Компания Roistat исследовала окупаемость разного типа поисковой рекламы за весь 2017 год и сравнила основных игроков на этом рынке (Яндекс.Директ и Google Adwords). "Роем!" публикует краткую версию исследования.
Метод исследования
В выборку попали две тысячи случайных рекламодателей. Мы проанализировали данные весь 2017 год, по состоянию на 1 марта 2018 года. Это значит, что данные о выручке по рекламным каналам собраны первого марта. То есть, если у бизнеса цикл сделки — два месяца, то прибыль от декабрьской рекламы он получит только в феврале.
Возврат инвестиций считаем по формуле:
ROI = ((выручка - себестоимость - расходы на рекламу) / расходы на
рекламу) * 100%
В исследовании средний ROI подсчитали тремя способами:
- Просуммировали прибыль и расходы. Получили общий ROI рекламных каналов.
- Посчитали каждый ROI отдельно и вывели среднее арифметическое.
- Посчитали медианный ROI, поскольку на средние показатели могли повлиять крупные рекламодатели. У половины рекламодателей ROI меньше этой цифры, а у второй половины — больше.
Чтобы нетипичные данные не исказили общую картину, мы исключили пять процентов рекламодателей с минимальным ROI и пять процентов с самым максимальным ROI.
Примечания о расчётах
Мы использовали модель атрибуции Last nondirect click (последний непрямой визит). Это значит, что выручка от сделки привязывается только к рекламному источнику последнего визита. Например, если пользователь кликал по рекламе, но затем пришёл на сайт с другого канала и совершил транзакцию, данные о ней попали во второй канал.
Далеко не все рекламодатели следят за эффективностью рекламы и считают ROI, поэтому мы допускаем, что наши данные не являются истиной в последней инстанции. Тем не менее, мы сделали всё, чтобы очистить свою выборку от искажений. В исследовании участвовали только те рекламодатели, у которых были рекламные расходы и выручка от сделок с рекламных каналов. При вычислении ROI помесячно могли участвовать разные рекламодатели (так как не у всех есть расходы и выручка по каждому месяцу, а также многие бизнесы подвержены сезонности), это вызвало незначительные скачки в результатах исследования.
Сравнивая эффективность систем контекстной рекламы, мы учитывали только тех рекламодателей из выборки, которые используют «Яндекс.Директ» и Google Adwords одновременно. Ни у одной из систем не было преимущества в количестве пользователей.
Результаты. Нулевой этап
Сначала мы проанализировали возврат инвестиций от различных типов рекламы.
Исходя из того, что рекламодатели в выборке инвестировали в социальные сети всего пять процентов бюджета, мы продолжили анализировать ROI для поисковой и тематической рекламы. При расчётах мы сравнили показатели самых крупных игроков — Google Adwords и «Яндекс.Директ».
ROI на поиске: «Яндекс.Директ» против Google Adwords
Мы вычислили возврат инвестиций для каждого рекламного канала
тремя способами:
В дальнейшем исследовании мы подсчитывали ROI по формуле, чтобы оценить общий ROI по рекламному каналу. Чтобы посмотреть динамику ROI по поисковой рекламе вычислили этот показатель помесячно:
Оба канала себя окупают, но возврат инвестиций на рекламу в «Яндекс.Директе» выше, чем в Google Adwords.
Проверили также доли рекламодателей, у которых лучше окупается «Директ», по сравнению с теми, у которых лучше окупается Adwords. За весь период у 61% рекламодателей «Яндекс.Директ» показал себя лучше. Мы так же сравнили помесячно долю рекламодателей, у которых один канал окупается лучше другого:
У части рекламодателей «Яндекс.Директ» стабильно показывает себя лучше, а у других, наоборот, лучше работает Adwords. Обе площадки показывают себя хорошо. Мы рекомендуем обе площадки к использованию, главное — правильная настройка кампаний.
ROI на тематических площадках: рекламная сеть «Яндекса» против рекламной сети Google
Мы также проанализировали окупаемость рекламы на тематических площадках. Для начала вычислили ROI за весь период тремя способами:
По некоторым рекламным каналам мы видим положительный ROI, подсчитанный по формуле, и отрицательный медианный ROI. Это связано с тем, что у многих небольших рекламодателей (по выручке с рекламного канала) реклама на тематических площадках не окупается, в то время как канал (с учётом расходов всех рекламодателей и прибыли от сделок) оказывается прибыльным.
Сравнили ROI для тематической рекламы по месяцам:
«Яндекс.Директ» окупается лучше у 71% рекламодателей, мы сравнили данные помесячно:
В тематической рекламе картина отличается. «Яндекс» лидирует у большинства рекламодателей. Тематическая реклама, если измерять по Last click, находится на грани окупаемости у «Яндекса» и убыточна у Adwords.
Что выгоднее для разных бизнесов?
Мы также посчитали ROI для рекламодателей с разными размерами бюджетов.
Мы видим тенденцию, что у рекламодателей с увеличением выручки улучшается ROI. Скорее всего, так происходит, потому что для роста бизнеса необходимо оптимизировать многие процессы, в том числе и рекламу. То есть при больших объёмах правильная настройка рекламных кампаний играет важную роль.
Распределение доли рекламодателей по ROI
Мы посмотрели распределение доли рекламодателей по ROI для
поисковой рекламы.
То же самое сделали для рекламы на тематических площадках.
Как видим на графиках, «Яндекс.Директ» приносит больше прибыли рекламодателям, которые участвовали в исследовании.
Исходя из того, что у многих рекламодателей ROI отрицательный, хотя ROI канала положительный, можно предположить, что рекламодатели с небольшими бюджетами хуже настраивают рекламные каналы.
ROI по городам для разных типов рекламы
Мы проанализировали возврат инвестиций с поисковой рекламы и рекламы на тематических площадках для разных регионов.
Как видим, трафик из Москвы окупается лучше всего. Добавим, что это не значит, что в регионах невыгодно размещать рекламу. Такие данные могут быть связаны с тем, что часть рекламодателей не разделяет кампании для Москвы, Санкт-Петербурга и регионов, а это делать необходимо, потому что ставки на одни и те же ключевые слова в разных регионах могут различаться.
Общие выводы из исследования
Поисковая реклама окупается в среднем лучше, чем тематическая. Но у тематической рекламы есть свои преимущества: с помощью неё можно увеличить охват и привлекать больше целевой аудитории для вашего бизнеса. Как мы видим, популярные системы контекстной рекламы оправдывают затраты. Это прибыльное вложение для бизнеса. У каких-то рекламодателей лучше окупается Google Adwords, у каких-то «Яндекс.Директ». По нашим данным, окупаемость у «Яндекса» выше. Мы считаем, что на это, среди прочего, может повлиять более качественная настройка рекламных кампаний в «Директе». Этому есть разумное объяснение: настройкой «Директа» занимается большее количество профессионалов. Возможно, «Яндекс» приводит рекламодателям более платёжеспособных пользователей.
Реклама должна себя окупать, а в идеале приносить прибыль. Чтобы однозначно понимать, окупает ли себя та или иная кампания, необходимо замерять ROI для каждого рекламного канала. На возврат инвестиций влияют любые изменения в настройках рекламных каналов, и бизнесу важно понимать, какие именно изменения ведут к росту ROI. Вы можете повлиять на возврат инвестиций, если правильно настроите рекламный канал: отключите неэффективные слова, расширите семантическое ядро по эффективным фразам, станете
привлекать больше трафика по прибыльным запросам. Конечно, на ROI влияет не только настройка рекламных каналов, но и эффективность работы отдела продаж.
