К баннерной слепоте добавилась слепота на «полезную нативку». Маркетологи пробуют новый формат спецпроектов

Юрий Белканов, стратег компании "Стереомаркетинг", пересказал на своей странице в Facebook опыт американских маркетологов в новом формате спецпроектов:

Спецпроекты в маркетинге — тренд 2017 года. Всё больше компаний, вставших на путь контент-маркетинга, понимают, что мало писать посты и выступать на конференциях — нужно выделяться из общего шума «пользы», как бы это странно ни звучало.

Люди начинают фильтровать уже не только прямую и баннерную рекламу, но и «полезные материалы».

Так, появился формат спецпроектов, - когда компания делает какой-то побочный виральный, полезный продукт для своей целевой аудитории: плакат-инфографику, микросервис, бланки договоров. Формат действительно успешен и зачастую приносит хорошие плоды (могу пока только судить о трафике и репостах), но требует много времени и сил на разработку и поддержку.

Как водится, маркетологи США в этом вопросе уже собрали первые шишки и делятся опытом. Одни из апологетов side project marketing — дизайн-сообщество Crew, больше известное по своему проекту Unsplash.

У ребят - пара десятков спецпроектов, и в этом году они решили закрыть 75% из них.

Причины три:
1. Сложно держать обязательства перед пользователями и поддерживать актуальность информации, постоянно пополнять каталог или курс — а это может стать ударом по репутации.
2. Спецпроекты - не панацея, хоть и весьма эффективный инструмент. Нужно не забывать о других каналах коммуникации и привлечения клиентов, они тоже требуют ресурсов на поддержание.
3. Сложно технически поддерживать такое количество проектов, потому что на них зачастую пробуют что-то новое: серверные технологии, CMS, какие-то фишечки на фронте. Итого у Crew получилось 8 CMS систем и в два раза больше технологий на бэкенде — каждое изменение в такой системе требует огромного времени.

Какие выводы они сделали:
1. Спецпроекты нужны и важны, но они должны укладываться в маркетинговую стратегию, иметь общую техническую базу и иметь умеренные обещания перед пользователями.
2. Спецпроекты тоже имеют риски и важно уметь остановиться, признать, что идея не взлетела, и перестать тратить время на их поддержку и развитие.
3. Фокусироваться на том, что работает, при этом оставлять время для экспериментов. Не наоборот.

От себя добавлю:
1. Старайтесь делать спецпроект как законченный продукт, ценный сам по себе, без поддержки и развития. Например, инфографика Nimax и калькулятор зарплаты «Финолога» отлично живут без ежедневной поддержки и обновления.
2. Не распыляйтесь и попробуйте сделать микроверсию от того, что задумали. Особенно, если это ваш первый опыт. В перспективе спецпроект может вырасти в отдельный бизнес (как пример, с тем же Unsplash), но начните с малого.