«Яндекс» позволит таргетировать медийную рекламу

Развитие событий: Баннеры-гиганты в Яндекс.Музыке преобразованы в микро-сайты (6 сентября 2011)

Компания «Яндекс» на пресс-конференции, проходящей 30-го августа 2011-го года в московском офисе, заявила о запуске таргетинга для медийной рекламы, который позволит нацеливать объявления на аудиторию с соответствующим полом, возрастом (пять возрастных групп) и доходом.

Новую технологию разделения пользователей назвали «Крипта», сортировка, по словам Льва Глейзера, проводится по «поведению» в Интернете, а не по паспорту — если пользователь ведёт себя как двадцатилетний, даже если он действительно обладает возрастом пятьдесят лет, у него всё равно будут поведенческие и потребительские привычки двадцатилетнего, что хорошо и удобно для рекламодателей.

При этом таргетинг будет работать даже с теми, кто не зарегистрирован на «Яндексе», данные юзеров будут регулярно обновляться, вне зависимости от того, что они о себе пишут и представляют.

Лев Глейзер отметил, что нынешнее предложение дает УТП интернет-рекламе: она сопоставима по охвату с телевидением, при этом, за счёт таргетирования она может оказаться выгоднее. Впрочем, на морде «Яндекса» таргетинга не будет: по словам Глейзера это «баннер номер один в российском интернете и для такого места важнее охват, чем таргетинг». С региональными таргетингами социально-демографические сейчас использовать нельзя, но в будущем, по словам Глейзера, будет возможно. В боевом режиме система будет запущена 1-го сентября В отличие от географического таргетинга и таргетинга по частоте, за соцдем будут брать деньги, и «относительно много».

Таргетинговая реклама (в том числе и текстовая) наиболее популярна в российских социальных сетях («В контакте», «Одноклассники»), однако для «Яндекса» использование соцдем-таргетинга является новым шагом, что может быть связано с тем, что основной доход компании связан с контекстной рекламой — 88% доходов «Яндекса» генерирует именно контекстная реклама.

Лучшие комментарии

  • Контекст комментария

    Иван Шелковников

    Есть замечание. Вот я покупаю рекламу на всю Россию, мне площадка говорит, что обеспечит нормальное распределение по Гео, то есть не будет откушен Санкт-Петербург или скажем Владивосток. Более того контролировать то что я купил нормальную аудиторию легко — системы веб аналитики, открытые базы GEO-IP. А вот я купил рекламу на всю Россию — широкую аудиторию без демографического таргетинга, как я теперь могу быть уверен, что у меня не откушена часть Женщины 18−35? То есть Яндекс для всех размещений в статистике теперь будет приводить данные по соцдему и по отклонению показателей от средних значений?

  • Контекст комментария

    Иван Шелковников

    Признаюсь, я в баннерную крутилку Яндекса заглядывал последний раз 2 года тому назад. Но все же в новых условиях можно было бы дать статистику для всех кампаний если она не дана. Яндекс метрика ведь пишет — из 10 000 посетителей у нас 300 панелистов! Ура, вот их данные. Кто отлично знает статистику — может в Яндекс на работу устроиться. Итак, есть банка с фасолью 75% зерен красной фасоли, 25% белой фасоли. Доставание зерен процесс вероятностный. Вопрос, а сколько надо достать бобов чтобы погрешность замера у нас была 5% (от значения замера), 0,5%. У Яндекса есть вакансия кстати Аналитик-математик с аналогичной задачей. На главной странице Яндекса есть ссылка с CTR 1,5%. Ссылку изменили, и, чтобы проверить, как изменился CTR, стали показывать новую ссылку в 4% случаев. Сколько нужно показов главной страницы Яндекса, чтобы узнать об изменении CTR с точностью 5%? Почему?

  • Контекст комментария

    Лев Глейзер

    а что странного в цифрах? вероятностный подход, т.е. чем меньше целевая- тем больше аффинитименьше абсолютная вероятность. От данных соц.сетей (полвозраст, дохода у соц.сетей нет) отличия понятны: — не используются данные введеные пользователями, т.е. все вероятности расчетны и не зависят от авторизаций (и воообще нет персональных данных) — работает на 100% интернет-аудитории, а не на залогиненых (чтение без авторизации) — технологию можно применять не только для соц.дема, а для любого признака, который влияет на поведение пользователей — постоянное обновлениесамообучение Да и мелочь ;) — система показа рекламы может оптимизировать кампанию в зависимости от вероятностей.

  • Контекст комментария

    Лев Глейзер

    пробую ответить на вопросы последовательно: 1. 74%- это на 100% аудитории (т.е. считаем пользователей с вероятностью 50,1% и выше: таких флайтов в реальной жизни нет. Порог попадания в таргетинг по полу не менее 70% вероятности пользователя, причем в каждый конкретный момент времени крутилка пытается отобрать лучших по вероятности, т.е. используемая вероятность будет выше практически всегда. 2. роботы, конечно, не считаются. 3. _Что такое «абсолютная вероятность» (бывает относительная вероятность?) и почему «чем меньше целевая -тем больше аффинити»?_ Можно попробовать объяснить так: система оптимизирует попадание в целевую группу по сравнению со средним распределением пользователей, т.е. чем уже группа тем больше растет аффинити индекс и меньше абсолютная вероятность попадания в целевую Например, сочетание пола, возраста, дохода (или чего-либо еще) дает рекламодателю целевую группу в 10% от всей аудитории рунета. Рекламная кампания с помощью этой технологии позволит показать 30% показов на эту целевую группу- т.е. аффинити индекс составит 300, т.е. рекламодатель в 3 раза увеличит шанс попадания в целевую группу. Расмотрев варианты целевых групп в 50%(пол), 10−35% возраст, и т. п. видно, что чем меньше целевая группа, тем больше может быть аффинити индекс и меньше абсолютный шанс попадания в целевую группу (абсолютная вероятность на 100% аудитории рунета).

  • Контекст комментария

    Лев Глейзер

    Иван, хороший вопрос. Давайте посмотрим, как он решается в телерекламе (fix vs flat) или с другими таргетингами (частота, география). По факту функционирования рынка рекламодатель покупающий любое нетаргетированное размещение «штрафуется» на некоторый процент неравномерного показа рекламы на аудиторию. Т.е. тот кто купил позиционирование или ограничение частоты получает несколько более качественный контакты- что обычно отражается в цене контакта, причем отличие тем больше, чем больше продано инвентаря (заполняемость). Насколько мне известно, ни одно рекламное агентство в интернете не занимается аткой аналитикой, более всего характерной ТВ рынку- объем и отслеживание эффективности которого находится на другом уровне; если бы кто то всерьез занялся аудиторным планированием- мы бы это всячески приветствовали. Что касается Яндекса- мы резервируем процент траффика любого вида, т.е. существует ограничение на максимальный объем инвентаря, продающийся с таргетингами (тот же таргетинг по Питеру ограничен, иначе не одному бы федеральному размещению он бы не доставался- из-за перекошенности Питерского рынка), при этом понимая, что в пиковые периоды средний % питерского траффика в федеральных размещениях ниже, но и стоят они значимо дешевле. Туже самую идеологию мы применяем и в соц.дем размещениях- т.е. есть внутренние ограничения на объем траффика, предлагаемого с такими настройками. Проверить распределение соц.дема можно поставив в баннер пиксель TNS и посмотрев распределение после кампании, собственно оценить качество таргетированных по соц.дему кампаний можно также. Сложнее будет с уникальными таргетингами- по которым нет данных ни у кого- тут надо будет поднимать или объемное исследование на основе access панели или анализировать косвенные данные (продажи, конверсии, возвращаемость etc)

Добавить 39 комментариев

  • Ответить
    ak

    Когда соц.сети продают таргетинг по возрасту и полу — это понятно, у них хотябы теоретически есть источник реальных данных. Но когда Яндекс продает такой таргетинг и при этом не раскрывает методик профилирования и явно объявляет, что это не данные, предоставленные пользователями, то получается, что Яндекс продает чистые обещания — «светлое будущее».

  • Ответить
    Альтер Эго

    вконтакт, помнится, вводил такую рекламу и тоже таргетировал. Странно, что до этого очевидного шага, яндексовйы додумались только сейчас

  • Ответить

    artemkv, они раскрыли свою «методику профилирования». Например, о половой идентификации юзеров написано в [URL=http://company.yandex.ru/facts/researches/ya_on_men_women11.xml#p2]в соответствующем исследовании[/URL].

  • Ответить
    Альтер Эго

    Технология «Крипта» Ежедневно миллионы пользователей видят на сервисах Яндекса баннеры медийной рекламы. Рекламодатели могут показывать свои предложения только той части аудитории, которая больше в них заинтересована, например, пользователям определённого пола и возраста. Для социально-демографического таргетинга Яндекс использует собственную технологию — Крипта. Она умеет группировать пользователей в зависимости от их поведения в интернете. http://company.yandex.ru/technology/crypta/

  • Ответить

    При выборе нужной аудитории из всех пользователей Яндекса пол определяется с вероятностью 74% — в полтора раза точнее, чем наугад. Эм… В полтора раза точнее, чем наугад? И вообще: http://company.yandex.ru/technology/crypta/ — довольно странные цифры при наличии точного таргетинга социальных сетей и вообще относительной доступности таких данных. Впрочем, лучше чем ничего.

  • Ответить

    а что странного в цифрах? вероятностный подход, т.е. чем меньше целевая- тем больше аффинитименьше абсолютная вероятность. От данных соц.сетей (полвозраст, дохода у соц.сетей нет) отличия понятны: — не используются данные введеные пользователями, т.е. все вероятности расчетны и не зависят от авторизаций (и воообще нет персональных данных) — работает на 100% интернет-аудитории, а не на залогиненых (чтение без авторизации) — технологию можно применять не только для соц.дема, а для любого признака, который влияет на поведение пользователей — постоянное обновлениесамообучение Да и мелочь ;) — система показа рекламы может оптимизировать кампанию в зависимости от вероятностей.

  • Ответить
    KAB

    все верно.если кто-то продает рекламу, за которой итак стоит очередь, за огромную комиссию, то кто-то, чтобы занять себя хоть чем-то, занимается созданием сферического коня в вакууме…разделение труда в лучшем виде.

  • Ответить

    Волшебно. Я так и не понял как они определяют доход. Если у них попадание по возрасту в аудиторию 45%, то в доход меньше 20%?! То есть плачу больше за «таргетинг», а получаю практически ту же аудиторию что без трагетинга?

  • Ответить

    [URL=http://metrika.yandex.ru/agreement.xml]Пользовательское соглашение сервиса Яндекс.Метрика[/URL] Пользователь понимает и соглашается с тем, что счётчик, установленный на сайте Пользователя, собирает анонимные (без привязки к персональным данным посетителей сайта) данные о посещениях сайта Пользователя и в автоматическом режиме передаёт их Яндексу для получения обобщённой статистической информации, доступной для дальнейшего использования с помощью Сервиса как Пользователю, так и Яндексу. Яндекс не гарантирует, что установка счётчика, сбор, обработка и передача Яндексу указанной информации не нарушает законодательство места пребывания Пользователя. Пользователь осуществляет установку счётчика и использование Сервиса на свой риск, и самостоятельно несёт ответственность за все свои действия, связанные с использованием Сервиса, в том числе с установкой счётчика, сбором и использованием Пользователем указанной информации. — Интересно, а Метрика причастна к проекту? Как мы видели по случаю с утечкой данных, Метрика помогает пауку найти страницы на которые прямых ссылок в природе не существует! У Метрики может оказаться много тайных свойств. Как и у Аналитики Гугла — продукт Гугла ничем не лучше.

  • Ответить
    Альтер Эго

    Пол во ВКонтакте известен с точностью практически 100%. Они же определяют с точностью 74%, со слов рекламщика Глейзера. Сам Глейзер не в состоянии построить график функции у=ах + в, ничего не знает о теории вероятностей. Так что там может быть и 50%, на самом деле. То есть подбрасывание монетки. Зачем нужен такой таргетинг?

  • Ответить
    Альтер Эго

    Это главное: чтоб лох сам хотел с тобой сыграть, а ты бы еще отнекивался для начала. Давайте: я вам скажу, что там 74% (ну вот как Глейзер), а какая там сторона у монетки на самом деле тяжелее, узнаете по ходу игры.

  • Ответить
    Альтер Эго

    вероятностный подход, т.е. чем меньше целевая- тем больше аффинитименьше абсолютная вероятность. Лев, а нельзя ли получить пояснения по этой фразе? Что такое «абсолютная вероятность» (бывает относительная вероятность?) и почему «чем меньше целевая -тем больше аффинити»?

  • Ответить
    Альтер Эго

    Это если мы примем гипотезу (очень сомнительную), что роботы у Яндекса попадают в остальные 26%. А с чего бы это вдруг? Я думаю, Яндекс уверенно определяет пол, доход и образование у роботов.

  • Ответить
    Павел Алёшин Яндекс.Маркет

    Даже если туда попадает 50% роботов, равновероятно, — это уже не 74, а 87. Думаю, что еще есть какие-нить проблемы вида «1 компьютер на большую семью».

  • Ответить
    Альтер Эго

    Если туда попадает только половина роботов, то остальные попадают в якобы хорошо определенные 74%. Тогда это уже не 74% настоящих людей с правильно определенным полом, а 61%, по вашей же методике. Голову-то включите.

  • Ответить

    Если Яндекс определяет пол с точностью 74%, то результат нужно признать очень хорошим, а объем денег, который может быть получен ими вследствие такого таргетинга, — супер! Ибо каждые +5% дохода — это в их случае суммы порядков десятков миллионов долларов за период. Для мелкой сети подобные достижения будут почти не видны, но для яндекса это отличное достижение.

  • Ответить

    пробую ответить на вопросы последовательно: 1. 74%- это на 100% аудитории (т.е. считаем пользователей с вероятностью 50,1% и выше: таких флайтов в реальной жизни нет. Порог попадания в таргетинг по полу не менее 70% вероятности пользователя, причем в каждый конкретный момент времени крутилка пытается отобрать лучших по вероятности, т.е. используемая вероятность будет выше практически всегда. 2. роботы, конечно, не считаются. 3. _Что такое «абсолютная вероятность» (бывает относительная вероятность?) и почему «чем меньше целевая -тем больше аффинити»?_ Можно попробовать объяснить так: система оптимизирует попадание в целевую группу по сравнению со средним распределением пользователей, т.е. чем уже группа тем больше растет аффинити индекс и меньше абсолютная вероятность попадания в целевую Например, сочетание пола, возраста, дохода (или чего-либо еще) дает рекламодателю целевую группу в 10% от всей аудитории рунета. Рекламная кампания с помощью этой технологии позволит показать 30% показов на эту целевую группу- т.е. аффинити индекс составит 300, т.е. рекламодатель в 3 раза увеличит шанс попадания в целевую группу. Расмотрев варианты целевых групп в 50%(пол), 10−35% возраст, и т. п. видно, что чем меньше целевая группа, тем больше может быть аффинити индекс и меньше абсолютный шанс попадания в целевую группу (абсолютная вероятность на 100% аудитории рунета).

  • Ответить

    Все это замечательно, конечно, но опыт подсказывает, что у Яндекса мало что работает как нужно — метрика висит, вебмастер висит, поиск и тот периодически показывает что-то вроде «запрашиваемый урл yandexsearch не найден». Может, сначала наладить то, что есть, а потом уже напрягать програмистов на новые свершения? А то ведь получится как в той поговорке про двух зайцев и одном бегуне.

  • Ответить

    Есть замечание. Вот я покупаю рекламу на всю Россию, мне площадка говорит, что обеспечит нормальное распределение по Гео, то есть не будет откушен Санкт-Петербург или скажем Владивосток. Более того контролировать то что я купил нормальную аудиторию легко — системы веб аналитики, открытые базы GEO-IP. А вот я купил рекламу на всю Россию — широкую аудиторию без демографического таргетинга, как я теперь могу быть уверен, что у меня не откушена часть Женщины 18−35? То есть Яндекс для всех размещений в статистике теперь будет приводить данные по соцдему и по отклонению показателей от средних значений?

  • Ответить
    Юрий Синодов Основатель Roem.ru, sinodov.com

    В принципе, можно пиксель-аудитом подключенным к какой-нибудь системе знающий соцдем мерять, сколько и кого недовесили. Если начинаются чудовищные отклонения — похоже, что аудиторию действительно отгрызают

  • Ответить
    Альтер Эго

    воля ваша, но когда Лева начинает объяснять, становится еще страшнее. похоже, у нас с ним разные теории вероятности. видимо, пора уже вводить термин «условная вероятность Глейзера». Ну и срочно положить бетонную плиту на могилу Колмогорова во избежание ужасов. Лев. Может, не надо рисковать? Ну вызови сюда математика из Яши. Их же там есть.

  • Ответить

    Иван, хороший вопрос. Давайте посмотрим, как он решается в телерекламе (fix vs flat) или с другими таргетингами (частота, география). По факту функционирования рынка рекламодатель покупающий любое нетаргетированное размещение «штрафуется» на некоторый процент неравномерного показа рекламы на аудиторию. Т.е. тот кто купил позиционирование или ограничение частоты получает несколько более качественный контакты- что обычно отражается в цене контакта, причем отличие тем больше, чем больше продано инвентаря (заполняемость). Насколько мне известно, ни одно рекламное агентство в интернете не занимается аткой аналитикой, более всего характерной ТВ рынку- объем и отслеживание эффективности которого находится на другом уровне; если бы кто то всерьез занялся аудиторным планированием- мы бы это всячески приветствовали. Что касается Яндекса- мы резервируем процент траффика любого вида, т.е. существует ограничение на максимальный объем инвентаря, продающийся с таргетингами (тот же таргетинг по Питеру ограничен, иначе не одному бы федеральному размещению он бы не доставался- из-за перекошенности Питерского рынка), при этом понимая, что в пиковые периоды средний % питерского траффика в федеральных размещениях ниже, но и стоят они значимо дешевле. Туже самую идеологию мы применяем и в соц.дем размещениях- т.е. есть внутренние ограничения на объем траффика, предлагаемого с такими настройками. Проверить распределение соц.дема можно поставив в баннер пиксель TNS и посмотрев распределение после кампании, собственно оценить качество таргетированных по соц.дему кампаний можно также. Сложнее будет с уникальными таргетингами- по которым нет данных ни у кого- тут надо будет поднимать или объемное исследование на основе access панели или анализировать косвенные данные (продажи, конверсии, возвращаемость etc)

  • Ответить

    Признаюсь, я в баннерную крутилку Яндекса заглядывал последний раз 2 года тому назад. Но все же в новых условиях можно было бы дать статистику для всех кампаний если она не дана. Яндекс метрика ведь пишет — из 10 000 посетителей у нас 300 панелистов! Ура, вот их данные. Кто отлично знает статистику — может в Яндекс на работу устроиться. Итак, есть банка с фасолью 75% зерен красной фасоли, 25% белой фасоли. Доставание зерен процесс вероятностный. Вопрос, а сколько надо достать бобов чтобы погрешность замера у нас была 5% (от значения замера), 0,5%. У Яндекса есть вакансия кстати Аналитик-математик с аналогичной задачей. На главной странице Яндекса есть ссылка с CTR 1,5%. Ссылку изменили, и, чтобы проверить, как изменился CTR, стали показывать новую ссылку в 4% случаев. Сколько нужно показов главной страницы Яндекса, чтобы узнать об изменении CTR с точностью 5%? Почему?

  • Ответить

    Я так понял Яндексцам нужны халявные бабосы из телевизора и глянца. И они полагают, что на комбинаторных наперстках можно чего-нибудь выудить из карманов честных граждан. Меня, признаться, тоже заботят похожие вопросы. Но, походу, запах наживки не играет рояля в нашем тяжелом случае. Имхо, решает форма и размер. Кароче, 1. Нужен правильный формат для медийки. Типа выбрать толковый размер, форму и другие атрибуты для рекламного блока. Предложить что-нибудь новенькое здесь не помешает. 2. Нужно раскрутить-пропиарить этот формат так, чтоб он затмил своей крутостью телевизор и журналы. 3. Принять благодарности от энторнет-общественности за сделанное для всех благое дело. :)

  • Ответить
    Anton Voskresenskiy Интернест: Адривер, Соловей

    Может быть и кукушки — орнитологу то виднее :) Однако, навряд ли на роеме есть кто-то, приблизившийся ближе к результату, заявленному Львом. Так что язвительные комментарии можете оставить при себе. Я соглашусь не со всем, что говорит Лев, но если они получили 74% на всей совокупности пользователей, учитывая тех, кто обновил куку час назад — результат действительно впечатляющий. Лев, а какой процент пользователей определяется с точностью 90% и более? Пробовали в ТНС отправить стабильные куки из верхних децелей? У нас по ТНС получается точность 83%, но конечно не на всей совокупности.

  • Ответить
    Альтер Эго

    а) Лев к заявленным 74% отношения не имеет. Он и пальцев у себя на ногах не сможет посчитать, такие плохие отношения у него с математикой. Так что сделали это совсем другие люди, поздравления Льву — не по адресу. б) у ВКонтакте, Фейсбука, Одноклассников все эти параметры с известны с точностью до 100%. Так что хвалиться косвенным вычислением того, что просто известно — глупо. Не смогли получить, купить, запартнерить — косвенно вычисляем. Ага, подвиг программиста. Или провал менеджеров по развитию бизнеса?

  • Ответить
    Альтер Эго

    Кто отлично знает статистику — может в Яндекс на работу устроиться. Итак, есть банка с фасолью 75% зерен красной фасоли, 25% белой фасоли. Доставание зерен процесс вероятностный. Вопрос, а сколько надо достать бобов чтобы погрешность замера у нас была 5% (от значения замера), 0,5%. Давайте все вместе попросим Льва Глейзера решить эту задачку! Он же рассказывает тут нам про статистику и он же уже работает в Яндексе!

  • Ответить
    Anton Voskresenskiy Интернест: Адривер, Соловей

    А вы думаете, что вычислять можно только пол и возраст? Вычислять можно еще интерес пользователя. Просто пол/возраст — это такие специальные данные, на которых можно проверить и доказать точность работы алгоритмов, трамплин к определению заинтересованности пользователя по всему спектру тематик. Посмотрите на всю историю RTB/DSP: эти вроде бы не нужные вычисления пола — первый шаг в направлении определить в момент показа полезность пользователя для той или иной рекламной кампании, основываясь на истории его куки — оценить в денежном выражении полезность пользователя для всех рекламодателей, назначить цену, выбрать наиболее подходящего, в общем RTB — чего тут объяснять. Так скоро будут покупать рекламу и в рунете, готовьтесь морально. Глупо ли продавать вычисленный пол при наличии на рынке точных данных? А вы знаете, что синхронизация пола через кукиз по данным из общетематических соц сетей дает погрешность в те же 25% вне соц сети? Потому что 25% кук заходит на разные аккаунты в соц сетях, соответствующие разным демографическим профилям. Это домашние компьютеры, к которым имеют доступ несколько членов семьи. Поэтому данные соц сетей не точны, если пользователь не залогинен. Данные взяты из статистики адривера, когда мы обслуживали и одноклассников и вконтакте одновременно в течение 2-х лет. Так что зачем покупать не точные данные, если математики могут вычислить с такой же точностью? Именно поэтому я говорю, что 74% - это круто! Пусть Лев передает поздравления математикам из Яндекса, если он просто постоял рядом, и если не вводит нас в заблуждение относительно 100% совокупности. Вы можете возразить, что синхронизировать можно 75% кук, не меняющие аккаунты внутри соц сети — так и в мат методах тоже можно выделить группу стабильных кук, дающих более высокую точность по ТНС, назначить разную цену за достоверность. Не знаю умеет ли это делать Яндекс, мы — умеем.

  • Ответить
    Yury Osipov Каванга!

    Хорошая новость, поздравляю! Есть вопрос — уточните пожалуйста, какие показатели по точности использованы — я правильно понимаю, что точность определения пола 74% проверена на анкетах панелистов ТНС? Если да — какова была выборка таких анкет? И еще. Каков охват таргетируемой аудитории получился? Может быть это уже опубликовано, но я не нашел этой цифры.