Книга недели: Клара Ших, «Эра Facebook»


Резюме

Структура книги ведет читателя от эволюции интернет-технологий к сугубо практическим руководствам по заполнению профайла, настройке рекламной кампании в Facebook и организации в компании работы с соцсетями. Тот, кто хоть раз производил эти действия, сочтет более интересной теоретическую часть. Там есть кое-что и о человеческой психологии, и о принципах роста и развития соцсетей, и о том, почему одни из них стали успешны, а другие нет. Кому-то может показаться, что автор слишком восторженно относится к социальным сетям — но всё познается в сравнении, большинство других авторов относятся куда более восторженно.

Книга поселяет в сознании маркетолога или топ-менеджера ряд ценных идей. Например, что в Facebook можно не только спамить статусами и репостить заголовки пресс-релизов, его можно использовать для исследования людей, компаний и мира в целом, для сбора информации и анализа связей. Или, например, что нужно внимательно следить за тем, что и кому вы сообщаете о себе — это называется «управление идентичностями». Очевидные, казалось бы, вещи — но почему все постоянно ходят по граблям? Может, не хватает примеров, пошаговых руководств и четких планов типа «раз в неделю напишите пост»? В рассматриваемой книге это есть.

Не обошлось без описания интересного брендам функционала Facebook — группы, страницы, виртуальные магазины, приложения и брендирование приложений… Упомянута масса специализированных сервисов, о которых большинство русскоязычных читателей не слышали и вряд ли услышат — не локализованы (Connectbeam, Yammer, Doostang).

Прочитав книгу, вы сможете с достоинством объяснить начальнику, что это вы не «сидите в фейсбуке в рабочее время», а зарабатываете социальный капитал для конвертации его в продажи и кадры компании путем социального нетворкинга.

Об авторе

Клара Ших — сотрудница компании Salesforce.net (разрабатывает CRM и другие решения для бизнеса). «Создатель первого бизнес-приложения для Facebook» — Faceconnector. Приложение позволяло «вытягивать» в CRM социальные связи пользователя, которому компания хочет что-то продать, видеть, есть ли у сейла с ним общие друзья или кто-то, кто может порекомендовать его покупателю, находить темы для разговора с ним, то есть, вместо холодного звонка устраивать подогретый чат.

Идея создать бизнес-приложение пришла Ших на первой F8, конференции разработчиков Facebook. На конференции рассказывалось о загрузке фото, шаринге музыки, обмене видео… «А где же бизнес?», — подумала Ших. В книге она не раз утверждает, что в первую очередь для нее Facebook — это CRM.

А компании должны присутствовать в социальных сетях потому что:

  • «сама природа организаций является общественной»: бизнес состоит из общения людей друг с другом, а «успех бизнеса своодится к успешному построению и поддержанию взаимоотношений»
  • рекомендации знакомых влияют на решения
  • слабые связи, в отличие от семейных и дружеских, «несут в себе наибольший объем социального капитала, применимый для бизнеса», а соцсети помогают в налаживании слабых связей

Краткое содержание книги

История и современность

В начале автор рассматривает эволюцию информационных технологий в контексте того, как эта эволюция влияла на бизнес. Сначала появились компьютеры, позволившие быстро делать сложные вычисления. Потом компьютеры стали меньше, их смогли позволить себе университеты и средний бизнес. Освободилось время сотрудников, уменьшилось количество бумаг, стало легче справлятсься с растущим объемом делопроизводства. Банки смогли моделировать сложные финансовые процессы и лучше обслуживать клиентов и изучать рынки.

Дальше (радикально новая технология появляется каждые 10 лет) возник Интернет. Интернет повысил внутреннюю и внешнюю коммуникабельность компаний. Электронная почта, мессенджеры, софт для онлайн-конференций упростили и ускорили общение. Новостные сайты и поисковики ускорили получение информации. Проще стало покупать программное обеспечение, вследствие чего проще стало начать бизнес.

И наконец наступила эра социального графа, когда Интернет стал соединять не людей с информацией, а людей с людьми. Кроме социальных сетей, где люди сами могут редактировать информацию о себе и списки друзей, есть множество «исследовательских» сайтов, которые собирают информацию о пользователях по всему вебу, анализируют связи и строят ассоциации.

Социальные сети, и в частности Facebook, описываются автором как то, что наконец-то спасло нас от «мусора», массы ненужного контента и рекламы. Теперь к нам, якобы, доходит только самый нужный и интересный контент, потому что его принесли тщательно выбранные нами друзья. Главная революция, которую сотворили соцсети — общение по интересам уступило место общению по связям (теперь вы не регистрируетесь на сайте любителей кактусов, а ищете одноклассников в «Одноклассниках»).

Ших видит три причины того, что именно Facebook «выстрелил»:

  1. он начал с объединения уже объединенных людей. Изначально это была университетская соцсеть, где можно было зарегистрироваться только с университетским емейлом. Студент вуза кровно заинтересован в том, чтобы подружиться с другими студентами.
  2. первоначальная закрытость. Новые университеты добавлялись медленно. Facebook поначалу был продуктом для избранных.
  3. в Facebook придумали показывать ленту новостей как страницу по умолчанию. Лента постоянно обновляется, дает повод для активностей, пользователь «залипает» и чувствует потребность возвращаться. А ведь поначалу все негодовали. Пользователи требовали убрать ленту новостей, потому что она нарушала их приватность. Объединялись в группы и писали манифесты «Цукерберг, верни все как было!»
Секрет успеха любого социального сайта: чем больше людей на нем зарегистрировалось, тем больше людей захочет на нем зарегистрироваться — ведь там уже есть их друзья (закон Метклафа: ценность сети растет экспоненциально по отношению к числу участников сети).

В конце главы об эволюции социальных сетей и социальных платформ Ших объявляет «конец анонимного Интернета». А в начале следующей вводит понятие, которое заставит нас с этой анонимностью смириться: «социальный капитал».

Капитал 2.0

Социальный капитал — «это объединенная ценность всех социальных сетей человека с учетом склонности этих сетей оказывать ему поддержку и помощь» (профессор политологии Роберт Путнам). Facebook и LinkedIn позволяют удобнее и быстрее накапливать этот капитал, за что мы им все прощаем. Они снижают издержки по поиску контактов и поддержанию слабых взаимодействий.

Ших утверждает, что Facebook ориентирован на «поддержку онлайновых отношений, возникающих на основании оффлайновых». Интерактивное общение не заменяет живое, а дополняет и улучшает его. Поэтому количество связей не влияет отрицательно на их качество, и профили людей не переполнены воображаемыми друзьями. Ших провела опрос среди своих знакомых. 73% никогда не получали френдреквестов в Facebook от незнакомых людей. Большинство из тех, кто таковые получал, их не принимали. Вообще никто (0%) не отправлял реквесты незнакомцам.

На LinkedIn с незнакомцами общаются активнее, а на MySpace 100% получали и 47% отправляли запросы незнакомцам. И где теперь этот MySpace? В Orkut примерно та же ситуация, поэтому он и остался популярен у общительных латиносов, а американцам и европейцам уже почти неизвестен.

Как работает социальный капитал?

В социальной сети легче попросить об услуге и труднее ответить «нет». В оффлайне прийти или даже позвонить кому-то с просьбой требует больших социальных издержек. Кроме того, обращаясь за помощью в соцсети, вы приводите в качестве группы поддержки весь свой табор контактов и сообществ. Просимый видит, что у вас в друзьях его генеральный директор и вы состоите в группе выпускников МГУ, и воспринимает обращение с гораздо большим вниманием, чем email от Джона Смита, который поди еще вспомни кто такой.

Главное, что несут социальные сети для компаний — отмирание холодных звонков как явления. Интернет позволяет сделать любое обращение к потенциальному потребителю персонализированным, повысить его релевантность.

«Обычно вы можете увидеть систему их связей. С кем связан директор по IT: с генеральным или с финансовым директором? Это может быть признаком наличия некоторых политических течений — то есть хорошей возможностью разделять и властвовать». Или можно посмотреть, сколько в компании вице-президентов. Если 2 — с ними имеет смысл разговаривать, если 20 — они все декоративные.

Такая домашняя работа по каждому потенциальному клиенту, как отмечает Ших, имеет смысл в основном для b2b сделок или b2c, в которых речь идет о крупных, дорогих, высокотехнологичных, и т. п. покупках. Что касается «массового маркетинга» — Ших считает открытым вопрос «может ли тот факт, что информация исходит от друзей, усилить желание что-то покупать»? Эффективность SMM основывается на всем известных китах: точном таргетинге, в том числе по интересам и поведению, высокой измеримости результата еще в процессе и невысокой затратности рекламы «пассивным покупателям».

А эффективный вирус можно построить, удачно воплотив уже шесть основных принципов: простота, неожиданность, конкретность, убедительность, эмоциональность, наличие истории. Чтобы устроить социальную эпидемию и заставить максимум пользователей узнать о вашем продукте от других пользователей, надо повлиять на три ключевые группы: «соединителей», «знатоков» и «продавцов». Соединители — это люди с большим количеством социальных связей, которые страшно любят дружиться, шарить, лайкать и посылать ссылки. Знатоки — это эксперты, которые первыми открывают новые продукты, пишут про них обзоры и статьи. Работать с ними — это «влиять на влияющих». А «продавцы» — это люди, способные убеждать других в своей точке зрения независимо от собственной компетентности

Ложка дегтя

Отдав должное возможностям социального маркетинга, Ших не обходит стороной его ограничения.

  1. Не обо всех категориях продуктов и брендов люди захотят разговаривать или читать во френдленте. Некоторые продукты «либо слишком личны, либо слишком безразличны»: услуги по заполнению налоговых деклараций, медикаменты, ювелирка и т. п. Если вы именно такой продукт — «позиционируйте его как олицетворение какой-то важной идеи».
  2. Низкая продуктивность: «пока никому не удалось вывести формулу для преодоления низкого уровня мотивации к приобретениям у пользователей соцсетей».
  3. «Усталость от социальных сетей» и социальной рекламы.
  4. Отсутствие метрик, стандартов, форматов, понятных для «традиционных» рекламщиков и топ-менеджеров
  5. «Проблема нежелательного соседства». Не все компании готовы к тому, что их название появится рядом с контентом какой-нибудь противоречивой политической партии или знаменитости
  6. Негативный контент. Бренд может заставить людей говорить о себе, но не может заставить говорить только хорошее

Социальные сети помогают не только продавать

Но и придумывать идеи новых продуктов. Люди вокруг постоянно что-то обсуждают, если их послушать — можно зарядиться вдохновением. «Внешние потоки идей помогают выявлять проблемы, внутренние потоки идей помогают находить решения».

Целая глава посвящена социальному рекрутингу. В ней отмечается, что такие сети как Facebook и LinkedIn хорошо подходят для поиска активных кандидатов, а еще лучше — для выявления пассивных, то есть тех, кто работу не ищет, но в принципе открыт для предложений. Здесь, как и при продажах, помогает анализ информации. Посмотреть, сколько времени проработал нужный человек в своей компании, высоко ли поднялся по карьерной лестнице, сравнить со средним сроком работы сотрудников в этой компании, сопоставить достижения с карьерным продвижением — и сделать вывод, готов ли человек менять работу. Рекрутер может заметить массовый исход сотрудников из компании, которая сделала что-то не так, и вовремя прибрать к рукам ценных

В последней главе дается план действий. Итак, вы бренд и решили использовать социальный нетворкинг. Что делать?

  1. Найдите в соцсетях группы, созданные пользователями и посвященные вашему бренду
  2. Почитайте, что там о вас говорят
  3. Проанализируйте это и выстройте на основании полученных данных свою стратегию общения: что вы можете сказать этим людям и каким образом лучше это сделать
  4. Поняв стратегию общения, создавайте страницы и сообщества в соцсетях.
Но сначала определитесь с целями присутствия. Помимо стандартных — привлечение новых потребителей, увеличение продаж — они могут быть такие:
  • выход на новые сегменты аудитории
  • проверка новых рекламных посланий и выявление самых эффективных
  • «think globaly, act localy» — компания ведет глобальные продажи, но организует отдельные рекламные кампании для разных колледжей, болельщиков разных команд
  • дополнительные или перекрестные продажи существующим потребителям
  • изучение клиентов и выявление факторов, влияющих на решение о покупке.
Ближе к концу книги рассматриваются риски нетворкинга. Утечки информации, высказывания сотрудников, угрожающие репутации компании, контент, небезупречный юридически… Это важно и интересно, но в библиотеке Roem.ru есть отдельная книга, посвященная этому вопросу. Поэтому мы коснемся его в следующем посте рубрики «книга недели».

Купить книгу можно на Ozon.ru: «Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса»

Автор обзора — Роман Марковский

Добавить 11 комментариев

  • Ответить
    Альтер Эго

    Эра поисковиков — 2000−2010, эра социальных сетей — 2010−2020 Наверное, слишком узкие периоды времени и изобретения концептуально малы, чтобы их характеризовать как «эры». Мы же говорим эра телеграфа или эра печатного станка, а не эра печатной машинки или компании Remington. Кто сейчас помнит компанию Remington или Underwood кроме историков и любителей детективной литературы 30х, «секретарша печатала на ундервуде». Лет через 40−50 никто не будет помнить Google и Facebook.

  • Ответить
    ilyak организация, способная на многое

    «эра социальных сетей — 2010−2020» Ололо. Тут есть мнение, что пик или пройден, или очень недалеко. Надо очень большим быть оптимистом, чтобы на 10 лет вперёд такое предсказывать. В 2008 — (2012, 2014, 2016) я бы лучше поверил.

  • Ответить
    Альтер Эго

    Пик пройден когда есть замена «новая парадигма» Раньше все сидели на поисковиках, сейчас все сидят в социальных сетях. Появилось что-то новое, что заменит социальные сети?

  • Ответить
    Альтер Эго

    Вряд ли в я ру. Кому нужна еще одна копия фейсбука. Что-то новое нужно делать. Как гугл, только еще новее и интереснее. Посещаемость страдает не сразу Покупаемость сидюков еще долга росла вверх после того как выпустили mp3 плееры. Даже сейчас сидюки довольно покупаемые и падение продаж не такое быстрое (147 миллионов в 2009, 114 в 2010) Всем было ясно, что день сидюков прошел, но тем не менее «посещаемость» не падала еще долго.

  • Ответить
    Альтер Эго

    Продажи CD начали падать в 1998 году, см. например график http://www.nytimes.com/2008/11/26/business/media/26music.html или через 16 лет после того как СД стали коммерчески доступны публике. График включает себя также винил и кассеты, но тогда основные продажи музыки были СД, так что график дает хорошую апроксимацию Их победили не MP3 плееры, которые стали доступны в 1997—1998, но стали популярны только в 2001—2002, а пиратство и копирование музыки; Не суть, к 2000 CD технология уже отходила в прошлое, но большие музыкальные распостранители еще долго не могли этого понять и иронически писали «Меньше CD покупают? А мы-то этого не знаем — нужно в музыку в цифровых форматах вкладываться.»

  • Ответить

    Поисковики и соц. сети решают разные задачи. Да, есть некоторые пересечения, но они далеко не взаимозаменяемы. Насчёт всяких там «эр» и пиков. Ну скажем, ФБ за последний год вырос на 250 млн. пользователей до 750 млн., так что до пика пока не дошёл — а насколько он далеко, я бы предсказывать не взялся.

  • Ответить
    Альтер Эго

    Никто не говорит, что социальные сети «заменят» поисковики. Просто поисковики уходят в нишу, они не являются больше лидерами ни с точки зрения числа пользователей, порождения трафика, ни с точки зрения определения мод и тенденций в интернете, интереса публики.

  • Ответить

    Недавно купил на литресе, как раз сейчас читаю. Позитивно, структурированно и интересно. Вроде бы то, что написано в книге мы и так знаем, но тем не менее подача материала как то так сделана, что наводит сразу на всякие разные интересные идеи в плане использования FB. Одобряю.