Рекламные видеокампании: инструкции по применению

Екатерина Дерябина, старший специалист по контекстной рекламе i-Media, рассказала о новых форматах Google AdWords: TrueView in-Stream и TrueView in-Display.

Частенько рекламодатели, узнав о какой-нибудь широко анонсированной новинке в контекстной или медийной рекламе, стремятся тут же применить ее на практике или требуют этого от своих подрядчиков. Не все задумываются о том, нужно ли им конкретно это новшество и поможет ли оно им в достижении поставленных бизнес-целей. Не стали исключением и видеокампании, о переходе на упрощенный формат которых в этом году объявили Google Adwords. Но будьте благоразумны: прежде чем топать ножкой и вопить «Хочу!» давайте-ка разберемся, что такое эти самые видеокампании и зачем их вообще запускать.

1. TrueView vs «стандартные видеообъявления из Галереи форматов объявлений Google»: что нового

«В общем-то, видеореклама на YouTube — не то чтобы супер-новинка», — скажете вы и будете правы. В галерее медийных объявлений Google AdWords давным-давно обретаются два доступных для кампаний на КМС формата — довольно примитивный in-Video, представляющий собой простую текстовую накладку на видео с добавлением изображения, и более продвинутый пре-ролл in-Stream. Иными словами, in-Stream — это то самое видео, которое появляется, когда вы хотите посмотреть видеоролик на YouTube.

Однако на данный момент у владельцев аккаунтов Google AdWords есть возможность запуска кампаний с новыми форматами — пре-роллами TrueView in-Stream и продвигаемыми видео TrueView in-Display.

Что, In-Stream и TrueView in-Stream не слишком различаются на первый взгляд? Да у них вообще названия почти одинаковые! Однако зрите в корень. Главная фишка TrueView in-Stream и для рекламодателя, и для пользователя — этот ролик можно пропускать.

Согласитесь, это круто. Вам ведь тоже не нравится, когда перед просмотром 10-секундного ролика про котиков вам приходится 30 секунд (30, в три раза дольше!) слушать о достоинствах новой модели какого-нибудь пылесоса просто потому, что непропускаемые пре-роллы, как подсказывает капитан Очевидность, пропустить нельзя. Рекламодатель вместо того, чтобы получить потенциального клиента, во многих случаях получает негативно настроенного пользователя.

Существенное «экономическое» отличие форматов видеорекламы TrueView от ранее использовавшегося непропускаемого in-Stream — оплачивается не клик или показ, как в случае с последним, а просмотр. Таким образом, плата за рекламу TrueView in-Stream взимается «по обоюдному согласию» с пользователем: если ему не интересна ваша реклама, он пропустит ваше видео; а так как для таких видеообъявлений средства списываются со счета по факту просмотра всего ролика (для видео <30 секунд) или более 30 секунд видео (для более длинных роликов), вы сэкономите деньги на других пользователей, которые захотят досмотреть вашу рекламу до конца.

Так добрый Google бережет деньги рекламодателей и нервы аудитории.

В дополнение к обновленному in-Stream в видеокампаниях доступен формат in-Display — это реклама, которая является пользователю в двух случаях:

• в результатах поиска, когда тот ищет что-то на YouTube;
• в похожих видео, когда тот смотрит ролик, релевантный заявленной тематике вашего канала и загруженных на него видео.

То есть видео in-Display представляет собой самостоятельный видеоролик. Тем лучше! Не нужно никого заставлять смотреть рекламу перед видео, ради которого они зашли на YouTube — пользователь сам запускает рекламный ролик, если заинтересовался им.

2. Создание видеообъявлений TrueView

Не пытайтесь найти форматы TrueView в стандартных кампаниях на КМС; чтобы воспользоваться преимуществами новых форматов, вам придется создать отдельную «Видеокампанию в интернете»:

В AdWords для видео, в отличие от контекстных кампаний AdWords, отсутствует возможность аккумулировать объявления в группы. Но в группах объявлений нет необходимости ввиду скромного лимита объявлений — в каждой кампании можно создать не больше 10 отдельных видеообъявлений.

В качестве рекламного материала используются исключительно ролики YouTube. Каждое видеообъявление может работать в обоих новых форматах TrueView — in-Stream и in-Display.

Продолжительность рекламного ролика ограничена только вашим здравым смыслом. Нетрудно догадаться, что если ваш безумно интересный видеоролик превышает по длине уже хотя бы минуту-полторы, его шансы быть досмотренным до конца при использовании в качестве непропускаемого или пропускаемого пре-ролла резко падают (хотя по факту просмотра 30 секунд видео деньги с вашего счета все равно спишут). Так что если вы сделали отличное качественное (и длинное!) промо-видео, в котором ненавязчивое упоминание вашего бренда идет небольшим дополнением к, например, советам по грамотному выбору какого-нибудь товара или описанию каких-либо работ, — используйте для него формат in-Display. Для in-Stream оставьте яркий, запоминающийся и, главное, короткий ролик.

Но если видеороликов у вас ограниченное количество, а попробовать хочется все и сразу, знайте, что каждое видеообъявление может работать в обоих форматах — in-Stream и in-Display. Причем для форматов можно назначать разные ставки, так что если вы не уверены, что для какого-то из форматов ваш ролик «выстрелит», просто выберите ставку поменьше из того диапазона, который система автоматически предложит вам при создании объявления.

3. Особенности таргетинга видеообъявлений TrueView

В общем-то, таргетинг для видеорекламы практически не отличается от стандартных видов таргетинга, используемых в КМС:

• ключевые слова, или контекстный таргетинг;
• география (местонахождение пользователя);
• демография (возраст и пол);
• тематика посещаемого пользователем контента;
• интересы пользователя;
• места размещения - сайты КМС, каналы и видео YouTube;
• ремаркетинг (показ рекламы пользователям, побывавшим на сайте и совершившим/не совершившим целевые действия).

Однако в AdWords для видео в отсутствие возможности группировать объявления мы получаем возможность группировать таргетинги! Группа таргетинга представляет собой комбинацию разных видов таргетинга, например, женщин 18-54 с интересом к моде. Если вы настроите для своих видеообъявлений таргетинг на данную группу, то объявление покажется только пользователю, которого YouTube сочтет подходящим под каждый из этих критериев. Для каждого видеообъявления можно настроить до 10 групп таргетинга, указывая самые разные аудитории.

4. Редактирование рекламных видеороликов: некоторые фишки

За установку связи аккаунтов AdWords и YouTube вы будете вознаграждены более детальной статистикой по просмотрам ваших рекламных видеороликов и двумя дополнительными возможностями.

Во-первых, вы сможете добавить в свои видео так называемый «оверлей с призывом к действию». По сути, он представляет собой маленькое текстовое объявление в вашем видеообъявлении.

Его использование позволяет получать трафик на сайт даже с видеообъявлений формата in-Display, «добить» пользователя еще одним призывом к совершению целевого действия для пущей эффективности, и — что немаловажно — его использование для вас абсолютно бесплатно.

Во-вторых, всех, кто успел посмотреть Ваш видеоролик, можно посчитать и записать в отдельный список. Вы наверняка уже поняли, что речь идет о ремаркетинге — да, эта технология доступна и для ваших видео на YouTube.

Как только вы свяжете ваши аккаунты AdWords и YouTube между собой (напоминаю, это обязательное условие!), Google начнет вести учет всех пользователей, которые посмотрели, лайкнули, прокомментировали ваше видео и т.д. — полный, простите за тавтологию, список списков ремаркетинга будет доступен в аккаунте AdWords для просмотра и, конечно же, использования. Причем симбиоз AdWords и YouTube в данном его проявлении виден ярче всего: точно так же, как вы можете настроить показ видеорекламы для посетителей вашего сайта, собранных AdWords, вы можете задействовать аудитории, собранные YouTube, в обычных ремаркетинговых кампаниях AdWords.

5. Обманутые ожидания: на что не стоит рассчитывать в плане эффективности

Для чего вообще рекламодатели запускают рекламу в интернете? В большинстве случаев поставленные перед ней цели незамысловаты — рекламодатели хотят конверсий, как можно больше конверсий, и подешевле, подешевле! В погоне за конверсиями мы тестируем самые разные инструменты Google — товарные объявления, динамический ремаркетинг, подбор похожих аудиторий.

Видеореклама — это тоже инструмент. Очевидно, что не все инструменты одинаково хороши для определенных целей. Например, если вам нужно выкопать яму, вы скорее возьмете лопату, а не грабли, не правда ли? Так и видеореклама в интернете позиционируется скорее как отличное орудие для повышения запоминаемости бренда или продукта и аналогичных задач. Однако если вам нужны исключительно дешевые конверсии, вряд ли видеореклама вам поможет. Чтобы не быть голословными, рассмотрим некоторые кейсы:

5.1. Смартфоны Nokia

В следующей таблице внимание акцентируется на последней строке, где приведены поистине впечатляющие результаты работы видеоремаркетинга после проведения рекламных видеокампаний для Nokia.

Действительно, конверсии более чем в 2 раза дешевле, чем даже в обычном ремаркетинге, который обычно отрабатывает на «отлично». Возможно, это смещение внимания введет вас в заблуждение. Если рассмотреть видеоремаркетинг в связке с видеокампаниями, без которых его запуск был бы невозможен, так как сперва нужно было собрать аудиторию, — финансовый результат их совокупной работы будет выглядеть не так уж и привлекательно. Впрочем, никто не отрицает, что рекламная видеокампания показала отличный поддерживающий результат, позволив в конечном итоге продать больше товаров, чем было бы продано без нее. Но, как видите, сама по себе рекламная кампания в YouTube принесла крайне дорогие конверсии.

5.2. Интернет-магазин женского белья и купальников.

Для этого клиента специалисты из Google порекомендовали протестировать формат in-Display, видимо, учитывая продолжительность и содержание видео на канале клиента. Но при запуске видеорекламы встал вопрос об оценке эффективности этого формата. Учитывать трафик на сайт с видеообъявлений мы не могли, так как кликабельный адрес сайта был «вшит» в видео, и использование оверлея с призывом к действию было излишеством. Но, рассуждая логически, мы пришли к выводу, что нажатие на объявление in-Display сравнимо с кликом по объявлению на обычном сайте КМС, потому что:

• контент YouTube (видеоролики) и контент сайтов КМС (текст и картинки) имеют то же «агрегатное состояние», что и показываемая пользователю реклама (видеоролики в первом случае, текстовые объявления и баннеры во втором), то есть пользователь видит подобное в окружении подобного;
• за объявления In-Display оплата взимается за просмотр, который пользователь должен сперва сам инициировать, нажав на видео. Кликая по заинтересовавшему его баннеру в КМС, пользователь также сам инициирует переход на сайт.

Проведя необходимые подсчеты, мы сделали вывод, что видеореклама принесла нам больше контактов с аудиторией, чем тексты и баннеры в КМС, причем по меньшей цене.

5.3. Интернет-магазин детских товаров.

В видеокампаниях этого рекламодателя по сей день используется исключительно формат TrueView in-Stream и дает неплохие результаты. Обратимся к рисунку ниже:

Значительной частью трафика с Google AdWords сайт рекламодателя обязан именно видеорекламе. Памятуя о сказанном выше, потрясающей доходности мы от нее не ждем, но давайте все же рассмотрим полученные финансовые результаты.

Как видно, «в среднем по больнице» сама по себе видеореклама приносит меньше денег, чем расходует. Что ж, мы были к этому готовы. Однако отдельные видеокампании дерзко нарушают все выведенные нами ранее закономерности, возвращая расходы на свое содержание в 16-кратном объеме. Смотрим, удивляемся:

Дешевых конверсий, как мы говорили выше, в основной массе видеокампании нам на данный момент не приносят, однако, как видите, случаются исключения из правил. Так что тестируйте разные варианты объявлений, ставок, видов таргетинга, анализируйте результаты, и вам, вполне возможно, будет дополнительное счастье.

Рекламодателям, у которых каждая копейка на счету и каждый лишний рубль к общей CPO вызывает приступы паники, видеореклама вряд ли пригодится. Но рекламодателям с достаточно большими бюджетами для использования в брендинговых целях и привлечения дополнительного трафика на сайт видеореклама послужит точно. Дерзайте.

P.S. И не забывайте, что эффективность вашей рекламы зависит не только от настроек таргетинга и величины бюджета, но и от содержания самих видеороликов. Больше креатива! =)

Екатерина Дерябина, старший специалист по контекстной рекламе i-Media.

От редакции Roem.ru: Присылайте свои статьи, авторские колонки, обзоры и аналитику на editor@roem.ru. Авторам качественных текстов — гонорары, слава и полезные знакомства в комментариях.