Почему падают продажи планшетов? Причин того, почему они падают тут, у нас - можно найти больше, чем хотелось бы. Но они падают и по всему миру. Моё исповедание говорит, что я знаю - почему, но я не могу об этом сказать вслух. То есть я не могу правдиво "отписаться" на эту тему так, чтобы не потерять очков. Потому что такое объяснение будет нарушать некоторые каноны поведения аналитика.
Я не хочу сказать, что аналитик должен быть тупой или невежественный. Напротив, аутентичный аналитик должен быть очень даже шустрый, и обладать энциклопедическими познаниями известных фактов. Однако есть граница, за которой смышлёный малый превращается в нездорового маньяка. Скажем, знать ахинею про "голубые и розовые океаны" - не возбраняется, но знать, например, функцию плотности вероятности срока службы устройства - это уже дурной тон, наукообразие за гранью здравого смысла.
Итак, о планшетах. Ситуация здесь легко распознаваема, и известна она давно. Кстати, я долго не мог понять причину успеха Фрэнка Басса, который при помощи своей модели распространения инновации предсказал пик продаж цветных телевизоров. В середине 60-х Басс точно предсказал пик продаж цветных телевизоров в США, и стал знаменит. В последующие четыре десятилетия две сотни его аспирантов укрепляли величие вождя своими добротными работами.
Кого интересует ПИК продаж устройств, и зачем это надо? Этого я не понимал, пока не прочитал написанную в девяностые и защищённую в ЦЭМИ диссертацию Ю.А. Кобленц-Мишке, посвящённую моделям продаж товаров длительного пользования. Кобленц-Мишке рассказывает там историю с электрическими швейными машинками.
В СССР швейных машинок было мало, и думали, что именно в них - счастье. И государство, в конце концов раскачалось наладить их производство. Продажи росли, росли, росли. В ответ на такой спрос со стороны трудящихся, государство построило новые заводы по производству швейных машинок. И тут продажи закончились. Почти совсем. Все, кому надо было, купили эти машинки, а служили они долго.
Капитаны производства были наказаны, но государство сделало вывод о спасительной роли дефицита в поддержании стабильности. И больше таких ошибок не делало. Если народ хватал новинку, то её цена вырастала за счёт необходимости стоять в очередях, записываться, доставать по блату и т.п. Но новых заводов по массовому производству государство больше предусмотрительно не строило. Оно сочло дефицит меньшим злом. Кризис перепроизводства является неизлечимым пороком капитализма (жажда наживы мешает прогнозировать и планировать), а в плановой (на основе научно обоснованных планов!) социалистической экономике такого не бывает.
Цветные телевизоры тоже, по-видимому, служили достаточно долго. Настолько долго, что Фрэнк Басс положил им сроком службы вечность и модель свою назвал моделью распространения новых durables - подчёркивая, что речь не о пшенице, как у Адама Смита. Потому что пшеницу мы покупаем каждый год или месяц, а durable - раз и навсегда. (Типичный durable - это кинофильм. Пик выручки - в первые выходные).
Поэтому в модели Басса вообще нет покупок на замену, и она так проста. Вскоре, лет через 5-10 другие учёные надстроили модель - добавили срок службы устройства и покупки на замену. Модель сразу стала сложной, но терпимо сложной - даже в Excel можно сосчитать.
Вернёмся теперь к планшетам. Срок службы планшета должен быть грубо тот же, что у компьютера. Иначе планшет - хуже. (У нас, правда, разбился в первые же полгода). Если планшет сломался - жизненно ли необходимо покупать другой на замену? Не факт. Смартфон и компьютер отчасти его заменяют. Таким образом, планшет - это своего рода durable. Может быть, он и не служит сорок лет, как советский холодильник, но покупать на замену его будут вяло. Это не пшеница, и не ботинки. Можно позаимствовать функцию плотности вероятности ПК, и провести расчёты. Пишут, что срок службы планшета - три года. Может быть и так, но это значит, что после смерти он - ещё пару лет не особо-то нужен. То есть надо бы купить, но можно покупку и отложить.
Продажи планшетов росли очень быстро. "Чрезмерно" быстро. Ударно потрудились производители из Юго-Восточной Азии, которые быстро сбили цены. Если бы Apple держала высокие цены, то люди должны были бы копить, и планшет не маячил бы перед носом каждого, возбуждая страдания - почему у меня до сих пор такого нет? Первоначальные продажи могли бы расти не так быстро - не столь заметна была бы и разница между пиком и итоговым равновесным значением.
Короче говоря, как и в случае швейных машинок (которые тоже нужны многим, но не каждому), спад рынка - это обратная сторона чрезмерно быстрого роста и длительного срока службы. Быстро продали durable. Полностью. Как нового Джеймса Бонда с Роджером Муром или Тимоти Дальтоном.
Но как быть аналитику? Объяснять поведение рынка такими причинами - ... непрофессионально. Такое объяснение допустимо для диссертанта, но недопустимо для Эксперта, который объясняет сложные вещи за три секунды в понятных аудитории терминах. А сказать, что рынок - сам виноват, это значит - посеять сомнения в способности производителей гаджетов прогнозировать продажи. Аудитория легче засомневается во вменяемости аналитика. Аудитории, которая читает подобные темы, вообще нравится верить, что в целом всё благополучно, хотя непредсказуемые флуктуации внешней среды вносят приятное разнообразие. В этом ключе её, аудиторию, профессионал и развлекает типа информацией.
Можно, поискать приемлемые аудиторией объяснения в сетованиях завсегдатаев форумов - нет новых функций, качество экрана не улучшилось, инноваций нет. (Что может быть эффективнее, чем подглядеть то объяснение, которое понравится аудитории? ) Инноваций-то и в ботинках нет, но я всё равно покупаю новые, когда старые прохудились. Я не ради инноваций покупаю ботинки, а потому что аналитику полагается ходить в ботинках. И если он хочет продолжать ходить в новых ботинках, то, конечно, не должен соваться с наукообразными объяснениями.
Я бы не решился дать ответ на вопрос о спаде продаж айфонов Apple. Думаю, тут жизнь рассудит так: стадо онолитегов что-то квакнет, каждый — своё, из них кто-то, возможно, вдруг окажется прав. Если квакнет достаточно много и разнообразно, шанс, что один угадает — повышается. А как иначе предсказать, сумеют ли разработчки правильно поженить этот девайс с каким-нибудь другим, сумеют ли маркетологи организовать ажиотаж, и не высунется ли, скажем, Ростех с киллером Айфона (и дизайном от Тёмы Лебедева).
Но есть люди посмелее, и даже, признаю — поумнее. Люди посмелее прогнозируют выручку новых блогбастеров.
Если новый Айфон — это как новый фильм о Джеймсе Бонде, то и предсказывать его успех или неудачу надо соответствено. Возможно — исходя из конкретных новых фич и ожидаемой степени катарсиса пользователя. Кажется, лучше всего это делают т.н. рынки предсказаний, типа BetFair. Идея состоит в том, что ставки делают, помимо прочих, осведомлённые люди, например, дух Стива Джобса или менеджеры Samsung (которые, например, точно знают, насколько опасен их киллер Айфона). Остальные якобы как-то это унюхивают и подражают этим осведомлённым. В итоге, вроде бы, рынки предсказаний многое такое умеют предсказывать, что эксперты и аналитики не умеют.
Что касается специалистов поумнее, то, насколько я знаю, Джошуа Элиашберг из Уортона и его коллеги давно строят модели премьер кинофильмов. Главное отличие от традиционных моделей распространения нововведений состоит тут в том, что ажиотаж нагнетается ДО ТОГО, как продукт вышел на рынок. В традиционных моделях (которые, в общем-то были моделями индустрии в целом, а не продукта) сперва продукт начинают продавать, а покупатели показывают его друзьям, друзья возбуждаются и т.п. В моделях Элиашберга сперва ТВ всех возбуждает, а продукта ещё нет.
Я посмотрел сейчас его сайт и вижу там ссылку на свежие статьи на эту тему (https://marketing.wharton.upenn.edu/profile/191/research). Я их не читал, но думаю, что они полезные. Там простая математика, вполне доступная тем, кто занимается подобным моделированием. Надо будет как-нибудь прочитать.