так как не рассчитывали на монетизацию эксперимента. Для анонса использовали рассылку по базе зарегистрированных пользователей, анонсировали в своих аккаунтах в соцсетях и корп. блоге, разместили новость на ресурсах инфопартнеров и СМИ. Затраты на рекламу равны нулю. Из операционных расходов - работа менеджера, 5 часов специалиста по SMM, столько же на дизайн и около 3-4 часов аналитиков и разработчиков.

Аналитика марафона продемонстрировала, что на 2984 участника пришлось 603 покупки. Конверсия = 20%. Это в несколько раз выше, чем средняя конверсия в покупки у активных пользователей за все время жизни пользователя на Lingualeo. Покупки были совершены участниками во время и после марафона. В основном, покупали премиум-аккаунт (499 покупок - 881 000 руб), 104 купили дополнительные курсы (65 000 руб). Выручка практически достигла 1 млн  рублей. ARPU по участникам эксперимента = 317 рублей.

Выводы

Существует прямая зависимость между повышенной мотивацией к занятиям, количеством времени, которое пользователь проводит на сервисе и деньгами, которые пользователи готовы вкладывать в образование. То есть социализирующие механики, нацеленные на повышение мотивации, положительно влияют на ретеншн, рост ARPAU и выручку Freemium-модели образовательного сервиса.

Мы намеренно ограничили количество участников до 3000, чтобы это не съело много внутренних ресурсов. Это бы эксперимент по влиянию соревновательного фактора на количество и качество занятий. Мы не предполагали, что это может стать настолько успешным проектом и принести прибыль. Следующий марафон мы планируем провести осенью. Предположительно готовы регистрировать до 15 000 участников. Посмотрим, как это выстрелит на таком масштабе.

При этом подобные технологии могут быть применены везде: спорт (беги за район и другие - спортивные бренды давно внедряют такие механики), технологии («Яндекс», выходя в Турцию предложил пользователям скачать браузер с тем фоном болельщиком какой команды он является), рекомендации в тревеле. Что касается ограничения во времени, эта методика давно используется маркетологами всех направлений. Мы проверили этот метод в образовательной мотивации.

Мы точно знаем, что чем выше у человека мотивация, тем выше LTV пользователя. Посмотрим, что будет с мотивацией у пользователей марафона через 2-3 месяца после его окончания. Пока мы не можем сделать объективные выводы. Еще не прошло месяца с окончания.