Кейс LinguaLeo: Как соревновательность пользователей влияет на продажи продукта

Развитие событий: Кейс СКБ Контур: Как создать «Uber для бухгалтеров» (11 апреля)

Психолог Михай Чиксентмихайи, известный своими работами в области изучения счастья и субъективного благополучия, в своей книге Flow: The Psychology of Optimal Experience писал: «Когда мы ощущаем себя активными и сильными, мы с большей вероятностью чувствуем себя счастливыми. Таким образом, сделанный нами выбор определенного действия влияет на наше ощущение счастья».

Ирина Шашкина, управляющий директор Lingualeo, Наталия Ларионова, организатор марафона

Наталия Ларионова, организатор марафона, Ирина Шашкина, управляющий директор Lingualeo

Основная проблема в изучении иностранных языков — мотивация. Мотивация влияет на продуктовые метрики — retention, вовлеченность. А от этих метрик напрямую зависят такие показатели, как LTV пользователя, конверсия в покупки и другое.

Мы решили проверить гипотезу, что мотивация спортсменов во время марафона может быть схожа с мотивацией человека, занимающегося самообразованием. Наш эксперимент получил название «Лео-марафон». Это была попытка понять, как изменится поведение студентов на ресурсе, если мы поставим их в условия жесткого соревнования. То есть у обычных студентов появились две новые вводные в занятиях: соревновательный аспект и ограниченный временной период.

Мы получили 3600 заявок за 5 дней, рассчитывая изначально на 1 тысячу. Из желающих сформировали 10 групп рандомным способом. Срок марафона ограничивался 4 неделями, и условие победы — наибольшее количество очков, которые участники получали за сделанные упражнения. В марафоне каждый участник был предоставлен сам себе, однако он регулярно мог смотреть, кто в его группе лидер дня, и попытаться обогнать его по очкам.

По результатам мероприятия мы наградили лидеров и вывели аналитику: сравнили 2984 пользователей — участников марафона — с целевой выборкой из 700 000 активных пользователей сервиса, не принимавших участие в марафоне.

Ядро участников составили студенты в возрасте от 25 до 34 лет (43%), 24% - участники от 19 до 24 лет, меньше участников в возрасте старше 35 лет — 17%. Эти данные несколько отличаются от средних показателей студентов Lingualeo. Мы пришли к выводу, что в возрасте 25−34 лет людям интересно соревноваться друг с другом. Возможно, что данной возрастной категории не хватает социального стимулирующего фактора. То есть если добавить соревновательный признак в продукт, то это вероятно повлияет на MAU данной возрастной категории, которая, является активно платежеспособной и составляет ядро покупателей сервиса.

Старших школьников и абитуриентов (13−18 лет) — 6%, а взрослых от 45 до 54 лет — 4,5%. В марафоне приняли участие и пенсионеры, их 4% среди участников.

Лео-марафонцы провели в 3 раза больше времени в мобильных приложениях и в 6 раз больше времени на сайте Lingualeo по сравнению с активными пользователями, не участвовавшими в марафоне.

Рекордсмен марафона провела на ресурсе за время марафона суммарно 91 час и заработала 86020 очков в течение 4х недель.

Каждый из показателей (чтение, восприятие на слух, грамматика, лексический запас, письмо) за период проведения эксперимента в среднем вырос в 3,5 раза у лео-марафонцев по сравнению с соответствующими метриками других активных пользователей.

Таким образом, мы пришли к заключению, что мотивация наших студентов была обусловлена несколькими факторами (внешними и внутренними):

  • Стремлением достигнуть успехов и высоких результатов в группе за короткий промежуток времени;
  • Стремлением получить одобрение других людей;
  • Стремлением к получению награды.

Марафон был экспериментальным, и мы намеренно ограничили количество участников, для того чтобы не тратить много внутренних ресурсов, так как не рассчитывали на монетизацию эксперимента. Для анонса использовали рассылку по базе зарегистрированных пользователей, анонсировали в своих аккаунтах в соцсетях и корп. блоге, разместили новость на ресурсах инфопартнеров и СМИ. Затраты на рекламу равны нулю. Из операционных расходов — работа менеджера, 5 часов специалиста по SMM, столько же на дизайн и около 3−4 часов аналитиков и разработчиков.

Аналитика марафона продемонстрировала, что на 2984 участника пришлось 603 покупки. Конверсия = 20%. Это в несколько раз выше, чем средняя конверсия в покупки у активных пользователей за все время жизни пользователя на Lingualeo. Покупки были совершены участниками во время и после марафона. В основном, покупали премиум-аккаунт (499 покупок — 881 000 руб), 104 купили дополнительные курсы (65 000 руб). Выручка практически достигла 1 млн рублей. ARPU по участникам эксперимента = 317 рублей.

Выводы

Существует прямая зависимость между повышенной мотивацией к занятиям, количеством времени, которое пользователь проводит на сервисе и деньгами, которые пользователи готовы вкладывать в образование. То есть социализирующие механики, нацеленные на повышение мотивации, положительно влияют на ретеншн, рост ARPAU и выручку Freemium-модели образовательного сервиса.

Мы намеренно ограничили количество участников до 3000, чтобы это не съело много внутренних ресурсов. Это бы эксперимент по влиянию соревновательного фактора на количество и качество занятий. Мы не предполагали, что это может стать настолько успешным проектом и принести прибыль. Следующий марафон мы планируем провести осенью. Предположительно готовы регистрировать до 15 000 участников. Посмотрим, как это выстрелит на таком масштабе.

При этом подобные технологии могут быть применены везде: спорт (беги за район и другие — спортивные бренды давно внедряют такие механики), технологии («Яндекс», выходя в Турцию предложил пользователям скачать браузер с тем фоном болельщиком какой команды он является), рекомендации в тревеле. Что касается ограничения во времени, эта методика давно используется маркетологами всех направлений. Мы проверили этот метод в образовательной мотивации.

Мы точно знаем, что чем выше у человека мотивация, тем выше LTV пользователя. Посмотрим, что будет с мотивацией у пользователей марафона через 2−3 месяца после его окончания. Пока мы не можем сделать объективные выводы. Еще не прошло месяца с окончания.

Добавить 4 комментария

  • Ответить

    Что наша жизнь? Игра (соревнование)!
    Я не понял смысла фразы: «Каждый из показателей (чтение, восприятие на слух, грамматика, лексический запас, письмо) за период проведения эксперимента в среднем вырос в 3,5 раза у лео-марафонцев по сравнению с соответствующими метриками других активных пользователей.»

  • Ответить

    Спасибо за статью. А вы призывали купить курс? У пользователей были ограничения, мешающие им победить в марафоне, если у них был фри аккаунт?

  • Ответить

    Margo, в целом, отсутсвие статуса не должно было ограничивать — несколько человек среди лидеров марафона статус не имели, а у некоторых он закончился во время марафона. Но, разумеется, в фримиум модели у пользователей без премиального аккаунта набор функций меньше, и учиться не так интересно.