16 июня «Яндекс» объявил, что покупает портал Auto.ru за приблизительно 175 млн долларов. С конца мая нам активно заливали анонимные инсайды о продаже Auto.ru, мы видели обсуждения в Facebook. Однако проверить эту информацию не смогли, а ложные слухи о продаже портала ходят так давно, что не очень и старались. Поэтому упавший на почту пресс-релиз «Яндекса» одним своим заголовком произвел на меня обескураживающий эффект. Окончательно добила сумма сделки.
Но первый шок прошел, и теперь, несмотря на аграрное образование, хочется разложить шокирующую цифру в 175 млн на что-то более понятное и может быть попытаться увидеть, что именно купил «Яндекс» и зачем.
* * *
По подсчетам TNS, аудитория (monthly reach) всех собственных проектов «Яндекса» составляет ~58.5 млн человек, «Кинопоиска» — 14.6 млн, Авто.ру — 5.8 млн.
Динамика за последний год практически нулевая (да, на графике только главная страница, а цифра в таблице дана как сумма всех проектов «Яндекса»; таковы уж особенности интерфейса TNS):
Как мы знаем из финотчетности Google, средняя цена клика в сети Google неуклонно снижается, но рост сети и увеличение количества кликов компенсирует падение их цены. Можно предположить, что «Яндекс» находится в похожей ситуации.
Вместе с тем, «Яндекс» ожидает рост выручки в 2014 году на уровне 25-30%. При нулевой динамике собственных проектов, отсутствии активной экспансии на другие рынки и без запусков грандиозных проектов (таких, как собственная мобильная платформа), за счет чего бы «Яндекс» мог обеспечить рост выручки? Это может быть развитие партнерской сети и поглощения.
Кого бы «Яндекс» мог купить? Это должны быть достаточно крупные ресурсы. Если отсортировать таблицу TNS по reach и убрать оттуда «Мейл», «Гугл», «Рамблер», РБК и сайты СМИ, то вот что получится:
* * *
Это была гипотеза о причинах. Теперь попробуем с точностью «плюс/минус лапоть» оценить, что именно купил «Яндекс» за почти половину своей чистой прибыли за прошлый год.
Во-первых, если посмотреть на данные similarweb.com, то оказывается, что «Яндекс» и так является основным источником реферального трафика для «Авто.ру». Также интерес представляет тематика сайтов, на которые уходит реферальный трафик с Авто.ру — это страхование.
Кстати, вспомним слова господина Шульгина (CFO Yandex) о том, что из-за стагнации российской экономики (прогнозируемого падения ВВП) ситуация на рынке стала более сложной. Наблюдается сокращение затрат у авто-дилеров, и небольшой подъем в финансах и страховании, но, в целом, рынок стабилен.
Как уже было сказано, аудитория (monthly reach) всех собственных проектов «Яндекса» составляет ~58.5 млн человек, «Кинопоиска» — 14.6 млн, Авто.ру — 5.8 млн.
Выручка «Яндекса» за 2013 год составила $1,206,900,000. Выручка с собственных сайтов «Яндекса» составила $842,813,407. Таким образом, если поделить выручку с собственных сайтов на аудиторию на собственных сайтах, то получится, что:
«Яндекс» выручает $14.42 с человека в год* на собственных сайтах.
* — да, выручка берется за год, а аудитория месячная, и поэтому аудитория за год может быть немного больше, но, с учетом всей интернет-аудитории (62 млн) в России, можно сказать, что 58 млн на «Яндексе» — это более-менее одни и те же люди каждый месяц в течение года.
Если предположить, что «Яндексу» удается добиться таких же показателей с аудитории купленных проектов, то выручка «Кинопоиска» в год составит $210,926,791, а для Авто.ру — $83,724,904. Конечно должны быть поправочные коэффициенты из тематики сайтов и рекламодателей, но мне они недоступны.
Что касается прироста аудитории (выручки) и цены за аудиторию, то за Авто.ру заплатили с бОльшими мультипликаторами:
За аудиторию Авто.ру заплатили из расчета $30.13** за человека.
** — слабое место этих расчетов заключается в том, что 5 млн аудитории Auto.ru — это уже могут быть не одни и те же люди из месяца в месяц, а разные: человек зашёл, продал машину, купил страховку и ушёл на пару лет. В таком случае нужен поправочный коэффициент на новую аудиторию, на который придется делить эти $30.
Если чистая прибыль будет составлять около 30% от выручки, то инвестиции в покупку Авто.ру отобъются примерно за 6 лет.
Артем Куроптев, редактор Roem.ru.
Нельзя брать весь доход собственных проектов Яндекса при расчете потенциальной выручки с пользователя на контентных проектах. Выручка распределяется неоднородно между поиском и другими проектами, сильно смещая доход в сторону поиска. Аналогичной доходности с контентных проектов быть не может. Если Яндекс не делает разбивку в своей отчетности, то можно посмотреть на отчетность Гугла — там есть данные на основе которых можно построить правильную модель.