С прошлого года Google и как минимум MasterCard обмениваются данными о покупках в оффлайне, выяснил Bloomberg. Стороны договаривались об обмене данными 4 года, однако никогда не говорили о соглашении публично. «Люди не ожидают, что их покупки в оффлайне уже связаны с онлайном», — заявила Кристин Баннан, советник правозащитной организации Electronic Privacy Information Center (EPIC). Источник агентства утверждает, что Google и MasterCard делят доходы от онлайн-рекламы. Пресс-служба Google не комментирует договорённости с платёжной системой, однако утверждает, что данные покупателей обезличиваются и личная информация об онлайн и оффлайн поведении не доступна никому. Представитель Mastercard отказался обсуждать сделку с Google, но объяснил, что в целом платёжная система готова помогать продавцам и поставщикам услуг с измерениями «эффективности рекламных кампаний».
Полтора года назад Google, не упоминая Mastercard, запустил сервис «Store Sales Measurement» (Измерение продаж магазина). Тогда поисковик получил доступ к «примерно к 70%» всех американских пластиковых карт через неназванных партнеров. Сегодня лишь 25% покупок в США оплачиваются карточками Mastercard, однако конкурирующие платёжные системы отказались обсуждать сюжет с агентством. Пресс-секретарь Google утверждает, что проект находится в бета-стадии и тестируется с небольшой группой американских рекламодателей. При этом непосредственным производителям товаров запрещено связывать онлайн-рекламу и отслеживание офлайн-продаж, а розничным магазинам разрешено. Платформа позволяет рекламодателям загружать в Google адреса email своих клиентов, дополнительно поисковик обогащает данные сведениями сторонних брокеров, таких как Experian Plc и Acxiom Corp., которые продают демографическую и финансовую информацию для маркетологов.
В прошлом Google пытался связать клики в онлайне и покупки в оффлайновых магазинах при помощи собственного Google Wallet (разработан в сотрудничестве с Citigroup и вышеупомянутой MasterCard), однако система не получила большой популярности — представитель поисковика заявил, что Wallet никогда не использовался для измерения эффективности рекламы. С 2014 года «История местоположений» в Google Maps связывает клики по объявлениям и посещение соответствующего оффлайн-магазина, однако данных о непосредственных покупках у поисковика долгое время не было. В 2018 на смену Google Wallet пришёл Google Pay, а собственные данные об оффлановом поведении клиентов Google теперь дополняет, как минимум, данными MasterCard. Кристина Малкольм, директор рекламного агентства iProspect рассказала, что прямая связь покупок и кликов подняла эффективность рекламы для одного из крупных рекламодателей приблизительно вдвое. Связь только с «Картами» приносила доход в $5,70 на каждый вложенный в Google рекламу доллар. Связь рекламы и данных с пластиковых карт — $10.60 на доллар.
Как минимум с 2011 года Visa и Mastercard разрабатывают и патентуют системы таргетинга, где учитывается история покупок, география совершаемых операций и иные подробности. Уже 7 лет назад Visa предложила свои данные рекламным платформам, которые обогащают сведения о платежах и покупках дополнительными сведениями.
Весной 2013 года отечественный «Тинькофф Банк» предложил рынку ретаргетинг с опцией обращения к «конкурентам», параллельно в Tinkoff Digital разрабатывали RTB (Real Time Bidding) рекламную систему, однако спустя непродолжительное время банк столкнулся с отсутствием рынка данных о пользователях, в частности банк интересовался данными «Яндекса», но не смог их купить. В конце 2013 «Тинькофф» закрыл свою платформу. Сейчас «Тинькофф Банк» использует данные о платежах карточками в рекламной системе «Тинькофф Таргет» с ограниченной функциональностью — она позволяет рекламодателю сделать кэшбэк-предложение потенциальным клиентам.
Летом 2016 «Яндекса» запустил сервис «Аудитории», он позволяет рекламодателям загружать email адреса, телефоны своих клиентов, а так же аудиторные сегменты внешних поставщиков данных. С 2017-го при помощи «Аудиторий» бизнес может фокусировать рекламу на клиентов в определённых офлайновых «Регионах» произвольной формы.
Сегодня стало известно, что «Платформа ОФД» (входит в группу «Сбербанка») предложила предпринимателям подбор оптимального места под магазин на основе данных о покупках, которые собирают более 600 тысяч касс по всей стране. Компания-партнёр «Платформы ОФД» Habidatum обогащает лог пробитых чеков сведениями о действующих торговых точках, предложениями на рынке недвижимости в заданном регионе и другими данными и подбирает подходящее место.
Добавить 3 комментария
MasterCard заявил:
«Сведения о программе, на которую ссылаются в материале, являются неверными. Наша система устроена так, что мы не получаем данных об отдельных товарах, входящих в общую корзину при покупках как оффлайн так и онлайн. Это соответствует представлениям о конфиденциальности и покупателей, и продавцов по всему миру. В процессе совершения транзакции мы видим название ритейлера и общую сумму покупки, но не отдельные товары и услуги, входящие в нее.
Мы не предоставляем данные, которые позволяют отслеживать рекламу или даже измерять ее эффективность по отношению к отдельным потребителям. Наш сервис медиа анализа позволяет продавцам и их уполномоченным поставщикам услуг оценивать эффективность своих рекламных кампаний. Продавцы предоставляют нам информацию о своих рекламных кампаниях, в частности даты их старта и завершения, а Mastercard, в свою очередь, предоставляет им анализ тенденций расходования средств за этот период».
Ответ составлен аккуратно.
В принципе, Блумберг всё верно написал.
Если тебе рекламируются джинсы Levi’s, а тут прилетает транзакция из их магазина, угадай с трёх раз, что в этом чеке и была ли реклама эффективна.
А уж деперсонализация для рекламщиков и вовсе благо в этом смысле: какая им разница, заплатил ли Вася или Петя, лишь бы 1000 долларов занесенная в рекламную сетку превратилась в 1500.
Недовольство Васи или Пети тем, что им присвоили id1 и id2 и посчитали тут никого не остановит.
IT-Россия регулярно опережает Штаты в цифровизации, или, как минимум потенциальной цифровизации. Так русский маркетинг на стыке шпионажа, онлайн и офлайна — может быть на порядок круче и точнее, чем Google сделал в Штатах. Самый очевидный пример — это империя Усманова. Где одновременно есть МегаФон / Mail.ru Group / и оператор фискальных данных OFD.ru. На современных российских чеках есть полный список конкретных покупок, при оплате картами телефонная сеть пересылает банковские SMS-ки о снятиях наличных или непосредственной оплате (так что можно частично, с неполными данными, мониторить даже кассы конкурентов OFD), MRG на том же телефоне или просто на компе крутит покупателю рекламу… Пазл вполне складывается.
Не забудем и про попытку Яндекса, помочь данными из «Яндекс.ОФД» таким партнёрам, как PepsiCo, Procter & Gamble, Unilever и ритейлерам «Мой магазин», «Макси» и «Улыбка радуги».
Никто ничего не скрывает.