Общая теория закрытия всего

Уши зайца расползаются по земле

и слышат шаги

(творчество участника олимпиады)

Я с детства не доверял теориям, которые объясняли все подряд события. С возрастом и с накоплением стажа в журналистике (я не очень журналист, но буду использовать этот термин), недоверие к "общим теориям всего" только увеличивалось.

Причина вызывающая этот скепсис лишь одна: журналисты и блоггеры, строящие свои суждения на фактах, которые находятся в открытом доступе, очень часто ошибаются при описании причинно-следственной связи событий. Просто в силу недостатка инсайдерской информации. Этот дефицит информации ощущал каждый, когда читал статьи затрагивающие или его лично, или предметную область, в которой читатель хорошо разбирается.

Одни из наиболее заразных мыслевирусов среди медиаспециалистов на данный момент призваны объяснить, почему же "Большой город" расстался с Филиппом Дзядко, Габрелянов с Малютиным, "Коммерсант" - с Кудрявцевым, Citizen K и телевидением, КамАЗ - с Варламовым, Варламов - с Варваниным, бабка с дедкой, а дедка с репкой.

Все эти процессы участниками событий (причем, как увольняющими, так и увольняемыми) объясняются очень похоже и набор версий можно уместить в несколько пунктов:

  • Уволили за освещение протестной активности (Кудрявцев, Дзядко)
  • Расстались из-за внутренних разногласий (Малютин, Дзядко)
  • Разошлись из-за коммерческой неэффективности (Дзядко, Степанова)

Впоследствии, все эти три причины постепенно объединились в один рефрен: "А что вы хотите: ведь выборы Путина кончились, стали закручивать денежные потоки". Поневоле начинаешь верить в шутку моего бывшего начальника, что в схеме нарисованной гуманитарием не бывает больше трёх элементов.

Однако кое-какие совпадения есть не среди высказываний внешних наблюдателей, а в комментариях непосредственных участников событий:

Филипп Дзядко: "Рекламные проблемы в журнале существовали всегда за все время его существования, заниматься ими, то есть заниматься рекламными продажами, на мой взгляд, должен, прежде всего, издатель" (источник)

Мария Степанова: "По-хорошему, экономическая состоятельность издания — головная боль генерального директора и коммерческой службы, в этом и состоит задача: научиться продавать, в том числе и сложные, неочевидные вещи" (источник)

Здесь есть один нюанс. А что если эти "сложные, неочевидные вещи" невозможно продать в принципе? Проблемы с продажами возникли не только у БГ и Openspace, она общая для всех, кто освещает продукцию, скажем так, "вкусового" потребления. Где выбор практически ничем не ограничен, в отличие от пивного ларька, имеющего ассортимент из нескольких десятков наименований.

Роман Саркисов, бывший директор телеканала MTV отвечает на вопрос, куда делась музыка с телеэкрана: "А музыку вам какую нужно? Рок, поп, блюз, фьюжн, металл, хип-хоп, альтернативу, готику, кантри, панк, индастриал, шансон, джаз, трип-хоп, ска? Боюсь, вам просто не угодить. Во времена моей молодости все было просто. Можно было поставить Guns’N’Roses, "Металлику", Мадонну - и все были довольны. В нашем детстве все ребята делились на металлистов и рэперов, а сейчас вкусы очень сильно дифференцированы"

Посмотрим на Openspace. Культура. Читают культурные люди с очень разными вкусами. Что им продать? Билеты на RHCP? Малая часть купит, по остальной аудитории всё будет мимо. "Сложная, неочевидная вещь", однако, так как всем нравится разное. А iPad'ы и iPhone уже не продашь - у всех есть.

Взглянем на "Большой город". У журнала всё было хорошо, так как у нас и выживание хороший результат. Издание пережило 2008-й, немного поменялось, живёт, его замечают. Цитата из медиакита: "БГ — журнал о том, что происходит в Городе, о людях, которые в нем живут, о том, чем они увлекаются, где развлекаются". Классно, пацаны. Это правда, я вам верю. У вас куча политоты, но, допустим, именно так развлекается Горожанин.

А теперь посмотрим на The Village (кстати, у них на сайте сломалась ссылка на медиакит, но они этого даже не замечают), с практически идентичным позиционированием "Новости, люди, места, события". Сравним сайты, поскольку бумаги у The Village нет.

По рейтингу Liveinternet на текущий момент на сайт The Village зашли 28 тысяч посетителей и проект получил 67-е место в рейтинге. У БГ - 10 тысяч посетителей и 160-е место. Чтоб был понятен масштаб борьбы: Roem.ru c шестью тысячами посетителей занимает 252-ю строчку.

Означает это простую вещь: контент БГ проигрывает The Village по востребованности среди людей, ориентированных на "новости о городе". Как в таком случае издатель должен обеспечивать хорошие рекламные продажи, лично для меня является загадкой. Если мы исходим из того, что бумага, даже бесплатная, умрёт, нужно принимать меры. Максим Кашулинский их и принял: "Мне всегда казалось, что «Большой город» должен писать про город. Я этого и ожидал. Это должен быть журнал о том, что делать и как жить в городе. Может ли он при этом писать о политике? Безусловно. О коррупции? Да. О протестах? Тоже да. Как все это уместится в журнал о городе, мы скоро представим".

C учётом того, что на The Village политику-коррупцию-протесты надо искать днём с огнём, можно ожидать жёсткого завинчивания гаек в БГ по данным темам. И виноват в этом не Путин, а статистика.

- Да, но не знать о солнечной системе!.. - воскликнул я. 

- На кой черт она мне? - перебил он нетерпеливо. - Ну хорошо, 

пусть, как вы говорите, мы вращаемся вокруг Солнца. 

А если бы я узнал, что мы вращаемся вокруг Луны,

 много бы 
это помогло мне или моей работе? 

(А. К. Дойл, "Этюд в багровых тонах")

Удивительная непрактичность редакторов, делающих контент без понятной рекламодателю аудитории очень напоминает ситуацию с противостоянием продакт-менеджеров и продажников в крупной компании. Продакты имеют привычку кивать на сейлзов, не умеющих продать гениальное произведение, а сейлзы не могут добиться от производственников изготовления реально нужного на рынке продукта.

Безусловно, с точки зрения человека, который всё-таки привык периодически открывать интересующие его издания, реакция на все кадровые перестановки в медиа может быть лишь одна: "Жалко!". Но здесь я вас могу утешить, так как у меня есть теория всеобщего закрытия, согласно которой жалеть вам скоро придётся о совсем других вещах. 

Теория простая: изменения кадровой политики, остановки и переформатирования дорогих проектов вызваны тем, что руководители и владельцы медиа верят в наступление в ближайшем времени мощного кризиса и заранее подтягивают пояса. Просто они стесняются об этом говорить прямо, поэтому и отмазываются эвфемизмами об "экономической эффективности". А у вас, дорогие наши читатели, в период этого кризиса будут совсем другие проблемы помимо недостатка чтения.

Очень хотелось бы оказаться неправым.

Юрий Синодов, sinodov@roem.ru


Редакция Roem.ru может не разделять мнения авторов статей. С предложениями по публикации материалов на темы интернет-бизнеса обращайтесь на редакционный почтовый ящик info@roem.ru

Добавить 23 комментария

  • Ответить

    Разборчивый люд становится. Хоть в большинстве своём и не умнеет. Благодарю за цитату из «Этюда» на злобу дня.

  • Ответить
    Юрий Синодов Основатель Roem.ru, sinodov.com

    Количество информации с количеством ума связано весьма опосредованно. У тех кто хочет учиться — безусловно, возможностей больше, доступность материалов — лучше (вопрос — стало ли больше самих стоящих материалов). Академических вещей в интернете мало и это понятно — на тему теоремы Лагранжа сложно написать 30 разных статей в формате Космополитена. Научпоп не всегда хорошо себя чувствует: буквально вчера написали о закрытии Membrana.ru, но хороним Openspace. Пусть цветут сто цветов, разумеется, но возникает некоторое ощущение искуственного раздувания проблемы закрытия вокруг одних СМИ и полных игнор других

  • Ответить

    Академических вещей в интернете много. Это я как сотрудник одного из институтов РАН говорю. Просто это «вещь в себе», формат у нее другой, язык преимущественно английский, посторонним она не интересна, а мостик в виде научно-популярной информации давно разрушен. ИМХО: СМИ, как и любой другой бизнес закрывается если уровень его дохода не позволяет ему функционировать. Это может происходить как вследствие «закручивания гаек» в виде «полит. цензуры» и «как бы чего не вышло», так и просто из-за ухода (переориентации) основного рекламодателя. Наверное, многие нишевые СМИ появились (их сделали) под конкретную схему монетизации, которая всегда основана на конкретных людях. Даже если речь идет о компаниях, то всегда договариваются с людьми, человек ушел — договор кончился. Поэтому небольшие СМИ и должны появляться и исчезать.

  • Ответить
    Юрий Синодов Основатель Roem.ru, sinodov.com

    Soomrack, понятно, что их много. Речь о том, что не будет полусотни точек зрения на теорему Пифагора (хотя пятьдесят раз о ней рассказать могут), в отличие от многомудрых рассуждений на тему того, почему это Чулпан Хаматова решила поддержать Путина СМИ закрывается не когда уровень доходов не позволяет ему функционировать. СМИ закрывается когда дефицит между его доходами и расходами кто-то отказывается покрывать. И относиться к этому редактор может по разному (про экономическую ситуацию они же ведь знают, правда?). Вариант номер раз: жить как Дзядко, готовить каждый номер как последний, не думать о завтрашнем дне. Ведь свято место пусто не бывает, завтра найдется очередной толстосум, которому твоя работа, вне зависимости от способности приносить деньги, покажется гениальной. И можно будет снова заниматься любимым делом, пока новому меценату не надоест. И вариант два: признать сразу, что издание занимается планово-убыточной деятельностью, потому что как его «продавать» — никем не придумано. И озаботиться иными формами фандрайзинга: поиском меценатов, грантов, опорой на аудиторию, подписку, госпомощь. Но для этого нужна некоторая общественная независимость. Например, на Sib.fm, который не принадлежит какому-либо буржую — денег давать логично, так как это именно общественное издание. А когда издание находится под крылом какого-то олигарха, который зажимается покрывать расходы своего крепостного театра, чего ради должны это делать окружающие? Это не их игрушка.

  • Ответить

    Точек зрения на теорему Пифагора больше полусотни. В школе, в которой я учился, полагалось знать 4 разных доказательства, — нам рассказывали, кажется шесть разных подходов к этой теореме, которые иллюстрируют концептуально разные математические методы (кстати, школа не математическая была). В действительности их существенно больше (можно вспомнить равенство Парсеваля), а уж сколько разных ситуаций, в которых теорема Пифагора будет выглядеть по-разному, вообще несчесть. Как будет выглядеть теорема Пифагора в пространстве с ненулевой кривизной? А это не игры разума, это реальные ситуации, которые нужно решать в астрономии. В остальном я полностью согласен. Собственно это я и написал, но по-своему. Чтобы СМИ существовало, оно должно уметь продаваться. Независимому СМИ привлекать «гранты» в достаточном объеме сложно, потому что без разницы заплатить ему сейчас или завтра, поэтому заплатят завтра, но завтра будет та же ситуация и денег не будет никогда. Можно создать краудфондинг (как по-русски?), но это совсем не просто, особенно, если это делать постоянно. Фактически для успеха это тоже должно быть формой продажи, и подчас, она гораздо хуже, чем честная продажа одному инвестору. Если это любимое дело, то «готовить каждый номер как последний, не думать о завтрашнем дне».

  • Ответить

    > Количество информации с количеством ума связано весьма опосредованно. Не согласен. Количество ума и количество информации в голове — это совсем одно и то же. Ну, совсем. В башке есть факты и есть правила вывода фактов, которые суть тоже — факты. В хорошей башке хранятся правила вывода и потому инфа зазипована, в плохой — факты, и потому много не влезает. Но количество ума тождественно количеству информации. Ответственно заявляю. А статья хорошая. Из которой следует, что сми должно в первую очередь поднимать ощущение значимости Хозяина. Если для этого нужны хосты, — надо нагонять трафик. Но походу обычно хосты не главное, главное — это авторитетные для босса читатели и комментаторы. Под них он даст денег, будет счастлив и осчастливливать тоже будет.

  • Ответить
    Андрей Оськин ВидеоИнструмент рунета

    Проблема из проблем вменяемая редакция (так думает издатель или тот кто в начале финансирует издание). Проблема из проблем вменяемый издатель или собственник который понимает в медиа и не мешает редакции делать продукт (так думает главный редактор любого издания). Что делать?! что бы, и читатели были, и реклама хорошо продавалась, скорее всего никто не знает. Каждый пробует разные ниши, те ниши что не сработали, редакцию закрывают или реформируют.

  • Ответить

    Всё правильно. Лондонский «Арсенал» за полгода заработал порядка 80 миллионов долларов без учета налоговых сборов, сообщает АР. Большая часть этих средств поступила на счет «канониров» после продажи полузащитников Сеска Фабрегаса и Самира Насри в «Барселону» и «Манчестер Сити» соответственно. Однако долг лондонского клуба за отчетный период времени вырос на 62 миллиона долларов и достиг отметки в 217 миллионов. http://news.sportbox.ru/Vidy_sporta/Futbol/Evropejskie_chempionaty/Angliya/spbnews_NI294820_Dolg-Arsenala-viros-do-217-milli Арсенал — даёт убытков поболе. Но значение, как у столичного предприятия, у него выше.

  • Ответить
    Альтер Эго

    >Арсенал — даёт убытков поболе. Но значение, как у столичного предприятия, у него выше. Поболе чем кто? Выше чем у кого? И это не вы в соседнем топике жалутесь на первый канал, который убыточен, и предлагаете что-то с этим сделать?

  • Ответить
    Юрий Синодов Основатель Roem.ru, sinodov.com

    Umkalive, о том что должны делать СМИ — много споров. Но тут классификация совсем простая, как по Толстому Все окупаемые СМИ — окупаются одинаково, все неокупаемые СМИ — не окупаются по разному. Вот и все. И если ты принадлежишь к «неокупаемым», то у тебя только тут возникают проблемы. Когда деньги есть — тебя не тронут. Да и чувствуешь себя лучше, потому что не сидишь на бочке с порохом, на которой написано «платить кто будет?»

  • Ответить
    stuv RDS

    Не очень понятно чем входы/выходы статьи отличаются от любой другой формы бизнеса. Во многих портфелях могут быть чисто имиджевые продукты, косвенно влияющие в плюс на остальную часть портфеля. Но как только этот «имидж» начинает тянуть весь портфель вниз — от него избавляются. А косвенность эта может варьироваться в широких пределах — от простого усиления бренда портфеля через связанную рекламу до разговора с пацанами «я инноватор, б…!» (в случае с онлай-сми — «я вышел в интернеты»). Вряд ли опытные бизнесмены сильно заблуждаются на счет возможности заработать что-то в долгосрочной перспективе со здесь и сейчас убыточного малопосещаемого СМИ (тем более в условиях нашей недо-экономики с горизонтами планирования от выборов до выборов).

  • Ответить
    Sergei Erjemin VentureBox

    Согласен и полностью поддерживаю вывод: руководители и владельцы медиа верят в наступление в ближайшем времени мощного кризиса и заранее подтягивают пояса … Косты режут во многих СМИ. Все знают ситуацию в ЭКСПЕРТ и даже в 7ДНЕЙ сокращают топов-динозавров. А это уж продукция с самой-что-ни-на-есть-понятной аудиторией. На западе, кстати, ситуация с Вашингтон-постами и Нью-йрк-таймасами тоже не самая благоприятная. Просто там как-то поддерживается сбыт и аудитория через каналы Киндлов и айПадах… это не только аудитория подписчиков, но аудитория для рекламодателей. У нас этих каналов нет (и не предвидится), а стоимость продашкена хоть и не такая как в США, но тоже не дармовая… Что делать? Резать косты! Других альтернатив нет. Можно, конечно призывать к гражданскому долгу и слезно просить подписчиков оставаться лояльными и не читать интернеты, но это утопия. P. S. Кстати, я являюсь подписчиком журнала ЕСЛИ. В нем нет рекламы. Читаю его на Киндле пиратский с флибусты, но на бумагу честно подписываюсь, т.к. понимаю, что если не буду подписываться то читать будет нечего… Закроется журнал. Прихожу на почту, забираю подписку до востребования два раза в год. Вот такая гражданская позиция.

  • Ответить

    > Во многих портфелях могут быть чисто имиджевые продукты, косвенно влияющие в плюс на остальную часть портфеля. Это как понять? В какие портфели вы чего наложили? > Когда деньги есть — тебя не тронут. Да и чувствуешь себя лучше, потому что не сидишь на бочке с порохом, на которой написано «платить кто будет?» Окупаемые сми существуют. Это маленькие сми. И то, смотря что понимать под окупаемостью. Вот роем окупается? Ты, Юра, небось скажешь — да, но ведь по большому счету нет. Если взять и детально посчитать конверсию баннеров (адвордс и директ не в счет) на этом уважаемом ресурсе, ты увидишь, что совсем нет. Люди не окупают рекламу, но платят. То есть по большому счету ресурс не окупается. И бочка с порохом никуда не делась. Просто потому, что реальноокупаемых сми не бывает.

  • Ответить
    Андрей Оськин ВидеоИнструмент рунета

    >Просто потому, что реальноокупаемых сми не бывает Новое слово бизнес-медиа! Ну да, как пример, — СТС-медиа работает только в убыток, а дивиденды ежегодно тогда они с чего выплачивают?

  • Ответить
    stuv RDS

    2 umkalive я почти уверен, что вы поняли о чем речь. если нет — долго рассказывать, почитайте что-нибудь об управлеинии портфелем продуктов с точки зрения фин. манагера. По сути темы — сми такой же продукт как и любой другой. Просто у журналистов как и у любых других профильных специалистов из-за проф. сантиментов есть легкое завышение чсв значимости сми, хотя доходность тупо определяется рыночной востребованностью конкретного продукта. Нужно людям конкретное издание в конкретном формате/технологии — есть аудитория и есть бабло. Не нужен — начинаются поиски «меценатов». Но ни один человек в здравом уме не будет ничего финансировать без пользы для себя — хотя бы на уровне личного удовольствия. Но в этом конкретном случае риск закрытия издания в любой момент наиболее высок из-за возможного решения «инвестору игрушка надоела».

  • Ответить
    Sergei Erjemin VentureBox

    Ну так если вообще на мир смотреть, то он не рентабелен и сам себя не окупает. Иначе откуда тогда дефицит мирового бюджета, внутренний долг, появление денежных суррогатов в виде облигаций заимствований… Да и вообще вселенная расширяется, энтропия и обеднение всего включая концентрации водорода во вселенной.

  • Ответить
    Юрий Синодов Основатель Roem.ru, sinodov.com

    Скорее соглашусь с Ереминым, чем с Umkalive То, что я не принимаю на себя риски своих клиентов это только плюс мне. Я не их корпоративное планово-убыточное издание. На тех, кто считает, что ему не нужна реклама (а таких большинство, разумеется) приходится определенный процент тех, кто считает, что нужна. Умение привлечь этот процент и обеспечивает окупаемость. Да, могут быть ошибки в баннерах, в выборе площадки, в том, как продвигается продукт. Я не могу сказать, что мне это безразлично. Если ко мне приходят с рекламной кампанией чего-то, что совсем не в масть я могу прямо сказать «ребят, я вам не подхожу» (контора по продаже телефонов — тут все выбирают по маркету). Или, хотя был «сначала попробуйте». Или «ваша стратегия не сработает» (что-то с крайне редкой точкой выбора типа хостинга, где надо в мозгах присутствовать всегда, а люди хотят баннер на неделю) Но я пристрастен, разумеется.

  • Ответить

    2 sinodov Юрий, а вы не смешиваете воедино разные вещи? Популярность конвертируется в рекламный бюджет, но это же одностороннее преобразование. Рекламные бюджеты не создают медиа. Рекламные бюджеты создают рекламные каталоги — дорогой и толстый глянец, который килограммами улетает в мусорную корзину. Дело не в грядущем кризисе, который заставляет кого-то затягивать пояса. Дело в том, что целый пласт тем выработан, до горной породы. Спрос на протест полностью удовлетворён. Читатели готовы таскать на херах власть, но, исключительно, бесплатно, в трёх уютных бложиках ЖЖ. И владельцы медиа перестали отдавать площадки «под протест» в исполнении своих штатных сотрудников. Лопнул пузырь доткомов, теперь лопнул пузырь спекуляций на протесте. Из каждого рукопожатного СМИ кричали: «Волки, волки!» Этих криков стало слишком много, и люди на них больше не бегут.

  • Ответить

    А у Слона вообще что-то осталось, кроме рупора про волков? Та же «Новая газета», только версии Web2.0 и с перламутровыми пуговицами. Это не медийные проекты настолько же, насколько не является медийным проектом и «Российская газета», например.

  • Ответить
    Юрий Синодов Основатель Roem.ru, sinodov.com

    Winnie-the-Pooh, вы, наверное, правы. Но это уже какая-то третья тем, на самом деле. Я планирую очень близкую к этому статью, там соображения проще: даже если вы ориентируетесь на протестную аудиторию с «добрыми светлыми лицами», вам лучше делать издания про айфоны, чем про политику. В силу большого пересечения аудиторий и резкого роста охвата за счет привлечения аполитичных пользователей телефонов.

  • Ответить
    stuv RDS

    >> Ну так если вообще на мир смотреть, точно так же можно обобщить и состав обсуждения — соответствует действительности, но совершенно лишено смысла в контексте обсуждения. Просто у людей прошел бум восприятия интернета как качественно другого источника информации — отличного от «лживых» тв и газет. поэтому большого количества «альтернативных источников» информации ни кому не нужно. Вот и закрываются сми из-за того, что инвесторы не видят в перспективе надежд на прибыль от конкретного издания. Но обобщать закрытие конкретных банкротов на модель поведения всего сегмента рынка не стоит.