Самсонова, TheQuestion: Как правильные вопросы могут стать ответом на проблемы СМИ

Основатель и руководитель TheQuestion Тоня Самсонова написала в «Фейсбуке» о главных проблемах профессиональных СМИ и о том, как их можно решить, задавая правильные вопросы. Специально для «Роем!» Самсонова объединила и дополнила свои тексты.

В 2006-м году я начала заниматься журналистикой. Десять лет работала в разных СМИ и в разных ролях — гостевым продюсером, ведущим на радио, интервьюером, репортером, ведущим новостей на телевидении, редактором отдела политики интернет-СМИ, колумнистом, иностранным корреспондентом. Я наблюдала проблемы классических СМИ, но пока я работала в России, мне казалось, что это наши, российские проблемы.

Последние четыре года я живу не в России. Летом я открыла британский офис TheQuestion и провела несколько десятков собеседований с британскими журналистами и редакторами. Проблемы журналистики, которые мне казались российскими — не особенность нашей страны, они универсальны.

Эти проблемы возникли не по злому умыслу редакторов, собственников СМИ или журналистов, и не из-за глупости или ума аудитории. Эти проблемы возникли из-за технологической трансформации. Скорость распространения мобильных телефонов и доступа к высоко-скоростному интернету оказалась гораздо выше, чем скорость распространения компьютеров. Первая волна шока от осознания, как важен интернет для классических гигантов СМИ: нужно иметь сайты в интернете, и, похоже, эти сайты будут важнее бумаги.

За первой волной пришла вторая. Мобильный интернет переворачивает медиасреду. Люди потребляют СМИ постоянно в течение дня. Они проводят в интернете почти столько же времени, сколько офлайн. Уже невозможно отделить время, которое человек проводит в интернете, от времени, когда он не подключен. Появляются сервисы, провайдеры связи и устройств, которые знают про аудиторию больше, чем системы опросов общественного мнения, которые работали на медиа. Значит, большую часть рекламного дохода, которую раньше имели СМИ, теперь забирают Apple, Facebook, Google. Мобильный интернет изменил модель создания и распространения контента. Бизнес-модель классических СМИ и процессы в журналистике не успели поменяться также быстро.

Технологические изменения привели к тому, что журналистика все меньше способна выполнять ту общественную функцию, ради которой я начала ей заниматься, и надо придумать, как эти проблемы решить. Смысл работы журналиста — в создании конкуренции, а смысл конкуренции — в том, чтобы состязательность идей и альтернативных сценариев будущего ускоряла общественный прогресс и улучшала качество жизни людей.

Я больше не журналист в традиционном понимании этого слова, потому что создавая контент в текущих технологических условиях невозможно влиять на политическую конкуренцию и демократический процесс.

Проблемы профессиональных СМИ

Состав текстов, публикуемых медиа, отражает представления редакции о том, что важно публиковать, но не отражает реальный спрос на информацию

Медиа получают, обрабатывают, создают и доставляют информацию аудитории. Редактор каждый день придумывает или пытается угадать, пользуясь своей интуицией и опытом, потребность аудитории в информации. Он выступает в роли куратора, который видит ленту новостей и отбирает те события, о которых считает важным рассказать своей аудитории. Но редактор никогда не обладал точным инструментом, позволяющим определить, какая информация нужна.

Раньше медиа были единственным способом общества влиять на демократически-избираемых политиков, поэтому усилия общества были направлены на то, чтобы оказывать влияние на редакторов, а через них — на политиков, и в обратную сторону. Сейчас политики могут напрямую контактировать с избирателями, аудитория может напрямую оказывать влияние на политиков. Редакторы и СМИ не нужны, если есть социальные сети. Можно фолловить Трампа и Навального, а не писать в газету письма.

Когда СМИ нужны умные ленты и когда не нужны

Политическая и институциональная важность СМИ снижается, и редактор перестает чувствовать свою роль в публичной политике. Раньше редактор и журналист отвечали за качество и содержание текстов, а издатели отвечали за то, что эти тексты распространяются по аудитории. Теперь редактор начинает отвечать не только за содержание, но и за охват: сколько людей его текст прочитает, поделиться им в социальных сетях. Это заставляет редактора делать не то, что он считает важным, а то, что будет популярным. СМИ подстраивают редакционную политику под алгоритм выдачи Facebook и Google. Но у Facebook и Google нет задачи информировать аудиторию.

Медиа-потребление определяется убеждениями, ценностями, интересами, у читателя все меньше шансов увидеть альтернативную точку зрения.

С распространением технологий у большего количества людей появилась возможность создавать свои медиа, писать, и находить аудиторию. Раньше существовали медиа, которые создаются под определенный сегмент аудитории: пол, возраст, доход. Теперь можно создавать микро-медиа и легко находить для них читателей.

Раньше нишевые монотематические СМИ не имели возможности построить эффективные каналы распространения контента, чтобы найти своих читателей, теперь могут. Очень умным и сложно устроенным любителям гики-контента теперь не надо выискивать его на страницах массовых медиа, у них есть свои, нишевые. Умные люди остаются в кругу умных людей, читая умные медиа. Но и «Спутнику и Погрому» легче найти свою аудиторию в интернете, без социальных сетей существование такого медиа было бы затруднительным. Это раньше газету РНЕ надо было разносить пешком по пригородным электричкам, разносчикам выискивать в лицах пассажиров тех, кто может быть заинтересован ультра-правым контентом. Теперь условному РНЕ не нужно тратиться на такие сложные и дорогие каналы распространения контента, есть более простые инструменты таргетирования и доставки.

Когда информация таргетируется не только по доходу и социальному статусу, но и по ценностям, убеждениям, политическим установкам, это создает проблемы. Потенциальный пользователь, единожды передав Google и Facebook свои данные, снизил для себя возможность узнавать новое, он всегда будет читать то, что будет ему рекомендовано на основе его предыдущего опыта и вкусов. Алгоритм строится на предположении: предыдущее поведение пользователя может предсказывать его будущие интересы. Если вы единожды были заинтересованы контентом про Трампа, вы все время будете его получать в ленте, если вы единожды были заинтересованы контентом про Хиллари, вы все время будете его получать. Значит, у человека будет все меньше шансов столкнуться с альтернативным мнением и узнать что-то новое, он будет все время читать то, что он и так знает. Это будет создавать ложное ощущение комфорта.

Если сравнить осведомленность людей, которые получают новости из ленты Facebook с осведомленностью людей, которые слушают новости по радио или читают их в газете, мы увидим, что группа, которая потребляет медиа в классической модели – знает больше. Но таких людей, которые привыкли к традиционным каналам потребления информации, с каждым годом становится все меньше и меньше.

Современный читатель газеты, просматривает заголовки статей в ленте «Фейсбука» и не получает полную информационную картину, он видит только то, что ему приятно и привычно читать. А СМИ, понимая, что их аудитория зависит от социальных сетей, подстраивает редакционную политику таким образом, чтобы получать больше переходов от лояльной аудитории. Так возникает феномен, который в английской медиакритике называют echo chamber, «убеждение убежденных». Аудитория блога Навального и телеканала «Дождь» знает, что коррупция — это проблема, аудитория журнала New Yorker знает, что Трамп представляет угрозу для Америки, а аудитория Fox News знает, что эмигранты и чернокожие получают больше, чем их fair share. Эти аудитории и дискуссии не пересекаются, потому что каждый из редакторов работает только для своей аудитории.

Почему разумные люди не смогут остановить распространение лжи в интернете

В результате журнал Statesman накануне референдума о выходе Великобритании из Евросоюза публикует 12 колонок о том, почему Брекзит — это плохо. Журнал New Yorker публикует несколько месяцев подряд тексты о том, почему Трамп — это опасно, телеканал «Дождь» говорит со своей аудиторией, журнал Forbes — со своей, сайт Slon — со своей на одном языке. Журналисты выбирают новости и организуют дискуссии о том, что и так очевидно.

Журнал New Yorker не пишет для избирателей Трампа, сайт Slon не разговаривает с русскими тинейджерами. Общество сегментируется, и не существует медиа, которое бы стремилось объединять своим контекстом всех людей, например, говорящих на русском языке и живущих в России. При этом выборы проводятся для всех людей, говорящих на русском языке и живущих в России. Однако, без общего языка политической дискуссии демократические выборы не возможны. Избирательный процесс предполагает состязательность и политическую конкуренцию, убеждение избирателей в течение месяцев и лет, продолжительность политической конкуренции.

Профессиональные СМИ в течение двадцатого века были местом борьбы идей, редакторы и журналисты были арбитрами. С проникновением мобильного интернета, журналисты и редакторы потеряли эту функцию, а СМИ перестало быть местом политической дискуссии, потому что в дискуссии должны участвовать противоборствующие стороны, а медиапотребление устроено так, что каждый слышит только ту точку зрения, которая и так близка.

Медиа задает контекст обсуждения и слова для оценки состояния общества, политических целей, программ и задач. В России нет общего языка для обсуждения политической повестки, и этот общий язык стремительно исчезает в Америке и Великобритании. В этом смысле технологическая трансформация, которая происходит в СМИ, напрямую сказывается на том, что и массовая демократия как модель будет переживать серьезную трансформацию.

Если раньше общество говорило друг с другом через газету, то теперь оно имеет возможность говорить друг с другом напрямую

Но peer-to-peer сеть связывает не всех людей со всеми людьми. Нас объединяют социальные связи, и мы потребляем информацию об окружающей действительности в своих социальных кластерах. В результате мы имеем дело с маленькими диджитальными «поселениями», живущими в разных политических контекстах. Вспомните твит Пола Кругмана наутро после подсчета голосов на выборах президента CША.

I truly thought I knew my country better than it turns out I did. I have warned that we could become a failed state, but didn't realize 1/

— Paul Krugman (@paulkrugman) November 9, 2016

Даже люди, профессионально относящиеся к информации, не имеют возможности продраться через искаженное восприятие новостей и кураторство, которое осуществляют алгоритмы подачи информации.

Почему я исключила классические редакционные процессы из TheQuestion

Это три главные проблемы. Я решила, что не смогу заниматься классической журналистикой, пока не найду для них технологического решения. Так я перестала заниматься созданием контента и начала заниматься созданием модели медиа, устойчивой к новым технологическим вызовам.

TheQuestion за полтора года существования на русском языке собрал аудиторию в восемь миллионов пользователей в месяц, и в TheQuestion нет процессов, связанных с классической журналистикой.

Смысл деятельности журналиста в том, чтобы информировать аудиторию, формулировать осмысленные вопросы и добиваться ответов на них от тех, кто принимает решения и обладает влиянием на происходящие события, тем самым обеспечивая конкуренцию идей и альтернативных программ будущего. Я написала о том, какие проблемы у журналистики возникли. Теперь напишу о том, что делать.

Давать обществу инструменты для кооперации, объединять и создавать возможность для коллективного действия

У нас никогда не было таких технологических возможностей, как сегодня, чтобы обеспечивать общение разных людей, давайте эту возможность использовать. Разнообразие аудитории ценно, потому что чем больше у нас разных взглядов и идей, тем выше конкуренция. Давайте создадим сервис, которым смогут пользоваться разные люди и в котором они смогут обмениваться информацией друг с другом.

Прощайте, СМИ

Для совместных действий разных людей нужен общий язык и контекст. Пока люди в Москве выстраивались в Белое кольцо, люди в Иваново, жили на 8 тысяч рублей в месяц и не понимали смысл слов "Верни нам Гаусса", хотя вроде бы слова написаны русскими буквами. Нам надо создать язык, на котором могут говорить люди, живущие в разных контекстах: бедные и богатые, сотрудники государства и те, кто государство не любит, молодые малообразованные люди и опытные и образованные. Сейчас мы мало понимаем друг друга. Какой язык может стать одинаково понятным всем? Нам не надо его изобретать, язык объединяющий людей, живших в разные эпохи, пишущих на латыни, немецком, английском, русском — это язык научной дискуссии.

Тексты журналистов должны просто отвечать определенному научному методу: безоценочное формулирование вопросов и готовность к любым ответами. Вместо вопроса «Почему бабы тупее мужиков?» будет «Кто умнее, мужчины или женщины?». Первый вопрос плох тем, что есть группа людей, которые не захотят читать дальше, если увидят его и решат, что это медиа не для них сделано. А второй вопрос не отсекает никакую из частей аудитории. Вопрос «Почему Путин такой негодяй?» — отсекает часть аудитории, которая так не считает. Если этот вопрос переформулировать в исследовательский, он не будет никого отсекать.

«Хороший ли президент получится из Дональда Трампа?» — это плохой вопрос, потому что не понятно, что такое «хороший президент» и для кого он будет хорош. «Как устроен рабочий день Дональда Трампа?» — хороший вопрос, потому что требует исследовательской работы и ответ на него может быть интересен людям разных политических убеждений. Язык журналистов — это метод. Если метод соблюден, продуктом деятельности журналистов могут пользоваться люди разных убеждений.

Журналисты в изложении информации должны пользоваться базовыми принципами научного языка — аргументация, ссылка на источники, структурированность, самокритичность, стремление к верифицируемости. А редакторы, формулирующие вопросы (заголовки статей) должны подчиняться требованиям к формулировке научных вопросов — безоценочность, исследовательское любопытство, объективность, готовность к любому ответу. В этом случае СМИ перестают делать медиа, которые приятно читать только людям, ценностно похожим на редакцию, а начинают делать медиа, которые потенциально интересны всем, кого интересует то, о чем журналисты пишут. СМИ из клуба по интересам превращаются в сервис.

Мы можем опираться на вопросы, которые формулируют люди, читающие новости, эти вопросы могут быть в разной степени интересны кому-то, кроме того, кто вопрос задал. Но мы всегда можем оценить, насколько заданный вопрос интересен остальным.

TheQuestion — это язык поисковых запросов, люди задают вопросы Google и «Яндекс», и эти вопросы универсальны. Производство качественных вопросов требует аналитической работы. Пикассо говорил: «Компьютеры бесполезны – они могут давать только ответы». Компьютеры не бесполезны, конечно, но ценность хорошего вопроса гораздо выше, чем ценность ответа. Знаешь ответ – ответишь, большого ума не надо, ум нужен для того чтобы вопрос задать.

На дно и обратно. Как восемь лет делать СМИ и не потонуть

Использовать данные о массовом спросе на информацию и удовлетворять спрос аудитории, а не свои неточные представления о спросе

Аудитория людей, читающих медиа, в сумме обладает большим объемом информации, чем те, кто это медиа производит. У нас никогда раньше не было такой технологической возможности, как сегодня, узнать, на то же тратить время журналистов, на какие вопросы важно искать ответы, а какие вопросы никого не интересуют. Пора перестать угадывать настроение аудитории, когда есть возможность узнать, что людям, для которых мы работаем, нужно.

Google и «Яндекс» обладают почти идеальной информацией о спросе на информацию. Они знают, что людям искренне интересно, какие вопросы они задают, когда читают новости, что важно, что не важно. Поисковым системам задают не все вопросы, а только те, ответы на которые уже где-то опубликованы. Google и «Яндекс» не производят контент, они находят тот, который уже произведен.

Журналисты в целом, тоже обладают неплохой информацией о том, какие вещи интересуют аудиторию. Журналисты исследуют информационные запросы, и потом производят контент, чтобы дать на них ответы. Хороший журналист разговаривает, слушает, записывает, постоянно знакомится с разными людьми. Собрав впечатления, формулирует вопросы. Потом снова исследует, потом пишет. Но знания о спросе на информацию, которое есть у журналистов и редакций – фрагментировано, каждый знает хорошо про свою аудиторию, никто не знает общий спрос на информацию.

Никогда раньше медиа не могли получать так легко обратную связь от аудитории, так эффективно разговаривать и собираться информацию о том, что происходит и что важно, как сейчас. Надо пользоваться этой возможностью. Если мы попросим аудиторию поделиться продуктом интеллектуальной деятельности — попросим их задать вопросы, то качество этих вопросов будет выше, чем качество вопросов, которые способна сформулировать редакция, потому что вопросы будут заданы большим количеством разных людей.

Что не так в отношениях российских соцсетей и медиа

Что если сервис с миллионной аудиторией начнет как поисковая система собирать информацию о том, какие вопросы интересуют тех, кто читает новости? Что если сервис начнет строить рейтинг этих вопросов и построит систему, оценивающую, для какого количества людей ответ на заданный кем-то вопрос может представлять ценность? Нам надо будет убедиться, что этим сервисом пользуются люди разных взглядов, ценностей, убеждений, чтобы получать не фрагментированное представление о спросе на информацию, нам предстоит сделать сервис, которым может потенциально пользоваться любой человек, говорящий и пишущий на этом языке.

Чтобы вам не казалось это утопией, представьте себе пресс-конференцию Путина, только вопросы собраны ему заранее, вопросы заданы читателями всех газет, и заданы на пресс-конференции топ-100 вопросов, которые получили больше всего голосов читателей. Даже если Путин не ответит, информационная ценность этих вопросов огромна.

Давайте давать ответы в первую очередь на те вопросы, которые наиболее важны

Профильная экспертиза людей, читающих медиа выше, чем экспертиза людей, которые эти медиа создают. Нас читают люди, обладающие огромным знанием. Но мы не умеем сделать так, чтобы это знание узких экспертных кругов стало знанием всеобщим. Если мы сделаем это, появится общественная дискуссия и кооперация. У медиа есть аудитория, поэтому для экспертов, обладающих знаниями, есть смысл тратить свое время на создание текстов, за потраченное время они получат репутацию и внимание.

Практика журналистики в том, чтобы сформулировав вопрос, найти человека, который поделится информацией – даст ответ. Журналист ищет экспертов, задает им вопросы, получает ответы, сопоставляет информацию – пишет текст. Эту практику можно превратить в сервис, который связывает людей, задающих вопросы с теми, кто знает ответы.

Мы с вами понимаем, какими свойствами должна обладать журналистика и массовые медиа, для того, чтобы она выполняла свою общественную функцию. Мы с вами — это журналисты, граждане, владельцы СМИ. Мы видим, какие свойства утрачены, из-за того, что возникли технологические изменения. Я не предлагаю менять смысл и содержание профессии, я предлагаю в новых технологических условиях создать систему взаимодействия людей, предъявляющих спрос на информацию и обладающих информацией.