Cооснователь онлайн-сервиса Travelata.ru Алексей Зарецкий рассказал, как туризм в России «мобилизируется». Только за 2016 год продажи туров через мобильное приложение этого сервиса выросли в 5 раз. Зарецкий подсчитал, окупились ли затраты, и объяснил, с какими трудностями пришлось столкнуться.
Пешком за туром
Турбизнес в России все еще в основном «офлайновое» направление — об этом свидетельствует статистика отрасли по реализации турпакетов. 95% российских туристов бронируют свой отпуск в турагентствах. Многим все еще необходима помощь в подборе тура при личном общении с агентом или хотя бы по телефону. Другие уже научились выбирать самостоятельно, используя различные поисковики-агрегаторы, но пока опасаются «отправлять свои деньги куда-то по Интернету»: все же тур, средняя стоимость которого 75 000–80 000 рублей, — это крупная покупка для большинства россиян.
Однако, по нашим исследованиям, доля самостоятельного бронирования пакетных туров онлайн выросла за последние 4 года в 5 раз — с 1 до 5% от всего рынка. При этом на Западе, по данным зарубежных туроператоров, до 50% туров покупаются через Интернет — потенциал для роста в этом сегменте очевиден. Более того, доля мобильного трафика у мировых сервисов по продаже путешествий в некоторых странах уже сейчас доходит до 50%. Например, в Англии 52% туров ищут с помощью мобильных устройств, в Германии — 46%. В России у компаний-лидеров сегмента путешествий доля мобильного трафика сейчас составляет порядка 30%. Это связано с тем, что уже сейчас многие жители городов имеют доступ к стационарному компьютеру только на работе, а дома все чаще используют мобильные устройства — смартфоны и планшеты.
Правда, еще в 2014 году я сам не верил, что с помощью приложения кто-то будет покупать туры, это казалось нелогичным. Ведь их обычно приобретают не часто, в среднем раз в год. Пакетный тур — это сложный продукт, и для его выбора нужно почитать отзывы и все внимательно изучить. Приобретение недешевого для большинства наших сограждан тура, как правило, решение тщательно взвешенное. По нашим наблюдениям, в среднем процесс выбора занимает около двух недель.
Рискованное решение
Все эти доводы были не в пользу затрат на создание мобильного сайта, а тем более — дорогостоящего приложения, хотя игнорировать этот тренд мы больше не могли. «Последней каплей» для нас стал опыт сервиса по бронированию авиабилетов Aviasales. Уже в 2014 году сервис официально сообщал о том, что доля его продаж через мобильное приложение достигла 25%.
В нашей компании есть правило: 90% временных и человеческих ресурсов мы инвестируем в направления, которые гарантированно обеспечивают поступательное развитие, нацеленное на улучшение показателей текущего бизнеса. Зато оставшиеся 10% можем позволить себе потратить на экспериментальные проекты с большим потенциалом, но с высокой вероятностью провала.
В начале 2014 года мы запустили мобильную версию сайта. У нас росла доля мобильного трафика, все больше людей заходили на наш сайт со смартфона, а бронировать туры, используя маленький экранчик, было непросто. Навигация должна была стать более удобной. В июле 2014 года мы запустили первую версию мобильного приложения для iOS, а год спустя — и для Android.
Фактор роста
В первой версии мы настроили приложение на бронирование тура через операторов колл-центра, то есть клиент мог оставить заявку или заказать обратный звонок, но не мог купить тур напрямую, пользуясь лишь возможностями смартфона. И это было ошибкой: аудитория, которая скачивала приложение на смартфон и выбирала туры в телефоне, привыкла делать покупки самостоятельно, а разговоры с оператором считала лишней тратой времени.
Мы добавили в приложение возможность отслеживать цены на интересующий пользователя тур — сервис «Турхантер». Клиент выбирает тур, и, как только стоимость на него снижается, об этом приходит соответствующее push-уведомление. Мы также добавили возможность узнавать цены не только на пакетные туры, но и на размещение в отеле без перелета и трансферов по ценам туроператоров. Такая услуга удобна тем туристам, которые хотят забронировать отель по цене туроператора, что зачастую на 30–50% дешевле цены на Booking.com, а добраться до места отдыха планируют самостоятельно, например, на машине — чаще всего такие запросы бывают актуальны для Сочи.
#СтартапДня: Lola Travel — онлайн-агентство для ленивых путешественников
После всех доработок результат не заставил себя ждать. Уже в 2016 году продажи туров через приложение у нас выросли в 5 раз по сравнению с 2015 годом. Если в 2014 году мы рассчитывали, что через мобильное приложение у нас будет совершаться не более 5–10% продаж, то к началу 2017 года этот показатель составил около 25%.
Тесная поляна
Окупились ли затраты? Вообще, сложно подсчитать затраты: стоимость разработки самого приложения — это лишь вершина айсберга, максимум 30% от всех инвестиций на его продвижение. Основные средства вкладываются в маркетинг, а поскольку это направление работает на развитие всей компании, то подсчитать, какой процент бюджета выделяется отдельно на приложение, практически невозможно. Очень много установок мы получаем с так называемой «органики» — из магазинов Google и Apple: клиенты находят наше приложение, так как уже знают бренд Travelata.ru.
Привлечение клиентов в мобильные приложения — это дорогостоящее удовольствие. Дело в том, что за трафик мобильных приложений конкурируют все, кому не лень, абсолютно разные бизнесы: от игр и сервисов знакомств до заказа такси и поиска и бронирования туров. У всех этих бизнесов разная маржинальность, частота покупок, средний чек, бюджеты и, как следствие, разная стоимость привлечения аудитории, поэтому порог входа в мир мобильных приложений довольно высок.
Трафик же, по сути, контролируют только три компании: Facebook, Google и российская Mail.ru.
Сейчас у каждой жизненной потребности есть свое приложение — для поиска ресторанов, заказа еды, вызова такси, развлечений. И приложению Travelata.ru приходится толкаться со всеми на одной поляне. Для этого необходимо, чтобы клиент после установки не забыл о сервисе в ближайший месяц. И единственный способ привлечь его внимание — сделать качественный продукт с удобным функционалом. Чем лучше и уникальнее ваш продукт, чем более он удобен для ваших клиентов, тем больше у вас шансов выделиться на общем фоне.
Мобильные приложения — это игра вдолгую, но я уверен, что затраты рано или поздно себя оправдают. Мы работаем на перспективу, ведь объем покупок через мобильные приложения растет существенно быстрее, чем продажи через другие каналы. Кроме того, мобильное приложение является инструментом для поддержания лояльности клиентов и имеет более высокую возвратность (retention), чем другие каналы. Думаю, что уже к следующему летнему сезону доля продаж через мобильное приложение превысит 50% общего объема.
