О словах, снижающих эффективность поисковой рекламы

Привычная практика оценки эффективности поисковой рекламы имеет серьезный недостаток: рекламодатель не видит всех поисковых запросов, по которым были показаны его объявления. Он настраивает показы по ключевым словам и фразам, запускает кампанию, после чего анализирует эффективность своих настроек. Но это не анализ соответствия содержания объявлений реальным поисковым запросам. Такой подход типичен в контекстной рекламе.

Например, рекламодатель N (торгует шинами и колесными дисками) разместил в Яндекс.Директе рекламное объявление по запросам со словом «диск» и с помощью стоп-слов запретил показы по запросам о «жестких дисках», «форматировании дисков», «внешних дисках», «записи дисков», «дисков с Windows» и других не соответствующих смыслу рекламы слов. Анализировать он будет эффективность такой вот совсем не похожей на поисковый запрос конструкции: диски –жесткий –форматирование –внешний –запись –windows…

Может ли рекламодатель быть уверен, что отфильтровал все возможные стоп-слова? Увы, не может. Разных поисковых запросов со словом «диск» слишком много, чтобы просмотреть каждый вручную. Поэтому обычно фильтруются не подходящие рекламодателю стоп-слова, входящие в наиболее популярные запросы, которые видны в топах статистики ключевых слов Яндекса.

А что если потенциальное стоп-слово встречается в сотнях разных низкочастотных запросов, но не входит ни в одну в высокочастотную, хорошо видимую в статистике Директа формулировку? Подобная ситуация не редкость, и, как правило, такие слова остаются незамеченными. В итоге объявление получает сотни и тысячи «пустых» показов, что снижает показатель качества, увеличивает цену клика и рекламный бюджет. Я взял реальный случай, реклама колесных дисков нашей фирмы N показывается по запросам о «дисках сцепления», «дисках кино», «дисках dvd» и др.

Рассмотрим простой анализ, который можно предпринять на базе статистических данных о действующей рекламной кампании. Он предназначен для выявления новых стоп-слов, блокирующих показы по группам низкочастотных запросов, не соответствующих интересам рекламодателя.

  1. Возьмем все поисковые запросы, по которым были показаны объявления на интересующий сайт, и подсчитаем количество показов и кликов по каждому запросу.
  2. «Разрежем» запросы на отдельные слова и подсчитаем количество показов каждого слова с учетом частот запросов, в которые оно входит.
  3. Подсчитаем количество разных запросов, в которое входит каждое слово.
  4. Для каждого слова подсчитаем количество переходов пользователей (кликов) по объявлениям, куда входит данное слово.
  5. Сведем данные в таблицу.

Например, список поисковых запросов:

  • пластиковые окна – 100 показов | 7 кликов;
  • окна пвх – 50 показов | 5 кликов;
  • пластиковые окна москва – 30 показов | 10 кликов;
  • программа окна – 10 показов | 0 кликов;

будет преобразован в список слов, из которых состоят запросы:

  • окна – 190 показов | 4 запроса | 22 клика;
  • пластиковые – 130 показов | 1 запрос | 17 кликов;
  • пвх – 50 показов | 1 запрос | 5 кликов;
  • москва – 30 показов | 1 запрос | 10 кликов;
  • программа – 10 показов | 1 запрос | 0 кликов.

Как видим, в таком представлении слова становятся своеобразными маркерами для выявления как успешных, так и проблемных точек рекламной кампании. Можно даже посчитать «CTR» для каждого.

Список выше - условный, а вот реальный пример (рис. 1). Это расчет для рекламной кампании всемирно известной сети фитнесс-центров WorldClass. Взглянем только на слова из запросов, в ответ на которые не было зафиксировано ни одного клика по рекламному объявлению.



Рис. 1. Список наиболее частотных слов из «пустых» показов рекламной кампании сети фитнесс-центров WorldClass.

Каждый пункт этого списка необходимо анализировать. Почему не было кликов по запросам с, казалось бы, отлично подходящим словом «спорт»? 120 показов «размазаны» по 65 различным формулировкам. Что это за формулировки, какие объявления показывались в ответ на них?..

Стандартная статистика рекламных сервисов не позволяет точно проанализировать каждую ситуацию показа. Хотя если иметь возможность просто взглянуть на интересующие пары «Запрос – Рекламное объявление», причина неэффективности обычно видна невооруженным взглядом. В частности, для слова «монтеро» ответ на вопрос «почему нет кликов» очевиден, реклама «фитнес-подарков для новых побед» показывалась людям в поиске информации об автомобиле «мицубиси монтеро спорт» (рис. 2).



Рис. 2. Несоответствие содержания рекламных объявлений смыслу поисковых запросов приводит к «пустым» показам.

Еще пример – рекламная кампания интернет-магазина модной европейской одежды Quelle (рис. 3). Топ списка неэффективных возглавляет слово «sound».



Рис. 3. Список наиболее частотных слов из «пустых» показов рекламной кампании интернет-магазина одежды Quelle.

Аналогичный случай. Оказывается, по запросам с этим словом люди ищут музыканта из Тольятти, поэтому получить клики не помогает даже профессиональная ротация текстов объявлений; не работают ни «распродажа», ни «легкий шопинг», ни «стильная», ни «модная брендовая», ни «новая коллекция» (рис. 4).



Рис. 4. Несоответствие содержания рекламных объявлений смыслу поисковых запросов приводит к «пустым» показам. Не помогает даже ротация текстов объявлений.

Третий пример – рекламная кампания интернет-магазина OZON. Наверное, легче перечислить чем OZON не торгует, чем привести список его товаров (читай – ключевых слов). Объявления этого магазина показываются в ответ на миллионы разных поисковых запросов. Вот список наиболее частотных слов в запросах с пустыми показами (рис. 5). Лидер – слово «характеристики».



Рис. 5. Список самых частотных слов из поисковых запросов, для которых характерны пустые показы рекламы интернет-магазина OZON.

Несколько пар «Запрос – Рекламное объявление» при условии, что запрос содержит слово «характеристики», показаны на рис. 6. Очевидно, что слово «характеристика» не является ключевым для показов рекламы. Оно является дополнительным в запросах, содержащие ключевые слова и фразы, такие как «пневматическое оружие», «лада калина», «ноутбуки», «6G74 и др. Разных запросов много, их частоты невелики. И похоже, это слово - та самая ложка дегтя, что портит бочку меда, по какой-то причине люди не кликают по рекламе в ответ на запросы с ним.



Рис. 6. Рекламные объявления OZON’a в ответ на запросы, содержащие слово «характеристика».

Почему? Не знаю. Но в голову сразу же приходит простое решение: если пользователи не кликают, может, сделать «характеристику» стоп-словом и исключить такие пустые показы, чтобы вырос как CTR рекламной кампании в целом, т.н. «карма», так и рейтинги объявлений, для которых были исключены лишние показы? Опытных подтверждений или опровержений такого предположения пока нет.

Встречается ситуация, когда соответствие рекламных объявлений запросу просто идеальное. На рис. 7 вы видите начало списка неэффективных слов для рекламы портала Travel.ru. А на рис. 8 пары «Запрос – Рекламное объявление» для самого популярного слова этого списка – «аэрофлот».



Рис. 7. Начало списка «неэффективных слов» для рекламной кампании портала Travel.Ru.



Рис. 8. Отличное соответствие содержания рекламных объявлений поисковым запросам, но… кликов нет.

Кликов – опять же нет. Почему? Как сказано ранее, при внимательном изучении кампании логичное объяснение обычно находится. Причиной в данном случае, возможно, являются недостаточно заметные места размещения рекламных объявлений, все они демонстрировались в правом блоке Google AdWords на невысоких позициях (рис. 9). А неэффективное слово «аэрофлот» помогло быстро обнаружить проблему.



Рис. 9. Иногда проблема «неэффективности» слова в запросе объясняется условиями показов рекламных объявлений.

Вывод. Предлагаемая методика разложения поисковых запросов, в ответ на которые показываются объявления рекламодателей, на отдельные слова и подсчет частот показов этих слов и кликов по запросам с ними может автоматически выявлять проблемы рекламной кампании.

Активно использовать метод мешает один факт: поисковые системы не дают рекламодателям исходной информации для проведения такого анализа. Единственным сервисом в Рунете, который позволяет это делать, является проект ADVSE.RU – статистика поисковой рекламы Яндекса&Google. Таблица «Слова с низкой эффективностью (стоп-слова)», созданная на основе описанной идеи, прилагается к любому статистическому отчету «По каким запросам показывается реклама ваших конкурентов».

Анализировать можно как собственный сайт, так и сайты конкурентов. Данных для анализа, конечно, на порядки меньше, чем у Яндекса и Google, но интересную «информацию для размышления» об эффективности своей поисковой рекламы можно получить практически для любой крупной и/или долгоиграющей рекламной кампании.

Пользуйтесь, успехов вам!

Автор - Андрей Иванов
Neiron.ru 

Добавить 21 комментарий

  • Ответить

    И хотел бы услышать ответ на вопрос первого Альтера: Откуда данные? И второй: за какой период делается выборка? Вот запрос: http://advse.ru/#0,15254 Я знаю примерные бюджеты половины представленных брендов. Порядок неверен.

  • Ответить
    Андрей Иванов Нейрон Ру

    =Откуда данные= Статистика NST — http://neiron.ru/toolbar/ — метапоиск. При каждом запросе пользователя мы видим SERP Яндекса и Гугла со всей рекламой, клики тоже считаем. Сейчас доступно для анализа 25+ млн показов. Данные копятся нарастающим итогом где-то с 15 ноября, апгрейд раз в неделю. Про порядок — возможно, на advse для быстрой работы есть кое-какие упрощения. Вот еще одна версия — http://media.neiron.ru/pics/a2/fa/a2f…8bf1ed.png

  • Ответить

    Посмотрел я общую статистику показов. «Холостые» объявления — капля в море, десятые-сотые доли процента от общего числа объявлений, что на погрешность списать можно. Опять же вы не учитываете специфику World Class (премиальный сегмент) и AdWords с его подбором дополнительных релевантных запросов, но это тема отдельной дискуссии, наверное уже с представителями Google и специалистов контекста. Но все равно спасибо что использовали в качестве примера World Class!

  • Ответить
    Андрей Иванов Нейрон Ру

    Пустых показов в любой рекламной кампании, минимум, процентов 90%, 10%-ный CTR считается очень хорошим показателем. Проблема в том, что надо как-то определить причину отсутствия клика. Не видя всех ситуаций Запрос+Рекламное_Объявление, сделать это по-настоящему очень нелегко. Это не проблема Вордкласса (кампания у сайта замечательная) — это проблема вообще всей контекстной рекламы, запросов-то мы не видим. Если бы видели, задача шлифовки эффективности рекламы была бы намного проще. Вот ссылка на Тор100 «неэффективных слов» для Вашего сайта — http://advse.ru/advs/report/e520f7d362b89a16d52929da076e2231.xml?name=report_stopwords.xml Если бы поисковики давали такую возможность, можно было бы просто посмотреть, в ответ на какие запросы показывается реклама с таким словом. Например, видим слово «жгут», смотрим. http://media.neiron.ru/pics/bd/54/bd5432074a8583e64bb11f788e866c57.png Ага, понятно, люди ищут в магазинах спортивный жгут, им предлагают абонемент со скидкой. Эта задача и ставилась? Если да, все хорошо, дальше идем. Видим «бензин», смотрим пары Запрос+Реклама и видим, что это из той же оперы, что и Мицубиси Монтеро (какой бензин для этого авто, спрашивают). А вот по запросам со словом «доходность» юзеру вряд ли прямо сейчас персональный тренер понадобится, см. http://media.neiron.ru/pics/c9/22/c922ae414bb52a428d57570c529e0a0b.png Какой вариант показа считать пустым, а какой оправданным — это дело рекламодателя, он деньгами свой выбор оплачивает. Но информация для анализа должна быть. А ее в Директе и Адвордсе, к сожалению, нет.

  • Ответить

    Примеры с ноутбуками и аэрофлотом поражают компетентностью. 8 показов и ни одного клика! Какой кошмар! 9 показов целых и опять ни одного клика! Надо задуматься! При нормальном CTR в правом блоке 1−1,5% и допущения, что по 10 кликам (или некликам) можно сделать какие-то выводы — получаем минимальную выборку в 800−1000 показов. Для каждой фразы. А аналитика, построенная на отсутствии кликов при 8 показах — это, простите, вопиющая некомпетентность. Хотя, конечно, несколько здравых мыслей в стиле «капитана очевидность» написано, да. Анализируйте ваши слова и дописывайте минусы. Первый класс, вторая четверть, мда.

  • Ответить
    Альтер Эго

    =9 показов целых и опять ни одного клика! Надо задуматься! = Да, это полезно. Или хотя бы прочитать внимательно. В статье сказано о группах запросов со словом. Показов по каждому запросу немного, но кликов нет ни по одному запросу в группе, а общая частота чуть больше 8−9 получается. Если суммарная частота в 200−300 бескликовых показов на выборке, которая равна 0,5% от аудитории Яндекса не наводит на размышления, что здесь надо посмотреть внимательнее, ну, вольному воля, можно и школу вспомнить.

  • Ответить

    Не проще ли создать объявление нужного ключевого слова в кавычках и избежать дополнительных показов, а транслироваться только «диски литые»? и не будет проблеем с трансляцией по пустым ключам, самих объявлений надо будет созлать побольше, конечно это потребует больше баллов для загрузки в Директ.

  • Ответить
    Prof i-Media

    «А что если потенциальное стоп-слово встречается в сотнях разных низкочастотных запросов, но не входит ни в одну в высокочастотную, хорошо видимую в статистике Директа формулировку? Подобная ситуация не редкость, и, как правило, такие слова остаются незамеченными.» Автор не в курсе, как показывается статистика фраз в wordstat.yandex.ru? Статистика по умолчанию выводится не по точной словоформе, а с учетом всех вариантов употребления входящих в фразу слов в любых словоформах и с любыми дополнительными словами. Поэтому в описанной ситуации (ненайденное стоп-слово входит в сотни разных низкочастотных запросов) частотность этого стоп-слова, отображаемая Яндексом, будет высокая. То есть нет никакой проблемы в том, чтобы обнаружить такие стоп-слова, не прибегая к какому-либо серьезному анализу или дополнительным инструментам.

  • Ответить
    Андрей Иванов Нейрон Ру

    Это нормальный вариант, настройки по точному соответствию возможны и в Директе, и в Адвордсе. Но это самый трудоемкий способ, да и поисковики больше агитируют «увеличивать охват», а не добиваться максимального контроля над условиями показов объявлений. Поэтому кампаний по точному соответствию, похоже, не так уж много; точную цифру знают только в поисковиках.

  • Ответить

    Prof (ненайденное стоп-слово входит в сотни разных низкочастотных запросов) говорят о не 1 стоп слове а о куче НЧ при слове диск можно посмотреть насколько длинный списо — слов потребуется чтоб отсечь все в том числе и диски с windows andre Способ не очень трудоемкий если wordstat парсить скажем «СловоЁб»(прошу прощение, но програмка именно так и называется), она позволит спарсить в автомате скольугодно многу ключевых слов и можно «увеличить охват» максимально широко и без пустых показов.

  • Ответить
    Антон Молько Информбокс

    да и по точному соответствию не всегда получится настроить кампанию, особенно когда нужно охватить всю аудиторию, просто нет данных о очень низкочастотных запросах, чтобы их можно было предугадать

  • Ответить
    Андрей Иванов Нейрон Ру

    =нет никакой проблемы в том, чтобы обнаружить такие стоп-слова, не прибегая к какому-либо серьезному анализу или дополнительным инструментам= Автор очень давно в курсе, лет десять. :0) Только в вордстате вы их обнаруживаете «логическим» методом, а с помощью описанного способа проблемные слова выявляются автоматически. Что, с одной стороны, намного быстрее. С другой, позволяет обнаруживать пропущенные стоп-слова, а также выявлять ошибки кампаний, которые связаны уже не со стоп-словами, а с другими причинами. Вам, например, не интересно, почему реклама «Панасоника» в ответ на запросы со словом «принтер» работает не очень эффективно? См. http://media.neiron.ru/pics/45/de/45de0a75b187d705c8dfb7f2eb85e055.png

  • Ответить
    Андрей Иванов Нейрон Ру

    =если wordstat парсить скажем «СловоЁб"= Можно, конечно. И не только им, никто же ручками запросы уже давно не получает. Но у этих программ нет привязки к кликам. Особенно к кликам конкурентов, свои-то в обычной статистике посмотреть можно. :0)

  • Ответить

    А зачем мне анализ кликов конкурентов? Можно же предположить что клики прямо пропорционалены частоте вводов запросов в кавычках (для однотипных объявлений, скажем по тем же дискам), а там где это выбивается из рамок посмотреть объявления, возможно что-то есть специфическое в этих запросах и вы это не указали, там гарантия доставка сроки, радиус итд.

  • Ответить
    Андрей Иванов Нейрон Ру

    =А зачем мне анализ кликов конкурентов? = Не знаю. Многие хотят за конкурентами присматривать. Мне лично это самурайское кредо («Воину Бусидо неважно, сколько перед ним врагов») тоже очень импонирует.

  • Ответить
    Глеб Суворов https://telegram.me/itsocial

    250к юзеров тулбара? не так уж мало, а партнерка за инсталлы есть? интересно пользователи вкурсе этого маленького нюанса о тотальной слежке? а так конечно отличный проект. считать независимый цтр, красота.

  • Ответить
    Андрей Иванов Нейрон Ру

    =пользователи вкурсе этого маленького нюанса о тотальной слежке= Если лицензию читали, то, конечно, в курсе. :0) Правда, статистику мы, от соблазна и греха подальше, получаем неперсонифицированную — доступные личные данные вырезаются автоматически прямо на клиенте. Партнерка есть только за продажи отчетов (30−40%) — http://mixmarket.biz/partnreg/1761/ Новыми инсталлами очень интересуемся, хотя официальной партнерки нет.