Как МТС, «Евросеть» и «Связной» побеждают в ценовых войнах себя и СМИ

В последнее время в СМИ принято говорить о ценовых войнах между тремя крупнейшими в России сотовыми ритейлерами МТС, «Евросетью» и «Связным». Об этом говорил Comnews.ru президент МТС Андрей Дубовсков, а также заявляли РБК топ-менеджеры «Связного». Как следует из этой публикации «Ведомостей», несмотря на кризис и курс рубля, три этих компании несколько раз снижали цены на широкий ассортимент телефонов. Причем МТС, к примеру, даже отчитался о частичной победе в этой войне. Представитель компании сказал, что «смартфоны в рознице МТС дешевле на 20−25%, чем в среднем по рынку».

У читателя должно сложиться впечатление, что крупнейшие сети мобильного ритейла по очереди снижают цены, чтобы вытеснить с рынка конкурента. Кто-то один вывешивает новые ценники, в ответ конкуренты снижают цену еще больше и так далее. В результате выигрывает покупатель, который получает возможность приобрести нужный ему смартфон по сверхпривлекательной цене.

С этой картиной не вяжется в первую очередь тот факт, что наиболее популярные модели смартфонов стоят у всех крупных «белых» ритейлеров одинаково. То есть с точностью до рубля с небольшими исключениями. Например базовая модель iPhone 6 с 16 ГБ памяти, которая у всех компаний стоит ровно 39 990 рублей кроме МТС, где она стоит 39 490 рублей, и «Техносилы», которая не заявляла об участии в ценовой войне и у которой этот смартфон стоит 37 990. Аналогичная ситуация существует с конкурирующей моделью Samsung Galaxy S7, которая в базовой комплектации у всех ритейлеров стоит 49 990 рублей с некоторыми исключениями, например «Евросеть» по ряду причин вообще ее не продает. У китайской Xiaomi — «белая» модель Mi4i 64 ГБ стоит в МТС, «Евросети» и «Техносиле» ровно 18990 рублей, в «Связном» есть только модель с 16 ГБ памяти за 17990 рублей. Несколько выбивается из общей картины модель HTC Desire 526 G — в МТС и «Связном» она стоит 6990 руб, а в «Евросети» и «Техносиле» — 7990. Модель Zte Blade v7 Lite стоит в «Евросети», «Связном» и «Техносиле» — 13 990 руб, в МТС она не продается. Модель Meizu pro 6 (32 ГБ) стоит 32 990 рублей в МТС, «Связном» и «Техносиле», в «Евросети» есть только модель с 64 ГБ памяти за 35 990 рублей. Этот список можно продолжать и дальше, но желающие могут убедиться этом самостоятельно.

Почему падают продажи планшетов и как быть аналитику

Кто-то может подумать, что на самом деле конкуренция между ритейлерами стала настолько жесткой, что они моментально реагируют на любое снижение цен у конкурентов и поэтому цены везде одинаковые. Что-то похожее происходило в «первую волну» передела рынка сотового ритейла, когда крупные игроки вытесняли с рынка мелких. Тогда цены действительно могли меняться несколько раз за день в ответ на действия соседнего салона связи. В результате большинство игроков на рынке вообще не выжили, для «Евросети» это закончилось миллионными долгами в долларах, с которыми потом пришлось разбираться новым акционерам, а «Связной» оказался на грани банкротства и вынужден был сменить собственника.

Мобильный ритейл в чистом виде уже несколько лет остается убыточным. Об этом говорят все участники рынка, и попытка кого-то из игроков увеличить долю на этом рынке в принципе означает желание получать больше убытков. Например МТС в последней отчетности называет основные факторы, давящие на показатель OIBDA, на первом месте — «расширение розницы», на втором — «агрессивная стратегия по снижению цен на смартфоны». В переводе с корпоративного языка это означает примерно следующее: «бизнес МТС мог бы генерировать больше прибыли, если бы не необходимость вкладывать средства в убыточное ритейл-направление».

Хотя в случае с операторами необходимость таких войн понятна — например приучить малобюджетных абонентов использовать LTE вместо Wi-Fi, продав им китайский смартфон под брендом оператора (кстати, примерно это имеется в виду под «дешевле, чем в среднем по рынку»). То есть война идет не между ритейлерами, воюют прежде всего операторы за рост выручки, который при проникновении сотовой связи более 100% возможен, только если абоненты начнут тратить больше денег на новые услуги.

На самом деле никто из крупных ритейлеров не пытается хоть что-то заработать на продаже продукции Apple и топовых моделей Samsung, для сотового ритейла наличие этих товаров по максимально низкой цене — скорее вопрос престижа. Apple даже недавно обвинили в попытке склонить ритейлеров к ценовому сговору. Это, кстати, объясняет, почему «Евросеть» так легко отказалась от продаж смартфонов Samsung — с точки зрения доходности это никак не повлияло на бизнес компании. Так что в отношении «Евросети» и «Связного» работает описание бизнес-модели данное Александром Малисом: «курочка клюёт по зёрнышку, а вечером весь двор в удобрениях». Салоны связи зарабатывают на продаже аксессуаров для телефонов, например чехлов, маржа этого бизнеса может составлять несколько сотен процентов, платежах по кредитам и оплате услуг ЖКХ, доставке товаров «чистых» e-commerce магазинов вроде Ozon.ru, продаже no-name китайских смартфонов, производители которых намного более сговорчивы в плане скидок и прочих преференций, список источников дохода исчисляется как минимум десятками.

Добавить 4 комментария

  • Ответить
    Олег Михалевич MarketingPeople

    Какой-то раздерганный материал. Причём нет связки с понятием РРЦ — рекомендованные розничные цены от поставщика.
    Каким бы крупным не был бы ритейлер, РРЦ всегда есть. И то, что у всех может быть одна цена, может быть просто желание поставщика/производителя, а не ретейлера.
    А снижение или «самые дешёвые» — обычные акционные модели. Цены в таких случаях тоже согласовываются с поставщиком/производителем.
    То, что мобильный ретейл находится «на дне», так это не удивительно. Маркетинга у них сейчас просто нет.
    Вспомните как торговали успешные небольшие сети, типа той же Tele2 или когда-то «Связного». Были и интересные маркетинговые кампании, и обсуждения, и спецпроекты и т. п. А сейчас? Сейчас просто делают полубезумные ролики непонятно для какой ЦА, заливают телек и интернет деньгами и всё.
    Последнее, что хоть как-то выбивалось из общего серого фона — Охлобыстин, который пробовал «жарить», да и того быстро «успокоили», сейчас его и не заметно.

  • Ответить

    А руководящий и направляющий редакторский мозг в Роеме совсем пропал? Если в штате останутся одни «аффтары-уникальных-текстАв-типа-что-вижу-то-пою», то стоимость Роема упадет не до «минус-доля-Юрия», а до нуля :(

  • Ответить

    Я поскольку сам не могу писать, могу советовать что-то. Понятно, что в процессе реализации мой совет обрабатывается в голове авторов Роема по-своему

    Короче, моя идея в том, что ценовых войн, по факту нет (вкратце оно выражено здесь: http://www.vedomosti.ru/comments/technology/articles/2016/07/28/650842-rossiyane-stali-bolshe-tratit-smartfoni)

    По факту мы имеем ситуацию, когда сети разобрали себе по брендам и ради их продвижения отжимают себе максимум маржи. А иначе отправят тебя лесом и потеряешь ты N процентов рынка

    (хороший такой подход, который по факту не позволяет развиться ценовой конкуренции и позволяет в каждом сегменте выжимать из юзеров по максимуму. В результате зарабатывают:

    а) производители трубок
    б) сами торговые сети
    в) арендодатели недвижимости торговым сетям (пока к ним бульдозер не пришёл)

    А платит, как обычно — лох обыкновенный.

    Ну, по крайней мере до тех пор, пока Aliexpress не освоит

    У Бурсака это в итоге трансформировалось в описание ситуации. Я поздно пришёл, к сожалению, а то бы сразу в комментариях сказал к чему это всё

    Извините.