Что не так в отношениях российских соцсетей и медиа

Одним из главных трендов минувшего года стал стремительный рост количества переходов из социальных сетей на сайты онлайн-СМИ, и, как следствие, реальная конкуренция социальных сетей с поисковыми системами за право именоваться главным медийным трафикогенератором. Успех любого медиа крайне зависит от правильной реализации трех составляющих: контента, доходов и каналов дистрибуции. Конкуренция двух гигантов трафика только на первый взгляд касается дистрибуции, но на самом деле безусловно затрагивает все три составляющих. Кроме того, в отличие от поисковиков, которые создали специализированные инструментарии типа news.google.com, многие социальные сети так и не определились со своим отношением к тому, надо ли отдавать пользователя постороннему сайту или же следует всеми силами пресекать уходы пользователей “на сторону”… В общем, следить за источниками трафика для медиа не только увлекательно, но и крайне полезно.

США во всей этой истории задает тренд, и Facebook уже победил там Google по количеству отданной аудитории летом 2015-го года.

Понятно, что конкуренция не ограничивается этими двумя гигантами. Но даже учитывая Bing и Yahoo в поисковиках, а также Twitter со стороны социальных сетей, картина не изменится. Согласно отчёту аналитиков из Parse.ly, по пяти из семи основных событий 2015 года социальные сети обошли поиск по числу переходов на сайты новостных изданий.

Любопытно, что, согласно исследованию, пользователь выбирает, откуда переходить на новости, в зависимости от характера самого события. Если речь идет об ожидаемом действии, например премьере фильма или боксерском бое, то читатели заранее начинают искать в поисковиках подробности предстоящего события. То же самое касалось и событий вокруг взлома сайта знакомств. Там искатели “клубнички” перерывали поисковики, надеясь найти те самые результаты взлома, но в большинстве случаев удовлетворялись ссылками на СМИ.

В ситуации неожиданного события уверенно побеждают социальные сети, демонстрируя максимальный всплеск трафикогенерации в первые двое суток. Здесь нельзя не вспомнить и о скандальном отчете SimpleReach, который осенью прошлого года сообщил о снижении трафика из Facebook на сайты 30 издателей-партнеров на 32% за первые 9 месяцев 2015-го года. Этот отчет опровергли как в самом Facebook, так и сами исследователи. Дело в том, что они ссылались на SimilarWeb, который дает открытую статистику только по десктопным устройствам, но не учитывает мобильные девайсы, которыми сейчас пользуется до половины читателей онлайн-СМИ и пользователей социальных сетей.

Кроме того, надо понимать, что, говоря о тенденции нельзя ограничиваться только крупными игроками. Дело в том, что возможность достаточно легко привлечь внимание аудитории в том же Facebook породила целую волну появления новых медиа площадок.

Между тем в Рунете до такой плотной конкуренции еще очень далеко, хотя тенденция, как и пользовательское поведение, не отличается от общемировой. Согласно статистике Li.ru, среднесуточный показатель переходов по разделу СМИ из поисковых систем вырос с января 2015 (12.352.462) по январь 2016 (14.118.375) на 14%, а аналогичный рост из Социальных сетей составил 29% (5.166.424 в январе 2015 и 6.669.112 в январе 2016). Таким образом, при сохранении темпов роста, социальные сети догонят поисковики в России лет через пять.

Отставание может быть сокращено и раньше, но главным тормозом тут являются сами социальные сети, особенно российские игроки. Как я уже писал выше, далеко не все они определились со своим отношением к отдаче трафика. Возвращаясь к статистике Liveinternet по категории СМИ, можно увидеть, что лидер российского рынка "ВКонтакте" отдавал в январе 2016-го медийным сайтам по 3.047.485 переходов среднесуточно, "Одноклассники" выдавали 444.563 перехода, а ЖЖ и вовсе 118.438. При этом значительно менее популярные представительства западных социальных сетей «подарили» СМИ непропорционально больше переходов –  Facebook 2.487.005 в день, а Twitter 476.202. Выходит, что даже Twitter в России дает больше трафика издателям, чем гигантские "Одноклассники", а ВК лишь на 20% опережает Facebook.

Facebook Instant Articles не имеют смысла для издателей

На мой взгляд, причина низкой трафикогенерации российских социальных сетей уходит корнями в историю развития Рунета. Еще античный Инфоарт провозглашал на главной странице “Интернет, - это Инфоарт”. Замыкание пользователей на “себе любимых” стало визитной карточкой всех порталов и сайтов Рунета. Внешний трафик, в основном, является предметом торговли, и поверить в то, что чем легче ты позволишь пользователю перейти по внешней ссылке, тем быстрее и чаще он будет возвращаться к тебе, кажется, пока не способен никто. Исключение составляет "Яндекс", который даже в поиске предлагает попытать счастья на сайтах-конкурентах. Возможно, это дополнительная причина, по которой поисковики так хорошо выступают в рунетовском состязании по трафикогенерации.

За последние годы мы наблюдали несколько попыток "Вконтакте" привлечь на свою сторону аудиторию Facebook. Они приглашали к себе блоггеров, открывали шлюз для автоматической трансляции постов из одной сетки в другую, но только не работали с медиа площадками. Facebook тоже не особенно активен в работе с российскими интернет-СМИ. Все что было сделано, так это платформа,  которая легко принимает и не менее легко отдает медиа трафик, предлагая ссылки в красивом и визуально привлекательном решении.

Из опыта работы Fishki.net можно сделать вывод, что решить любую проблему модерацией или развитием группы в Facebook зачастую оказывается проще, чем в офисах отечественных платформ. Хотя в этом вопросе “конкуренция” вполне достойная. В итоге, зайдя на практически любой российский сайт, вы невооруженным взглядом увидите, насколько заметней и больше приглашений перепостить на Facebook и вступить в группу этой социальной сети, чем аналогичных предложений ВК, не говоря уж об "Одноклассниках". Вряд ли кто-то насилует издателей, навязывая им социальные плагины именно американской сетки. Тут как раз тот самый случай, когда действуют законы свободного рынка.

В заключение остается только выразить надежду, что российские социальные платформы как-то определятся со своим отношением к работе с медиа-площадками. Ведь делать ставку на работу с коллегами по рынку куда проще и логичней, чем ориентироваться на игроков, которые даже не имеют полноценного представительства в России. И хотелось бы, чтоб эти изменения произошли в процессе понимания тенденций развития интернета, а не в результате какого-нибудь очередного закона.