SMM по-русски

Недавно агентство Actis Wunderman запустило новую версию сайта и разослало об этом пресс-релиз, получил его и Roem.ru. Этот новостной повод — не из тех, от которых загораются глаза журналиста, но Actis вообще не щедр на поводы. На конференциях они выступают редко, в отраслевых дискуссиях участвуют умеренно, тематического СМИ или блога не ведут. Но раз уж Actis напомнил о себе, мы решили не писать новость о новой версии сайта, а поговорить о судьбах российского digital с Игорем Денисовым, который сейчас находится в должности Social Media Director в Actis Wunderman.

Roem.ru: Иногда кажется, что сайты вот-вот станут анахронизмом — и продавать, и рекламировать, и пиариться можно в социальных сетях, том же Facebook. Но индустрия создания сайтов для компаний чувствует себя прекрасно. Сайты еще долго будут нужны компаниям? Изменились ли сайты как-то, чтобы адаптироваться под эру соцсетей?

Игорь Денисов: Сайты живы и будут жить до тех пор, пока наш мозг окончательно не деформируется от шума и потоков фрагментированной информации, производимых социальными медиа. В ситуации, когда тебе нужно просто что-то узнать, а не следить за информацией постоянно, ты по-прежнему идёшь на сайт.

Благодаря социальным сетям, у сайтов появились новые функции. Например, в новой версии сайта Актиса мы сознательно сделали его кратким путеводителем по агентству, своеобразным FAQ. Если ты пока не знаком с нами, первое впечатление можно составить именно там. А если хочешь «дружить», постоянно оставаясь в курсе о том, чем мы занимаемся — добро пожаловать на Facebook. То есть иногда сайт — «входная точка» в соцмедийное представительство компании.

Иногда наоборот — сайты становятся продолжением того, что происходит в соцсетях. И функционал, и даже правила Facebook или ВКонтакте ограничивают возможности по представлению информации, проведению каких-либо конкурсов и пр. Поэтому часто трафик можно направлять и «в обратную сторону».

Отдельный разговор — это social media optimization, API социальных сетей, с помощью которых можно обогатить сайты «социальными» возможностями. И много всего другого. Сайты и соцсети стали прекрасно дружить друг с другом. И рунет в этом плане — непаханое поле: здесь примеров интегрированных решений пока кот наплакал.

Roem.ru: Многие коллеги при слове SMM хватаются за пистолет, потому что оно у них ассоциируется с насильным приглашением в группы и несмешными анекдотами в твиттере Сбербанка, любыми проявления компании в социальных сетях. Можно ли всё же как-то сформулировать, что такое SMM, существует ли он как отдельное явление и как это явление меняется в зависимости от масштабов?

Игорь Денисов: Любые появления компании в социальных сетях — отчасти верное определение.

Отчасти — потому, что сами социальные медиа — понятие гораздо более широкое, чем просто ВКонтакте или Твиттер. Конечно, в ЖЖ пишет всё меньше народу, но и он вполне «социально-медийный». Любой форум, любая социальная сеть, в целом — любой сайт, где налажено создание контента самими пользователями и обмен этим контентом, подпадает под пристальное око тех, кого называют специалистами по маркетингу в социальных медиа.

SMM — это, действительно, любая реклама на так называемых «социальных сайтах». Корпоративный блог с умными статьями — в ту же корзину. Таргетированная реклама внутри Facebook или ВКонтакте — туда же. Когда ты настраиваешь свой сайт так, чтобы при публикации ссылки на него в Facebook всё было красиво — ты уже влез в SMM, а точнее, в область под названием social media optimization. И даже в интранете можно заниматься SMM-ом!

И спам приглашениями, увы, в ту же корзину. У соцмедийного продвижения товаров и услуг много своих методик, часть из которых не всегда бела и пушиста. Из-за них во многом и дискредитировано понятие «специалист по SMM» — примерно так же, как «СЕОшник». Но, простите, с таким же успехом при виде любого специалиста по рекламе в интернете можно начинать фыркать — только потому, что где-то есть дорвеи или поп-андеры.

Широта понятия SMM вызывает немало прикладных проблем. Например, сейчас SMM-практику развивают у себя и диджитал-агентства, и медийные, и креативные, и PR, и не определившиеся. Происходит это потому, что а) хочется денег, б) кажется, что это просто (особенно когда сводишь понятие SMM к ведению групп и страничек), в) в сферу SMM входит такое множество услуг, зачастую так сильно связанных с другими видами маркетинга, что так и тянет завести у себя милого SMM-щика. Ну хотя бы одного!..

Roem.ru: Похоже, SMM для богатых и SMM для бедных — разные вещи?

Игорь Денисов: «SMM для богатых» — это как раз, наверно, и есть то, что я лично для себя определяю как настоящий маркетинг в социальных медиа. Богатые способны на «полномасштабное наступление по всем фронтам». Крупные компании могут позволить себе задействовать весь арсенал — как чисто контентный, так и интерактивный (например, игры или приложения), и медийный (таргетированная реклама, офферы и пр.). И главное — они могут позволить себе интегрированные коммуникации, например, когда что-то начинается в социальной сети и уходит в оффлайн, в телевизор, в щиты вдоль дорог, в мобильные устройства…

«SMM для богатых» очень похож на «просто рекламу в интернете», диджитал-маркетинг. Это подход, который пропагандируется нашим агентством — не существует «SMM в вакууме». Даже когда мы только начинаем работу с новым клиентом и, например, запускаем простую группу на ВКонтакте, мы уже стараемся «влезть» в другие сферы — поддержать, например, кампанию, которую этот клиент запустил вместе с ритэйлерами. И «чем дальше в лес», тем интересней и нам, и клиенту: начав с группы на ВКонтакте, он наверняка вскоре удивится, поняв, что частичка SMM-а появилась в любой его активности в интернете — и не только.

«SMM для бедных», думаю, не совсем верное определение. «Богатым» чаще всего нужно интегрированное присутствие, об этом мы поговорили, ок. Но не стоит считать «бедным» того, кому просто не нужно всего этого «богатства». К примеру, сейчас страница на Facebook может с успехом заменить сайт или как минимум избавить от необходимости делать его сложным или дорогим. Какой-нибудь сети ресторанов в Москве в 2012-м году можно сделать простенький сайт, но завести страницу в Facebook, обустроиться в Foursquare, осесть в Инстаграме, прорекламировать эти каналы внутри своих заведений и/или с помощью таргетированной рекламы — и вот уже неплохое «продвижение в интернете».

«SMM для бедных» — это просто задействование меньшего количества методик плюс отсутствие полноценной интеграции с другими видами рекламы. Прелесть — в том, что в 2012-м году силами социальных медиа можно обеспечить полноценное общение с существующими и потенциальными клиентами. Не бесплатно — но дешевле, чем крутить рекламу по телевизору или повесить щиты в метро.

Roem.ru: Классический вопрос: как оценивать эффективность SMM? Как защитить бюджет и стоимость своих услуг, если продаешь SMM компании, которая ничего про него не знает?

Игорь Денисов: Любимая метрика всех, кто соприкасается с SMM — это так называемая «вовлечённость», количество людей, активно взаимодействовавших с твоей рекламой. Под уровнем вовлечённости можно запрятать простые суммы «лайков-комментов-шэйров», можно добавить в формулу ещё и тональность высказываний. Хотя по-хорошему для каждого проекта формула расчёта этой самой вовлечённости будет индивидуальной — в зависимости от механики самого проекта.

Вовлечённость «рулит», потому что SMM всегда предполагает осознанные действия со стороны потребителя рекламы. Например, не просто кликнуть и пробежать глазами, а прокомментировать или выразить своё отношение с помощью кнопки Like. Или не просто прокомментировать, а пойти и сделать что-то.

При этом, опять-таки индивидуально для каждого клиента/проекта, можно ввести более понятные клиенту метрики. Скажем, у одного из наших давних клиентов наблюдается «странная» закономерность: подписчики его соцканалов в разы чаще нажимают кнопку «Купить» на страничке интернет-магазина, чем массовка, приведённая баннерами. Логично, не правда ли? И главное — совсем понятная бизнесу метрика получается. Предсказать её, конечно, сложнее, чем вовлечённость: приходится учитывать в формулах гораздо больше факторов. Для этого в агентствах сидят стратеги и аналитики.

Когда мы убеждаем наших клиентов, которым вовлечённость кажется бесполезной, попробовать ещё этих мягких SMM-булочек, нужно не самое сложное действие. А именно — объяснить, во что для бизнеса выливается «общение с людьми», достроить цепочку формул так, чтобы клиент увидел, как вовлечённость превращается в деньги. В его деньги.

Это же работает в других видах рекламы. Эффект от, например, телевизора все измеряют давно и успешно, есть огромное количество кейсов и т. д. Чем старше будет становиться SMM, тем проще будет защищать бюджеты на него: о правильном расчёте метрик будет узнавать всё большее число профессионалов.

Roem.ru: Часто слышу мнение, что SMM — это не алгоритм, а человек. В том смысле, что никаких универсальных стратегий, рецептов успеха, пошаговых рекомендаций быть не может, а может просто найтись человек, который понимает бизнес и любит зависать в Facebook, начать от души писать и отвечать, и всё заверте. Это мнение кажется небеспочвенным ввиду того, что у всех бизнесов есть своя специфика, которую нельзя не учитывать, но так ли это?

Игорь Денисов: Ты права, SMM — это человек, а точнее, много человек! Методик, входящих в понятие SMM, такое множество, что бесполезно сводить всё к «человеку-зажигалке», который умеет писать забавные посты и подбирать правильные демотиваторы. Большие и интересные проекты в социальных медиа реализуются большими и интересными командами: участвуют и копирайтеры, и комьюнити-менеджеры, и технологи, и дизайнеры…

И ты права — универсальных решений не существует. Кажется, что они есть, если не смотреть внимательно на каждый проект. Или если ты живёшь в России, где куча SMM-агентств предлагает всем одно и то же…

Roem.ru: Вообще, если встать на сторону потенциального заказчика SMM, небольшой компании без гениальных маркетологов в штате, жизнь медом не покажется. Человек попытается разобраться, пойдет читать статьи в СМИ, профессиональные сообщества в соцсетях — и найдет либо общие вещи типа «будьте позитивны и постите регулярно», либо холиворы — эмоциональную оценку аудитории площадок («в одноклассниках лохи»), нападки компаний и специалистов друг на друга, противоречащие тезисы. Почему так ведет себя профессиональное сообщество? Неужели такая конкуренция за заказчиков, за бюджеты?

Игорь Денисов: Если бы человек искал ответ на вопрос «как создать семью» только в интернете, он бы предпочёл на всю жизнь остаться одиноким. Слишком много в интернете форумов, где обсуждают неверность мужей, истеричность жён и прочие «прелести» семейной жизни. А счастливые семьи в это время живут прекрасно и обходятся без того, чтобы обсуждать свои проблемы на форумах.

Так же и в «тусовке». Признаюсь честно — меня всё реже интересует мнение «профессионального сообщества». Для себя я выбрал очень ограниченный круг людей, которых я считаю настоящими профессионалами и чьё мнение о моей работе мне действительно важно. И я знаю, как добыть у них реакцию на результаты своей работы.

Профессиональное сообщество не стоит путать с теми, кто пляшет в комментариях на Составе, AdMe или какой-нибудь группе SMM-щиков. Люди любят ругаться, завидовать друг другу — это универсальная «болезнь». С точки зрения бизнеса ушат помоев, вылитый на конкурента, бесполезен: он не принесёт тебе бюджет его клиента. Тебе станет чуть легче, конечно. Но, может быть, лучше прилечь отдохнуть или пойти напиться с друзьями?

Roem.ru: А есть ли вещи, с которыми согласны все SMMщики? Например, что на негатив надо реагировать милыми улыбками, или что боты — это плохо?

Игорь Денисов: Не замечал единогласия ни в одном вопросе. На негатив не всегда обязательно отвечать только улыбкой. Про ботов — якобы все на публике согласны, а на практике — вспомните последний КИБ+РИФ. Если мы даже SMM понимаем по-разному — откуда тут взяться согласию по его методикам и прочим вопросам?

При этом, думаю, это неплохо — для клиентов. В отсутствии условной «стандартизации», помимо множества минусов, можно найти один плюс: клиент, обращаясь к разным агентствам, имеет шанс получить действительно непохожие друг на друга предложения. Дело — только за креативностью агентств. (И да, это спорный плюс).

Roem.ru: Так в свете всего вышесказанного — что конкретно делать малым и средним компаниям? Пытаться работать в социальных сетях самим? Где-то искать подрядчика, человека в штат? Как ты относишься к практике брать на работу smm-менеджерами людей, активных в соцсетях, «звезд тусовки», популярных блоггеров?

Игорь Денисов: Если компании удастся найти себе сотрудника на должность «человек-оркестр в SMM» — это большое везение. К счастью, рынок переполнен предложениями от агентств любой масти. В СССР было «три человека — уже толпа», сейчас три человека — уже агентство, с помощью которого тебе не придётся делать всё самому.

Ранее мы уже говорили о метриках, которыми измеряют эффективность. Если клиент не хочет серьёзно погружаться в изучение этих метрик, проще действительно измерять эффективность по принципу «сколько денег приносит мне этот вид продвижения?». В конечном счёте, зачем ещё нужна реклама? Чаще всего — для того, чтобы увеличить прибыль. (Или потешить самолюбие — но это уже другой случай.)

Популярные блоггеры в 99% случаев абсолютно бесполезны как сотрудники рекламных агентств. Единственная их функция — относительно большой объём трафика, который может дать проекту использование аккаунтов этих блоггеров. Формально реклама в популярных блогах относится к SMM, в реальности же эффект от их использования краткосрочен и мало чем отличается от обычного баннерного размещения.

Популярный блоггер — это не профессия. Популярный в соцсетях человек по жизни может быть отличным дизайнером, бизнесменом, актёром или президентом. Но популярность в соцсетях не означает профессионализм, который требуется в работе с большими рекламными проектами. Как я говорил чуть раньше, в SMM требуется не «человек-оркестр», а команда, функционал в которой распределён в зависимости от специализации задач и навыков конкретного человека. А популярный блоггер — он кто? Дизайнер? Отлично — пусть приходит работать дизайнером. Менеджер? И для него работу найдём. Водитель? Простите, наши нынешние водители отлично справляются.

Roem.ru: А как можно научиться SMM? Какие шаги предпринять человеку, который никогда SMM не занимался, а теперь решил начать карьеру? Стоит ли вообще начинать сейчас такую карьеру?

Игорь Денисов: Уже от нескольких коллег в моей команде я слышал, что они про SMM узнали в «Актисе» больше, чем на похожей работе в той или иной компании до «Актиса». У меня — привычка учиться на практике и старательно анализировать результаты того, что сделано мной или вокруг меня. И на сегодняшний день в сфере SMM мне кажется это самым правильным методом обучения.

Нет хороших книг: из всего прочитанного я с трудом могу порекомендовать одну или две — да и то с осторожностью, с оговорками. Есть хорошие блоги, но если ты хочешь быть профессионалом, бесполезно читать один-два: нужно читать 100−200 — и не только про SMM, но и про интернет в целом. И думать при этом, понимать, оценивать, анализировать. И приходить работать в приличное агентство.

Карьеру в SMM начинать не поздно ни сейчас, ни через 10 лет. Повторюсь: SMM — столь обширное понятие, есть такое количество работ, входящих в него, что всегда можно будет найти свою нишу. И даже входные точки" в «мир SMM» могут быть разными: кто-то становится блоггером, кто-то создаёт сообщества, кто-то из журналиста превращается в СМ-копирайтера, кто-то из финансовой аналитики вдруг уходит в анализ поведения пользователей…

Я говорю это на опыте своей команды. Формальных позиций в ней немного, но я внимательно смотрю и могу заметить, что вот тот парень — прекрасно решает конфликты, другой — великолепно понимает работу с API и правильно применяет свои знания в том или ином проекте, а эта девушка — явно хороший менеджер, а её соседка придумывает отличные ходы по продвижению… Поэтому СМ-команда в «Актисе» постоянно растёт и за 2 года существования успела найти своё место во многих проектах и процессах большого агентства. И я точно знаю, что работы для SMMщиков в целом на рынке рекламы — просто море.

Roem.ru: Интересны ли с точки зрения SMM нишевые соцсети, или имеет смысл работать только с массовыми сервисами?

Игорь Денисов: Что такое массовость? Когда в 2009-м на легендарной секции про маркетинг в Твиттере нам рассказывали, как же прекрасно заводить в нём аккаунты, мы смеялись над «маркетингом на 700 человек». Для крупных компаний эта цифра — смешна, но Твиттер в России с тех пор подрос, правда, не став при этом действительно ценным инструментом. Сложно найти сферу бизнеса, для продвижения которой не нашлось бы сейчас тематических сообществ, в которые можно прийти «с интересными предложениями». Конечно, не для всякой сферы бизнеса продвижение через тематические площадки станет судьбоносным, но то, что сейчас в интернете общаются все и обо всем — факт.

При должной креативности даже пресловутые пластиковые окна и кондиционеры можно правильно преподнести, например, на форумах, где обсуждается ремонт, домашнее хозяйство или даже проблемы молодых матерей. Методик, возможно, не так много: например, предложить скидки, устроить конкурс или придумать другую интересную акцию — но не это важно. Важнее всего — подумать, а как и для кого ты продвигаешь свой продукт?

Когда крупный производитель газировки придумывает новый напиток и решает продвигать его среди людей, увлекающихся спортом, начинаются съёмки рекламных роликов, печатаются плакаты и делается много всего другого, чтобы сформировать правильный имидж этого продукта. А продукт по факту состоит из воды и нескольких искусственных ингридиентов, мало чем отличаясь от другой продукции того же производителя.

Большинство тех, кого кличут SMMщиками, в начале проекта уходят сразу в методики, тактику. Но мало кто делает шаг назад и задумывается о том, как же правильно позиционировать продукт, кому он может быть интересен и как его правильно «упаковать», чтобы он стал интересен молодым мамам, IT-профессионалам или филателистам. Меж тем — это работает не хуже, чем в традиционной рекламе.

Roem.ru: Какие технологии есть в SMM и каких не хватает?

Игорь Денисов: В SMM накопилось достаточное количество инструментов, которые обеспечивают как минимум базовые потребности. Не хочется обсуждать конкретные технологии и сервисы по одной причине — нет ни одного идеального инструмента для решения профессиональных задач. И я не переживаю по этому поводу: базовые вещи уже автоматизированы, а недостатки инструментов сейчас можно компенсировать ручным трудом.

Следующий шаг — это замена ручного труда, доработка существующих инструментов. В SMM, да и вообще в интернет на российском рынке сейчас вкладываются не настолько большие деньги, чтобы могли быстро расти и совершенствоваться, например, системы мониторинга или управления контентом.

На Западе есть более совершенные инструменты, но стоимость их использования вызывает ужас у российских агентств и клиентов (не говоря уж о том, что западные системы не всегда применимы у нас). Российские аналоги почти всегда не столь качественны — но как они станут лучше, если за их использование никто не платит зачастую даже половины той цены, которую платят за то же самое в США?

В итоге там, где инструментарий пока не справляется, всегда можно помочь ему, задействовав «руки». Ручной труд обычно дешевле, а если налажено управление этим трудом — результат может оказаться не хуже и часто даже лучше «роботов».

Стоит относиться к этому спокойно: пресловутый «рынок SMM» в России и не думает стагнировать. Чем больше в нём будет денег — тем более качественными технологиями и инструментами будут пользоваться профессионалы этого рынка.

Roem.ru: Но правда ли, что рекламный наш рынок дик, отстал и малобюджетен, а в Европе и Америке, и даже в Азии настоящая жизнь? Чем мы на самом деле отличаемся? Хотелось бы тебе работать в иностранной компании?

Игорь Денисов: Наш рынок — и SMM, и вообще рекламный — конечно же, отстаёт по многим параметрам. Так называемый SMM-рынок заражён теми же болезнями, что и все остальные рынки — отсутствием организованности и чётких правил работы, недостатком квалифицированных менеджеров и прочее, прочее, прочее… Мы просто живём в России. На нашем рынке доминирует адаптация, а не оригинальность; тактика, а не стратегия; простота, а не интегрированность; «авось», а не «давайте-ка подумаем»; «хочу вот так», а не «правильно сделать по-другому».

С другой стороны, это отличный вызов для любого, кому интересно преодолевать трудности. Если на Западе больше всего задач достаётся, условно, креативщикам, в России в разы большая нагрузка ложится на всех остальных — сэйлзов, управленцев и даже юристов. Лично мне интересна именно Россия, потому что мне интересно сочетать креативную составляющую с организационной. Мне не хочется быть человеком, который просто что-то придумывает: гораздо интересней быть тем, кто потом может реализовать задуманное, организовать это.

Roem.ru: Сложно обойти тему «соцсети и политика». Есть мнение, что Facebook на стороне Путина, потому что люди там неистово обсуждают, вместо того, чтобы идти брать Кремль. Соцсети, конечно, являются инструментом совместной деятельности, в них удобно назначать встречи и постить фоточки. Но способно ли наличие Facebook что-то изменить, создать нового «народного» политика, помогать людям узнать правду, решать проблемы?

Игорь Денисов: Социальные сети — как в своё время телефон или почта — ещё один инструмент общения. Так же, как телефон ещё нашим бабушкам и дедушкам помогал договориваться о встречах или обсуждать какие-либо вопросы, так и социальные сети сейчас — помогают общаться, координировать усилия и так далее.

Революции делают люди — и с появлением Facebook ничего не поменялось. Лайкая пост про Pussy Riot, ты не свергнешь Путина с трона. Тебе станет чуть легче, конечно. Но, может быть, попробовать вместо очередного «лайка» хотя бы выйти на митинг?

Социальные сети помогают решать проблемы — как инструмент той самой координации, обмена информацией. Так же, как «SMM для богатых» — это интегрированная коммуникация, так и в политике социальные медиа — это (немаловажное, конечно, но всё же лишь) звено в цепи инструментов.

С появлением социальных сетей стало ещё легче координировать усилия, это факт. Когда человечество научится обмениваться информацией при помощи телепатии — будет ещё легче! Но вряд ли кто-то возьмётся утверждать, что революцию в 17-м году сделали почта и телеграф?

Roem.ru: Насколько, как ты думаешь, наши соцсети контролируются властями и спецслужбами?

Игорь Денисов: Российские спецслужбы и в целом правительство пока не столь умны, чтобы можно было говорить хоть о каком-то контроле. Последний тендер одного из госведомств на систему мониторинга соцсетей это только подтверждает. Будь я террористом, я бы прекрасно обошёлся средствами социальных медиа для того, чтобы организовать теракт. Увы, но социальные сети сильнее спецслужб, которые нас защищают. И прекрасно, что они сильнее спецслужб, которые нас ограничивают.

Российская власть и её субподрядчики относительно неплохо контролируют медиа в целом. Они постепенно учатся проводить информационные кампании, адаптируя их к реалиям 2012-го года, в котором половина населения России зависает в соцсетях. У оппозиции (или тех, кто себя ею называет) на руках — те же козыри, те же возможности. И те и другие — могли бы и лучше.

Roem.ru: Каково твое личное отношение к соцсетям? Ты в них не слишком активен — это требование компании или веление души?

Игорь Денисов: С компанией мы похожи во взглядах на публичность. «Актис» измеряет эффективность «пиара» пользой от него — и подходит к этому вопросу максимально прагматично.

Я стараюсь относиться к соцсетям так же прагматично — не с точки зрения бизнеса, но отношений. Во всех статьях про Веб 2.0 в своё время писали, что социальные сети нужны для поддержания связей с друзьями, особенно с теми, с кем нет возможности встретиться лично. Я стараюсь поступать согласно этой «заповеди».

С учётом того, что соцсети когда-то стали моей работой, в личных целях я использую Фэйбук или любой другой схожий сайт тоже «личностно». Только то, что интересно мне. Только те, с кем мне приятно общаться и о ком мне интересно узнавать. Не в бизнес-целях, а именно лично. Даже бывшие одноклассники: печально иногда видеть, как «нормальные люди» постят к себе «умные мысли великих людей» и прочие «аткрытки», но мне интересны эти люди, а значит, и их контент.

В то же время для меня стало неважным быть «френдами» с действительно близкими людьми. Когда-то я старался добавить в друзья любого более-менее интересного человека сразу после первого знакомства. Сейчас — я вспомнил много других способов поделиться важным с близкими людьми. Позвонить? Встретиться? Поговорить? Чем больше прелести находишь в оффлайне, тем меньше желания фиксировать каждое движение очередной фотографией или чекином.

Паранойи по поводу сохранности личных данных у меня никогда не было. Когда-то — потому что я об этом не задумывался. Сейчас — потому что я достаточно хорошо знаю функционал социальных сетей для того, чтобы спрятать от того или иного человека то, чем я не хочу с ним делиться.

То, что часть сотрудников какой-нибудь соцсети может залезть в мою личную переписку и что-то узнать… Что мне с того? Мне неинтересно их мнение обо мне. А если мои данные из-за них окажутся не в тех руках, проблем у этих сотрудников, уверен, будет больше, чем у меня.

Roem.ru: Когда-то ты очень скептически относился ко ВКонтакте и как к площадке, и как к сервису. Что-то поменялось?

Игорь Денисов: Сейчас я скептически отношусь ко всему сразу. Чем плотнее ты работаешь с социальными сайтами, тем лучше понимаешь их достоинства и недостатки. Поэтому я стараюсь отталкиваться от целей и задач, не привнося свою личную оценку в рабочие проекты.

Да и для личных целей — всё стало чуть проще. Во ВКонтакте у меня одни «френды», в Facebook — другие, в Твиттере — третьи… Пересечения есть, но их мало. Каждый сайт хорош по-своему. Я больше года ходил с двумя смартфонами — и всё было хорошо: каждый мне нравился тоже по-своему.

С точки зрения профессиональной — я был бы рад, если бы из троицы «Facebook-ВКонтакте-Одноклассники» остался бы кто-то один. Стало бы проще работать с аудиторией, тратить меньше сил. С личной — я бы хотел, чтобы жили все трое: во всех трёх компаниях работают симпатичные мне люди, и хочется, чтобы у них всё получалось.

Roem.ru: Ты в своей компании выстраивал с нуля отдел SMM? Как это было?

Игорь Денисов: Да, SMM-отдел в «Актисе» — настоящий стартап, выросший за пару лет в боеспособную единицу. Начинался он с команды, собранной под конкретный проект. Но я с первого дня думал о том, что делать ещё — кроме этого проекта, и желание постоянного роста, к счастью, совпало с желаниями руководителей агентства.

Создание нового подразделения в крупнейшем диджитал-агентстве с огромной по меркам российского рынка историей, сотнями клиентов и тысячами проектов — это серьёзный вызов. И, наверно, хорошо, что в начале я не осознавал его серьёзность. Не так сложно «продать SMM» клиенту, как продать его же самой компании, своим коллегам. В коллективе из 200 с лишним человек никогда не сможешь сделать ничего серьёзного, если каждый день не доказывать, почему твоя команда нужна всем остальным.

Я бы мог назвать это сухим термином «интеграция нового подразделения в производственные процессы», но суть этой интеграции — именно в том, чтобы быть полезным и находить пользу во всех остальных. Если это получается, отдел становится частью большой команды, а не коробочкой по производству неизвестно чего неизвестно зачем.

Недавно я заметил, что каждый квартал у отдела появлялась ещё одна функция внутри компании. Сейчас мы подросли уже до того, чтобы создавать новые услуги, несвойственные «Актису». Моя личная и огромная радость — в том, что новые функции берут на себя не новички, а прежде всего те, кто проработал с нами полгода и больше. Растёт не только команда, а конкретные люди в ней. Обеспечить этот рост — сложнейшая задача, но невероятно интересная.

Roem.ru: Возвращаясь к началу беседы — почему все же Actis Wunderman относительно «тихий» в смысле самопродвижения по сравнению с другими компаниями, какой «диджитал» он делает себе сам?

Игорь Денисов: Мы 4 года были «сапожниками без сапог», прекратив обновления сайта, на котором раньше существовал целый «журнал». Да и сейчас наш «диджитал» ограничивается появлением обновлённого сайта и поддержкой Facebook-страницы. Опыт показывает, что новые клиенты приходят не благодаря великолепному сайту, постоянным выступлениям на конференциях или видео-роликам с кейсами. Мы выигрываем тендеры за счёт серьёзной проработки предложений, за счёт опыта Актиса в России и Вундермана — по всему миру.

Некоторое увеличение нашего присутствия в интернете — больше дань уважения рынку. Есть немало людей, которые за прошедшие 4 года задавали вопрос, чем же занимается 200 с лишним человек в отдельном здании? Потихоньку мы начали снова рассказывать об этом. И, думается, этого пока достаточно. «Только бизнес, ничего лишнего», как-то так.

Добавить 26 комментариев

  • Ответить
    Альтер Эго

    Actis крут, Игорь Денисов крут, а Кристина Хендрикс неимоверно крута и лучше всех. А вот статью не читал — джинса и не_формат Роема. Раньше джинса шла в «Прочее», теперь же в основной ленте, что до этого было дозволено лишь Станиславовичу. То, что статья готовилась Mio, а не Роемом, даже без прочтения выдают анимашки. Грустно, девочки. Зря вы так.

  • Ответить
    Альтер Эго

    Да, читать стремно. Не дочитал. Какой-то треш, аццкая смесь очевидного с неверным. Ну и по сути — вранье и пропаганда. Актис Вундерман — бутик по облизыванию менеджеров по маркетингу большой компании, контракт с которой передал местному Актису большой Вундерман, зацепивший этого клиента в США или в Европе. Они сами ничего делать не умеют, кроме подписывания контрактов и посылания отчетов. Остальное передают на субподряд. И получается редкостная херня, дорого, долго и безрезультатно.

  • Ответить

    Хак, который, возможно, спасёт кому-то жизнь. На странице с анимированными гифами выделяем всё по Ctrl+A и нажимаем Esc вуаля! Анимированные гифчики — застыли.

  • Ответить
    Юрий Синодов Основатель Roem.ru, sinodov.com

    У материала нет цели, цель есть у тех,. кто его публикует У нас обычная цель — спросить про компанию, что и как происходит, опубликовать интервью, чтобы читателям было что почитать

  • Ответить
    Игорь Денисов Actis Wunderman

    @Alter Ego, интересное мнение, явно доказывающее, что с Актисом Вы никогда не работали и структуру изнутри не представляете. 200 человек — это не только продавцы и аналитики, но и свой продакшн и креатив. Аутсорс для нас — редчайшее исключение. А у Вас молоко убежало.

  • Ответить

    читателям было бы интересно почитать про структуру компании, оборот, удачи и провалы, косты, особенности креативного процесса конкретной компании, люди в команде и их роль. То, что есть, было бы интересно 3−4 года назад, да и то не всем.

  • Ответить

    Давайте считать так, что Роем пиарится за счёт Актиса и господина Денисова, ну чтобы совсем удовлетворить фгм сторонников теорий заговора. Хорошее интервью.

  • Ответить
    Альтер Эго

    интересная статья про «их нравы». Популярные блоггеры не годятся даже в водители, отдел — это такой стартап, главное — это канифолить мозг внутри фирмы — ОКК! Понятно, что интервьюируемый по большей части общается с Ленами Сквоттер из маркетинга крупных мультинешнл корпорейшнз, но, честно говоря, не хватает перевода с волапюка на русский — «диджитал», «шэйры», «сэйлзы» и просче кейзы… Интересно, что он думает, что это русский и даже что-то бухтит про репостящих «аткрытки».

  • Ответить
    Альтер Эго

    -Аутсорс для нас — редчайшее исключение. да-да. И контекстной рекламой для клиенты управляете? И оптимизацию сами делаете? И вирусные ролики сами снимаете? Готов поверить, что баннеры для клиента сами рисуете, втридорога. Мне кажется, у вас кроме тупых аккаунтов вообще никого нет.

  • Ответить
    Shalun say_team

    Слишком толсто, Юрий, ты не можешь не согласиться, нужно просто было меньше про актис выдавать в эфир. Зря бесплатно это интервью запостил, хотя я согласен, что Игорь хороший парень, как-то так:}

  • Ответить
    Альтер Эго

    Актис начинал, как контора по веб-разработке, из которой Лиса Алиса и Кот Базилио (Анечка с Эдвардом) выкинули глупого доверчивого Буратину — основателя компании Пашу Черкашина путем злоупотребления доверием и использования доверенности. А к середине 2000-х про них мало кто уже слышал, как-то бизнес не летел. А сейчас, когда удалось продаться, Актис-Вундерман просто получает даром от большого Вундермана заказы на русское продвижение их глобальных клиентов. Никаких усилий по маркетингу услуг не нужно, клиентов спускают сверху, работай. А дальше они просто получают деньги, платят их исполнителям, пишут отчеты и ездят в русское же представительство клиента рассказывать о ходе работ. Чистый аккаунтинг. При этом русскому представительству клиента тоже просто сказали сверху «в России мы работаем с Актисом, идите размещайте заказ». То есть никому ничего не нужно и никто ничего не решает. Обработка транзакций фактически. Поэтому эти пафосные речевки Мио «у нас тут задачи, креатив, рост, челендж» как-то не вызывают.

  • Ответить
    Игорь Денисов Actis Wunderman

    @посторонний набл., к счастью, бизнес компании достаточно диверсифицирован. К Вашему сожалению, постороннему наблюдателю о структуре бизнеса вряд ли получится узнать, равно как и о процессе продаж. Остаётся довольствоваться домыслами.

  • Ответить
    Альтер Эго

    вообще-то в прошлом у меня было несколько контрактов с Актисом на аутсорсинг разных услуг для его клиентов. Так что а) это неправда про то, что у вас аутсорсинга почти не бывает, б) я немного представляю, какой треш там у вас внутри творится. Довольно неудачная практика так огульно защищать свою компанию. А вдруг альтерэги что-то правда знают?

  • Ответить
    Альтер Эго

    Ой, ой, какой страшний, баюс, баюс! Некоторые альтерэги просто жалеют ньюсмейкеров. Пока альтерэга наезжает — можно еще как-то отмазываться. Это пол-наезда.