«Ритейл идет к мультиканальности, и его «личные» желания тут не важны»

Крупный офлайн-ритейл пришел в интернет уже давно - для "реальных" магазинов  это оказался хороший канал продаж, который пока хоть и редко занимает существенную долю в обороте, но, по крайней мере, быстро растет, чем уже радует владельцев.

Но в последнее время наметился и обратный тренд - компании, которые раньше продавали свой товар исключительно в интернете, стали стремиться в офлайн - открывать свои представительства, обзаводиться магазинами и шоурумами.

Существовавший 15 лет только в сети Ozon.ru этой осенью объявил о своем выходе в офлайне - уголки интернет-ритейлера стали появляться в салонах МТС, нового совладельца компании.

Wikimart объявил, что офлайн - это "новый черный" в мире e-commerce на ближайшие пять лет. В сентябре компания объединилась с сетью Терминал.ру и ведет переговоры о СП с E5.ru, у которой есть 2000 пунктов выдачи в "Пятерочках" и "Перекрестках".

Основатель Price.ru Аркадий Морейнис в своем фейсбуке пишет, что "через некоторое время понятие чистого е-коммерса не останется, как не останется и понятия чисто "кирпичного" (brick&mortar) магазина – коммерция станет мультиканальной".

По мнению Морейниса, смешанная концепция будет развиваться прежде всего за счет онлайн-игроков, так как офлайн слишком консервативен. Кроме того, в e-commerce сложилась сложная ситауция: объем интернет-продаж в США - лишь 9% от всего ритейла, в перспективе - 15-20%. В то же время, конкуренция жестче, чем в офлайне, за счет поисковых машин, что повышает стоимость привлечения покупателей.

Roem.ru поинтересовался у компаний, которые торгуют в интернете - какая концепция станет в ближайшие годы основной - четкое разделение онлайн и офлайн-продаж или мультиканальность, когда офлайновые магазины будут все активнее работать в интернете, а интернет-магазины пойдут в офлайн.

Представитель М.Видео Антон Пантелеев (крупная сеть магазинов и интернет-продажи):

Уже сейчас видно, что тренд ближайших лет – в объединении онлайна и оффлайна. Развивать в чистом виде отдельно каждый из этих каналов будет всё сложнее. Покупатели не делают разделения между тем, где совершить покупку. Больше половины тех, кто делает покупку в офлайне, перед этим ищет информацию в интернете. А самым быстрорастущим направлением является услуга самовывоза из магазина с заказом через интернет – это классический пример взаимопроникновения каналов.

Офлайну, как ни странно, проще развиваться в интернете. Это связано с развитой инфраструктурой, которая сложилась за время работы магазинов: системы складов и логистики в регионы. Например, при масштабировании интернет-магазинов на регионы каждый новый город нам обходился в среднем в 150-200 000 рублей, так как интернет-магазин открывался на инфраструктуре существующих магазинов: с готовым ассортиментом, маркетингом и персоналом.

Доля онлайна в нашем обороте составляет почти 8%. При этом интернет-продажи показывают постоянный двузнычный рост. По итогам III квартала они выросли на 76%. Массово в регионы мы пошли в 2012 году, когда для этого была создана вся IT-инфраструктура, интегрирован маркетинг и система логистики.

Директор по маркетингу и развитию бизнеса интернет-магазинов "Аудиомании" и "Боффо" Тимофей Шиколенков (у "Аудиомании" есть офлайн-точки, а "Боффо" пока работает только в интернете):

Ритейл идет к мультиканальности, и его "личные" желания тут не важны. Клиент определяет, как будут развиваться все каналы продаж магазинов, а магазины будут подстраиваться. Клиент больше не живет в одной среде: вечером заходит в ваш магазин по дороге или специально для «посмотреть», в метро смотрит ваш сайт и другие предложения, затем делает звонки или пишет по дороге в чат, а из дома уже готов делать заказ с самовывозом или курьером.

В начале 2000-х мы, продажи, развивались очень революционно, но с насыщением рынок становится более консервативным. Далее мы увидим схлопываение ценовой конкуренции, на первый план выйдет сервис и работа с клиентом. Магазины, которые не готовы открывать свои полноценные розничные точки, станут активнее работать с ПВЗ логистов. Сама логистика станет проще и более удобной для клиента, безналичная оплата станет расти

Мы уже видим, что денежные вливания в гипермаркеты значительно сокращаются, ритейл будет уходить в ниши, а конкуренция выдавит магазины, которые не готовы предоставить клиенту сервис, которого он ждет. Предистория магазина в этом случае будет играть незначительную роль. Победит тот магазин, который четко станет понимать своего клиента, и сконцентрирует свои усилия на работе с ним, на его удержание в противовес обширным рекламным вливаниям.

Реклама в интернет будет дорожать очень быстро. Бизнесы, которые могут быть мультиканальными, станут ими. В противном случае они вряд ли смогут активно развиваться. При этом существуют бизнесы, которые никогда не выйдут в онлайн, например, автозаправочные станции. Вряд ли кто-то будет покупать бензин с доставкой. Тоже самое касается ресторанов "Аудиомания" и "Боффо" - это очень разные бизнесы. В "Аудиомании" не получится купить маленькую коробочку «джема из акустики и компонентов». А в "Боффо" можно. "Боффо" полностью интегрирован в платформу "Аудиомании". Мы работаем с самовывозом в "Боффо" как в Москве, так и Петербурге. Мы стараемся предоставить клиенту столько каналов для взаимодействия, сколько это необходимо. И это очень разные подходы, если сравнивать аудиторию "Аудиоманию" и "Боффо".У "Боффо" скоро откроется небольшой шоурум на Электрозаводской рядом с "Аудиоманией".

Директор по маркетингу eSolutions, Otto Group Russia, Виталий Панарин:

У нас (Otto Group - Roem.ru) в России мультиканальные продажи, но без оффлайна, - это интернет и каталог. В Европе есть и оффлайн.

Лично я верю в будущее именно мультиканальности. Собственно, это будущее уже наступило, сейчас вопрос лишь в том, как компании работают в тех или иных каналах.

Это не значит, что не будет чисто онлайн-игроков. Просто 100% торговли не перейдет в онлайн в перспективе 5-10 лет.

Но при этом, интернет как источник информации уже давно "захватил умы". И с мобильными устройствами сейчас так же происходит.

Поэтому для оффлайн-игроков, которые намного больше по всем параметрам, чем игроки онлайна, это логичный запуск - запустить интернет-канал. Что они сейчас все активно и делают.

Представитель интернет-магазина Ozon.ru Мария Назамутдинова (интернет-магазин, начал тестировать офлайн точки в октябре 2014 года):

Доля каждой из них (чистой или смешанной концепции - Roem.ru) будет зависеть от специфики товарных категорий, например, крупногабаритные товары логично продавать в мультиканальной модели, а не в чистой онлайн-модели. И наоборот, большие покупки, как машины или кухни довольно сложно сделать с большим вовлечением онлайн составляющей из-за необходимости шоу-румов или кастомизации продукта под каждого клиента.

Какая модель победит в целом по рынку сказать сейчас трудно, это будет зависеть от комбинации товарных категорий, которые сложатся у лидеров в каждой из этих категорий.

Генеральный директор интернет-магазина гаджетов Madrobots Николай Белоусов (интернет-магазин и шоурум, от магазинов отказались):

Офлайн-ритейл - это уходящий тренд. Можно сколько угодно говорить про мультиканальность и переход из одного медиа в другой, но издержки на содержание офлайн-магазина перекрывают любые плюсы от выхода в офлайн.

Мы попробовали пойти против тренда и за прошедший год протестировали два формата магазина. Выяснили для себя, что на 1 час, инвестированный в развитие онлайн-продаж ROI условно 10, а 1 час, инвестированный в розницу имеет ROI около нуля.

Суть в том, что офлайн-розница - крайне человекоемкий бизнес-процесс. Нужно нанимать продавцов, контролировать их (нанимать менеджеров), обеспечивать бесперебойные поставки в магазин (нанимать экспедиторов). А еще есть издержки на аренду помещения, содержания бухгалтеров.

В общем, издержек и правда многовато. Чем больше в процессе продажи задействовано людей, тем больше вероятность ошибок из-за человеческого фактора. Мы осознали сложность и трудоемкость развития розницы и с радостью переместили фокус обратно в интернет (где все просто и понятно).

Прогнозы (по доле рынка - Roem.ru) какие-то строить затруднительно. Я порассуждаю в другую сторону. Вспомним, что нас ждут довольно тяжелые 2-3 года для бизнеса. На волне интереса к интернет-стартапам, основным бизнес-KPI для интернет-магазинов была доля рынка и оборот, так как эти показатели формировали капитализацию. Ситуация на рынке и новостной фон подсказывают, что неважно какой у тебя оборот, если ты операционно убыточен, дни твои сочтены. Вспомните Utinet, Sotmarket, Ulmart, Ozon, Enter, Wikimart - кто из них показал чистую прибыль? В среднесрочной перспективе в условиях кризиса подобные проекты не выживут.

Офлайн себя чувствует еще хуже, так как офлайн-магазины обременены тысячами сотрудников персонала, сотнями договоров аренды и, в целом, инфраструктура для поддержания на плаву компании вроде "Эльдорадо" стоит очень дорого.

Отвечу только, что с большей вероятностью займут значительную долю рынка те, кто переживут ближайшие несколько лет и в процессе максимально автоматизируют бизнес-процессы, оставив издержки на поддержание своей бизнес-машины на минимальном уровне.

На офлайн-продажи у нас приходится чуть менее 10% общих продаж магазина. Мы открывали розничные магазины:

- чтобы иметь шоу-рум, где клиент может примерить новомодные Pebble Steel или Moto360

- чтобы протестировать бизнес-модель розницы и задать фундамент для развития франшизы Madrobots

Наш опыт показал, что необходимость в шоу-руме есть, а вот полноценный магазин себя не оправдывает. Коммерческая аренда (во всяком случае в Москве) чрезвычайно перегрета и убивает возможность заработка в офлайн. Возможно в отдельных регионах мы еще раз протестируем модель розницы, но желания особого нет.

Добавить 7 комментариев

  • Ответить

    Браво. Это действительно тренд, который трудно не заметить. Но в мире уже двинулись и немного дальше. Концепция omni-channels говорит о том, что, вообще говоря, покупателю все равно, каким образом он коммуницирует с магазином. При этом он хочет единообразия и свободного перемещения между разными каналами (онлайн-магазин, офлайновый торговый зал, киоск самоообслуживания, мобильное приложение и т. п.) при сохранении своих предпочтений (customer experience). Это может выглядеть как-то так: http://soft4retail.com/omni-channels.png Т.е.: 1. Искал в интернет-магазине 2. Получил предложение на e-mail 3. Почитал отзывы на Яндексе 4. Обсудил с друзьями в социальной сети 5. Потрогал руками в торговом зале 6. Заказал в онлайн-киоске самообслуживания 7. Позвонил в call-центр с вопросами по доставке заказа и заодно дозаказал аксессуаров 8. Добавил свои лайки и отзывы в соцсетях … Причем как для магазина, так и для покупателя важно все время быть «в контексте», т.е. магазин должен знать историю коммуникаций, иметь возможность «узнавать» клиента по его аккаунту, бонусной карте, да хоть бы и в лицо при входе в торговый зал. Такая концепция сейчас доминирует и активно внедряется практически всеми крупными ритейлерами. И в этой концепции нет отдельных сущностей «оффлайн магазин» или «интернет-магазин», а есть попытка построить общение с клиентами единообразно и гибко протягивая его через самые разные каналы. Если говорить о России, то здесь особенно можно отметить успехи М-Видео, где и понимание трендов на высоком уровне есть, и в техническом плане многое уже сделано. Так что не зря комментарий Антона Пантелеева в этой статье на первом месте стоит — успехов им.

  • Ответить

    С этой мультиканальостью приходит проблема аналитики рекламных бюджетов. Влить деньги легко, но вот отследить и попытаться анализировать сложно. Проблема отслеживания источников рекламы для покупок в оффлайне после посещения сайта до сих пор полностью не решена. Кто-то из крупных игроков вообще это отслеживает? Или у них оффлайн и онлайн живут в разных измерениях? Сервис http://bananoff.ru/ собирает для бета-тест фирмы с оффлайн точками и сайтом. Пытаются как-то отследить оффлайн покупки в плоть до ключевого слова в купе с Universal Analytics. Сложно мотивировать пользователя оставить свою метку в оффлайне, после посещения сайта, кроме как скидки/подарка…

  • Ответить

    Классно, что есть Роем, где поднимаются такие темы с интервью людей из отрасли. Экспериментировали в регионе Поволжья, продавая сумки через интернет-магазин. Одна из основных причин прекращения дела в том, что надо было открывать «точки выдачи»: место, где можно с клиентом устроить сеанс коммуникации, дать возможность примерить, пощупать, сравнить. и это кстати основное преимущество офлайн розницы. Опытный знающий продукт человек и живой товар в наличии ценнее для клиента, чем более низкая цена (при разумной разнице до 10%). Традиционная розница забивала на этот момент. Только недавно стало видно консультантов в Мвидео и Эльдорадо, которые готовы и видимо замотивированы общаться с клиентом (например в отделе холодильников). Немного удивляет, что в рассуждениях об онлайн/офлайн бизнесе редко всплывает тема «продавца»: человеческий фактор в любых продажах (b2b, b2c, b2g), уровень знания предмета и рынка, расположение к себе и др при прочих равных условиях это ключевой момент. Если с этим все ок, то дальше вся цепочка должна быть «красивой»: чистый вежливый курьер, общительный и замотивированный на возврат клиента сервисмен/гарантийщик и т. д. Вот за такой простой розницей будущее.

  • Ответить

    Виталий, Как ни странно, у нас параллельно, как минимум, два разных «мира» существует; 1) мир офлайновых ритейлеров, которые только заходят в онлайновые каналы, но достаточно подкованы в части маркетинга и действительно знают многое о современных трендах; 2) мир онлайн-магазинов, которые живут преимущественно технологиями и знать ничего не знают не то что о трендах, но и о торговле и работе с клиентами в принципе. Первые обсуждают лиды, каналы, лояльность, а вторые ходят совсем на другие конференции, где говорят о продвинутых методах SEO, оптимизации производительности сайтов, новых фичах и методах идеальной «заточки» контекстной рекламы. Дмитрий, Конечно, отслеживать рекламные кампании в омни-канальной среде очень тяжело. По факту мне кажется, что сейчас не только сами игроки офлайнового ритейла постепенно наращивают свое присутствие в онлайне, но и методы формирования рекламных бюджетов и анализа кампаний мигрируют в сторону классических отработанных в офлайне схем. Во всяком случае на рынке сейчас говорят о снижении эффективности контекстной рекламы, об отсутствии существенного спроса на CPA-модели, и напротив, о возрождении интереса к традиционной медийке с оплатой за показы. В тоже время есть спрос на релевантность таких показов интересам посетителя и истории прошлых контактов с ним. Тут, конечно, мои домыслы, но кажется, что рынок будет смещаться в сторону продвижения брендов и персонализации предложений (т.е. отслеживать надо в первую очередь самих конечных клиентов), а не все более глубокого отслеживания источников трафика.

  • Ответить
    Виталий Панарин Otto Group Russia

    В странах, где все оплаты происходят с карты, зачастую идентифицируют с её помощью человека в онлайне и оффлайне. У нас некоторым «заменителем» используют карту лояльности. Из новых вещей — тестируют некоторые ритейлеры технологию iBeacon.