ФАС заставила «большую четвёрку» снизить цены на СМС-рассылки. Это может возродить услугу

Ольга Шевченко, управляющий директор IMOBIS, рассказала «Роем!», что происходило с рынком СМС-рассылок в последние 10 лет и почему решение ФАС в иске против «большой четвёрки» операторов может привести к тому, что услуга возродится.

За последние десять лет стоимость СМС-рассылок в России увеличилась в разы. Динамику увеличения цен легко проследить от 2012 года. К 2017 году не только изменилась сама схема тарификации (об этом читайте ниже), но и существенно возросла цена.

Цены для сравнения. Они не только выросли, но и схема расчёта стала сложнее

Подобная ценовая политика, продиктованная операторами сотовой связи, побудила ФАС заподозрить «большую четверку» в намеренном нарушении федерального закона «О защите конкуренции». Поводом для разбирательств стало обращение компании СОГАЗ-Мед, осуществлявшей рассылку по своим клиентам через СМС-провайдеров, и посчитавшей неправомерным увеличение цены.

После 2014 года операторы сотовой связи стали требовать официального заключения контрактов на рассылку уведомлений абонентам, согласно своим условиям. По подсчетам комиссии ФАС, в 2015 году для СОГАЗ-Мед тариф на рассылку абонентам МТС увеличился на 176%, Мегафона — на 116%, ВымпелКома («Билайн») — на 77%, Т2 Мобайл (Tele2) — на 33%. Комиссия ФАС вынесла экспертное решение данной проблемы, обвинив сотовых операторов в нарушении ФЗ «О защите конкуренции».

Что вообще происходило на рынке электронного маркетинга в России?

Мы за свою 10-летнюю историю понаблюдали все возможные трансформации рынка рассылок:

• 2006 – 2008 годы большинство отправляемых компаниями СМС были рекламного содержания. Культура сбора баз практически отсутствовала – грубо говоря, всё зависело от добропорядочности инициатора рассылки и агрегатора. Получает развитие СМС-банкинг.
• 2009-2010 годы услуга СМС-информирования из банковского сектора перетекла в другие отрасли бизнеса, в особенности ритейл: мгновенные оповещения о скидках и акциях повышали уровень лояльности клиентов.
  К началу 2010 года активными пользователями мобильного маркетинга стали компании, нацеленные на B2B-сегмент. В госсфере СМС-информирование сочли хорошим способом для оплаты парковочных мест, штрафов, налогов и прочего.
• К 2013 году популярность сервисов мобильного маркетинга достигла пика. Компании инициировали отправку самостоятельно или через программное обеспечение СМС-агрегатора, тарифная политика которого оказывалась максимально выгодной. На законодательном уровне рассылки формально регулировались: отправлять рекламные тексты абоненту без его согласия было запрещено. Но жесткого контроля органами власти не проводилось. Лишь единицы агентств, наше в том числе, блокировали сомнительный контент и не отправляли его абонентам.

Почему связь никогда не будет бесплатной

Толчком для феноменальных метаморфоз послужило принятие в 2014 году поправок в ФЗ «О связи». Операторами были введены новые условия для инициаторов рассылок:

• У каждого конечного заказчика рассылки должен быть договор со всеми операторами сотовой связи, абонентам которых он хочет отправить сообщения.
• Абонент, получивший рекламное сообщение, вправе обратиться к оператору с требованием о прекращении рассылки на его номер, а оператор обязан заблокировать поступление сообщений от указанных абонентом имен отправителей.
• Дополнительно в законе прописывается, что рассылать СМС можно только заручившись письменным согласием на то каждого абонента из вашей базы.

В результате была изменена сама процедура проведения рассылок:

1.  Введена поаккаунтная тарификация – это значит, что теперь агрегаторы (посредники между операторами и инициаторами СМС-рассылок, такие, как наша компания) не могут суммировать трафик от разных заказчиков, получать за объем скидку от операторов и транслировать ее каждому заказчику.
2. Была введена процедура шаблонизации текстов СМС, позволяющая отделить сервисный (транзакционный) трафик от рекламного.

Качественно рынок СМС-маркетинга продолжает меняться в лучшую сторону. Доверие абонентов к рассылке, как к каналу коммуникации, постоянно растет. Во-первых, за счет уменьшения количества спама, во-вторых — ввиду удобства этого инструмента и нынешней простоты отписки.

В итоге часть компаний увеличила затраты на рекламу. Но рост маркетингового бюджета компаний отражается на себестоимости рекламируемых товаров и услуг и ложится на плечи конечного потребителя.

Но рынок электронного маркетинга адаптируется и предлагает заказчикам новые и более экономичные каналы. Так, например, в последние 2 года возросла популярность рассылок в мессенджерах. В данный момент официальные рекламные рассылки своим пользователям разрешает проводить Viber. Стоимость рассылок в Viber ниже аналогичной услуги по каналу СМС в 3-5 раз. В ближайшем будущем будет возможна легальная рассылка пользователям WhatsApp.

К чему приведут действия регулятора?

4 апреля 2017 года ФАС признала операторов «Большой четверки» виновными в нарушении ФЗ «О защите конкуренции» при формировании тарифов на рассылки. Операторов обяжут не только выплатить штраф в размере от 300 000 до 1 000 000 рублей, но и пересмотреть в ближайшее время тарифную политику в сторону уменьшения. Решение, вынесенное ФАС, вселяет оптимизм – если тарифная политика операторов на самом деле будет пересмотрена в сторону уменьшения, это позволит возродить прежний интерес бизнес-аудитории к СМС-рассылкам, и позволит СМС-агрегаторам возродить систему скидок для заказчиков.