Ozon хочет запустить торговую марку одежды

Ozon опубликовал вакансию «Руководитель группы СТМ (Одежда, обувь)». Он будет создавать соответствующее подразделение с нуля.

Наша команда ставит перед собой амбициозную задачу — запуск и развитие сильной собственной торговой марки в направлении fashion во всех категориях (детская одежда и обувь, взрослая одежда и обувь и т. д.).

Собственную торговую марку уже запустил в середине лета Ozon Express, под ней продаются продукты: сначала кофе, потом добавится вода, снеки, молочные продукты и напитки, позже «бакалея, товары для здорового образа жизни, бытовая химия, товары для гигиены и дома».

В сентябре 2021 года СТМ появилась на Яндекс.Маркете:

«Кстати, на Маркете» — это сладости и выпечка: печенье, конфеты, зефир и орехи. У «Яндекса» около десяти партнеров в этом направлении. Среди них «Новапродукт», которая будет выпускать гранолу, и «Белевские сладости» — для кондитерских изделий. В дальнейшем сервис планирует продавать под собственной торговой маркой электронику, но в настоящий момент неизвестно — какие именно товары.

Представители сервиса отметили, что продукция под СТМ будет реализовываться по всей России. Марка может продаваться со скидками за объем, поскольку сервис рассчитывает ее продавать на закупку впрок.

На пандемии две собственных торговых марки завёл «Утконос»:

Super — это марка про удобство и комфорт для клиента. В ней на текущий момент мы реализуем узкий ассортимент. Это наборы зелени: набор для чая, набор для мяса, набор для рыбы. Чтобы клиент не искал на сайте, не задумывался, какую траву купить для засолки или для гриля. Он может купить набор. И у нас есть флагманская марка Fruit&Good. Она появилась в 2020 году под Новый год. В ней мы реализуем экзотику, сезонные ягоды, сезонные арбузы и так далее.

В феврале прошлого года от производства fashion-товаров собственных марок отказались в Wildberries: «Бизнес был признан непрофильным и выделен в отдельное юрлицо». За три года доля СТМ в обороте снизилась с 1% до 0,2%. Компания пыталась развивать собственную торговую марку 10 лет «из-за дефицита некоторых товаров в интернет-магазине».

В FMCG собственные торговые марки уже доказали свой маркетинговый потенциал. У «Пятёрочки» доля СТМ в товарообороте на сентябрь 2021 года составляет 20%, рост в 31% за год. Доля СТМ в товарообороте «Перекрёстка» составляет 15%, динамика продаж — 40%.

Добавить 9 комментариев

  • Ответить

    Хм. У «Пятёрочки» были комически удачные базовые однотонных хлопковые майки узбекские, носки. У «Магнита» навалом заурядных повседневных продуктов «Моя цена» и других своих (в «Пятёрке»: «Красная цена» и др.). По моим наблюдениям почти все хорошие, с высокой оборачиваемостью соответствующих полок (в маргинальных углах магазина, естественно). У «Светофора» наверное вообще половина, больше (?) витрины уставлена марками, доступными только в «Светофоре». Это если и не СТМ, то почти. Производители нигде больше свои продукты не продают. Но, в общем, ладно, эти-то оффлайн…

    Но и в онлайне СТМ-ки прут!

    У Amazon несколько сотен СТМ. Москвичи онлайновые и ориентируются на этот магазин. Он давно сбагривает что угодно своё, от салфеток и мыла до мебели. Машин, разве что, пока нет. Ещё несколько сотен поставщиков делают Амазону «почти СТМ». Производители работают только для Амазона, на договоре об эксклюзивных поставках. По итогам сотрудничества с самыми интересными Amazon выкупает компании и добавляет в семейство СТМ.

    Есть специальный вход, называется он, как-то «бла-бла Private Label» и подменяет государственную регистрацию торговых знаков. Чел договаривается с производством шариковых ручек, заключает договор с Амазоном о «регистрации» торговой марки, подключает и вперёд. Продаёт «свои ручки». Если марка полетела — можно зарегистрировать её в глазах государства. Дохлую просто бросить.

    Собственникам Амазона СТМ-ки нравятся капец как!

    Это и дешёвые базовые товары на прилавке, и дополнительное давление на независимых производителей. Такие компании вынуждены покупать или больше рекламы у маркетплейса, или реклама для них дорожает. Подтверждением большой роли стратегии СТМ у Амазона служит интерес к явлению у антимонопольного комитета Сената. Хорошие люди уже спрашивали Безоса: «Чё ты? Доколе?! Препятствование конкуренции!»

    Есть вообще направления, где магазин сегодня продаёт Только свои СТМ, а традиционные продаются плохонько. Это расходники допустим. Батарейки, лампочки, носки и так далее, одежда например в Amazon Essentials. Причём для тех, кто не любит слово Амазон на ярлыке есть свои же: Simple Joys by Carter’s, Goodthreads, Daily Ritual, Lark & Ro. 10−15% сбытых в Амазоне шмоток — это собственные шмотки Амазона. И это маленькая доля (в оффлайновой рознице в Штатах есть супермаркеты с половиной прилавка из собственных СТМ). Внутренняя монополизация сети! Собственникам американцам нравится, значит её введут и в российских онлайн-магазинах, как иначе-то?

    Вернусь к нашим. С точки зрения собственников бизнеса — WB (и Avito) прибыльные компании, а все конкуренты убыточные или глубоко убыточные, зарабатывают с капитализации. Естественно, что WB однажды понял: «Работает, не ломай!». Вдруг попрёшь со своим товаром и поругаешься с существующими продавцами? Озону, Яндекс.Маркету не нужно показывать прибыль. Им нужно показывать американским собственникам понятные и знакомые американским собственникам процессы. Должно быть как у Amazon.

  • Ответить

    Майки я в итоге стал брать в «Восток-сервисе». По 300−400 рублей, без логотипов
    Кроссовки тоже ноунейм — то в Декатлоне, то ещё где-то. Дешман за 1000 рублей носится год-полтора
    В общем-то как и брендовые, но на полпорядка дешевле.

    Брендовую одежду не помню когда покупал. А, спортивную майку с потоотведением летом брал в Адидасе, всё.

  • Ответить

    CTM — очень выгодная история. Но не в России. Потому что у нас почти нет производителей с приемлемым соотношением скорости, цены и качества. Возьмем для примера носки (что может быть проще?): допустим, мы ищем тонкие мужские носки, примерно 75% хб, 25% полиамид, 5% эластан. Допустим, 600 пар черного цвета — так, на пробу, минимальную партию ходовой расцветки. Можно обеспечить, условно, розничную цену в 19 рублей — но это будет тончайший носок, наполовину из полиамида (настолько низкое качество, что лепить на это СТМ позорно). Можно обеспечить розничную цену в 149 рублей, легко — однако даже в этой ценовой категории надо искать поставщика, у которого будет продукция нормального дизайна, анатомически правильная, не передавливающая нигде (мне кажется, многие производители носков тратятся на оборудование, но жабятся адаптировать европейские или китайские схемы под отечественного потребителя). Промежуточную цену — искать и мучиться. И это с тонкими носками в РФ более-менее окей, с демисезонными (махровые хб)… А вот теплые носки, сколько ни смотрю — все тот же КНР. То есть даже в таком простом деле, как производство носков, у нас какая-то ерунда до сих пор. То есть, если закупщику придется искать производителя теплых носков, дорога ему в Китай, а там переговоры долгие, сложные, контроль производства, а потом доставка, растаможка (страшно подумать, что еще: сертификация? маркировка?). И ладно бы, если бы Озон ограничился базовыми товарами: цена/качество, относительная модность — и можно сбывать ширпотреб, не заморачиваясь (максимум, бандлы сформировать и вперед, набор носки-неделька, «регулярная доставка», все дела). Тут самая главная проблема — попасть в ожидания потребителей и не налажать с качеством. Я сейчас такой bargain hunter, пасусь на распродажах и много раз замечала: достаточно покупателю один раз в отзыве написать о недостатке товара (даже выдуманном), так продажи снижаются и вещь не распродается на этапе sale и иногда даже на этапе clearance, с 80% скидкой, потому что не попрешься же в пункт самовывоза проверять правдивость отзывов на каждую симпатичную шмотку. Так вот, риск попасть с качеством есть всегда. Но если думать, что закупки — этой такой анализ прайсов поставщиков и нифига более, то риск попасть с качеством становится почти стопроцентным.
    Но мне кажется, «Озон» немножко не понимает, чего хочет, потому что у них в вакансии прописано желание «сильной собственной торговой марки в направлении fashion во всех категориях (детская одежда и обувь, взрослая одежда и обувь и т. д.)». У меня сразу вопрос: одежда или обувь? Мужская, женская, детская? Фэшн или цена/качество? Российский потребитель считается чувствительным к 3 аспектам: цена, бренд, уровень «модности» (не помню источник, какое-то исследование стран Европы и БРИК). Бренд СТМ? Не преимущество. «Модность» — отдельный скилл, который дополнительных вложений стоит. Цена? Хаха, прожимать поставщика по цене и тратиться на контроль качества? или попасть на плохие отзывы?

  • Ответить

    В общем, на данном этапе вакансия «Озона» выглядит как «сделайте нам хорошо, а то мы не знаем, чего хотим». Такой широкий ассортимент, как они хотят, чтобы удовлетворить мужчин, и женщин, и детей — потянет только руководитель СТМ со сформировавшейся командой и рабочими подвязками, а такого типа людей «с улицы» не зовут, как мне кажется.
    Если бы дело было только в детской одежде — я (как мамашка) была бы рада, если бы они сманили бывших сотрудников MyToys, запустивших бренд Bjorka.
    Одного героя-камикадзе на такое хантить — не может быть. Чтобы делать закупки для оффлайновых магазинов одежды «для всей семьи» с оборотом меньше миллиона долларов в месяц требовалось 4 человека.
    Мне кажется, судя по действующему разделу с мерчем Озона, в котором около 20 наименований одежды (всего лишь!) на выходе может получиться печальный пшик.

  • Ответить

    Это имеет смысл при низком уровне интернет-проникновения, когда одним фигню подсунул и отзыв потёр, другим подсунул — опять потёр, всё нормуль, аудитория стремительно растёт и всегда найдутся новые, незнакомые, соблазнившиеся позитивными отзывами. И это, кмк, ситуация Букинга (доля их клиентов среди «просто интернет-аудитории» стран присутствия должна быть достаточно мала). А в Рунете, кмк, после пандемии даже бабушки шопятся на Озоне, те самые бабушки с сарафанным радио и «где взяла, почём взяла». Н
    е знаю нынешней статистики по Рунету и Озону. Может, у меня ложные ассоциации с тем, как у нас в городах присутствия оффлайновых магазинов слухи расходились и народ мог за день-два раскупить особо удачную поставку. Может, я на женский стиль потребления смотрю — были исследования, что у женщин (а они основные покупатели шмота и себе, и мужчинам своим, и детям) огромное значение имеют отзывы.
    Ну, вот этим летом на сайте Ostin несколько недель не решалась заказать штаны с единственным негативным отзывом (какой-то деве оказались туговаты в пятой точке). Несколько недель висели невостребованными, показатели по остаткам на сайте почти не менялись. Все в штанах казалось прекрасным (фасон, состав, цена), но отзыв смущал. А потом примерила, решила взять таких еще парочку — а уже упс, по всей Москве их разобрали (хотя цена не менялась — я так понимаю, просто товар потихоньку раскупали через оффлайновые магазины после реальной примерки, а через сайт не заказывали из-за отзыва). Вот так одна дева с объемным кардашьяном, оставившая негативный отзыв на карточке товара, притормозила продажи реально прекрасной модели штанов через интернет-магазин «Остин».

  • Ответить

    Завершу мысль про отзывы)
    Есть модные вещи, есть база. Простые качественные носки, простые «узбекские футболки без логотипа» — вещи, которые можно продавать годами, через одну и ту же карточку товара. Это база, у нее достаточно стабильный цикл потребления и, если покупателю понравился товар, можно стимулировать рекуррентные покупки. Небольшое количество недовольных отзывов — это прекрасно, т.к. достоверно и, кмк, улучшает продажи. Но для этого надо обеспечить изначально хороший товар (цена/качество). Как шопитесь в Декатлоне, так и на Озоне будете заказывать, регулярно. И отзывы тереть не придётся)
    По моему скромному опыту, у нас в стране потребители чрезвычайно чувствительны к цене и, в связи с этим, производители гонят ерунду за три копейки. Так, чтобы не ерунду, даже по высоким ценам найти непросто. То есть надо мотаться и по стране, и за границу (не только в Китай).
    Чтобы присутствовать «во всех категориях», как хочет Озон — это или хантить команду у крупного ритейлера (и тогда не понятно, почему вакансия в открытом доступе), или иметь полупустую ассортиментную матрицу, или хреновый товар и плохие отзывы.

  • Ответить

    Кроме модности (навязанного тебе отношения к тряпке) покупатели имеют собственный нюх. Чё надо, а чё не надо? Ну, вот, вы упоминаете сами, привычку к закупу в Декатлоне…

    Возможно вам покажется странным, но перепроверьте. Например, российское ТВОЕ чаще попадает в любимые марки у покупателей на Wildberries чем глобальный Адидас! (там счётчик сердечек есть). Про мелкие западные бренды вообще молчу. Они нахрен никому кроме узких групп не нужны. Вот вам и «модность».

    Опять же Ostin! (то есть российская марка) Я несколько лет назад с удовольствием обнаружил постоянство размеров у портков Ostin. То есть можно купить джинсы или шорты 32 размера и сейчас, и год назад, три года назад, пять — это всегда будут портки именно этого размера и их не надо предварительно «примерять». Идея не хитрая, но, на удивление, её не освоили даже в Nike. Тряпка с любым размером на этикетке может быть весьма различной по фактическим габаритам.

    P. S. На днях повеселили представители какого то глобального продавана. Я мелкий, а у них типа коллекция для людей низкого роста. Так и называется. Мол вот эта размерная сетка для высоких, а эта для гномов. Но есть нюанс. Мелким ростом марка считает рост в 186 см) То есть они строго фигачат под Северную Америку и на российский рынок им плевать. Только легенду дословно перевели и будь рад, российский покупатель.

Для добавления комментария войдите или зарегистрируйтесь.