«Два года прожив с месячной подпиской, мы задумались, можно ли повысить цену ещё». 7 советов по монетизации

Алексей Симоненко, директор по развитию HTML Academy, рассказал, как компания монетизировала интернет-курсы для программистов и с какими проблемами она столкнулась в процессе подбора наиболее эффективных тарифов и модели работы. 

Уже несколько лет мы разрабатываем интерактивные онлайн-курсы и интенсивы для желающих освоить веб-технологии. За это время из хобби мы выросли до обучающего проекта с сотнями тысяч пользователей. Было много экспериментов с монетизацией: как находили работающие решения, так и совершали ошибки. Есть что рассказать, поэтому делимся опытом и советами.

Любой товар нужно продавать

В качестве первого шага решили ввести возможность поддержать проект. Механика доната для нас не сработала: за полгода нам перевели что-то около 100 рублей. Поэтому вторым этапом стало введение подписки — необходимости оплаты 100 рублей за доступ к онлайн-курсам.

Мы разрабатываем интерактивные курсы — их нельзя где-то скачать и прочитать, как книгу, или посмотреть на видео. Они работают только на нашей платформе, и деньги с пользователей мы берём не только за сам контент, но и за платформу, на которой он работает.

Изначально все курсы Академии были бесплатными, всего их было 12. На занятиях ученики сталкивались как с обычными заданиями, так и с испытаниями — в них нужно было написать код решения задачи, который сравнивается с неким эталоном, а затем выводится процент «похожести». Как в детской игре «Найди 10 отличий». Число таких проверок на первом этапе было неограниченным.

Планировалось, что последующие, продвинутые курсы уже будут платными. Но их ещё нужно было создать, а затем дождаться продажи: по статистике, после регистрации пользователь где-то месяц проходил бесплатные курсы. Нам нужно было как-то стимулировать более раннюю покупку подписки. Поэтому мы решили, что бесплатно пользователям будет доступно только 10 проверок каждого испытания в течение дня, а если хочется сверяться без ограничений, то нужно будет купить подписку.

Комбинация интерактивного контента и стимулов для обучения стала неплохой стартовой точкой для монетизации — подписка начала жить. Тем не менее на протяжении довольно долгого времени на этом мы толком ничего не зарабатывали, был просто небольшой бонус к растущей популярности проекта.

Результаты наших первых экспериментов: начали поступать первые деньги от подписки, но серьёзных сумм этот канал пока не приносит.

Разнообразие цен увеличивает продажи

На момент ввода сторублёвой подписки у нас было не очень много продвинутых курсов, достойных того, чтобы за них платили. Однако со временем их становилось больше, и логично было повысить цену на подписку. Вместе с этим изменилась и «тарифная сетка». По заветам маркетологов мы решили повысить привлекательность наиболее выгодного для нас варианта подписки посредством ввода двух других. Если до этого можно было просто купить доступ на месяц за 100 рублей, то теперь стоимость месячной подписки выросла до 300 рублей, а также появилась подписка на день и на год.

Получалось, что покупать дневную подписку и активно учиться менее выгодно, чем использовать месячную, покупка же годовой в долгосрочной перспективе оказывалась выгоднее. Кому-то подошли и эти два варианта, но для подавляющего большинства учеников более привлекательным и удобным кажется вариант с подпиской на месяц: счёт купленных дневных и годовых подписок идёт на сотни в месяц, а месячных — на тысячи, так что именно этот вариант приносит основную прибыль.

В августе 2014 года мы изменили цену подписки — в результате конверсия упала с 6 % до 4 %. И хотя увеличение стоимости помогло нам не потерять в деньгах, нужно было возвращать показатели конверсии.

Повышение цены не всегда пугает клиентов

Почти два года прожив с популярной месячной подпиской за 300 рублей, мы задумались о том, можно ли повысить цену ещё. Ход мыслей здесь был стандартным: хотелось увеличить прибыль, но при этом не отпугивать пользователей.

Протестировав несколько вариантов цен на «фокус-группах» из числа пользователей, мы пришли к выводу, что можем поднять стоимость подписки без негатива со стороны основной массы учеников. Цена увеличилась до 390 рублей в месяц. Проанализировав статистику после этого шага, мы поняли, что он не привёл к оттоку платящих пользователей. Так мы смогли «из воздуха» увеличить выручку — можно было решиться на повышение цены раньше.

Смысл в оплате должен появляться быстро

Программа онлайн-обучения в Академии была выстроена так, что ученики должны пройти довольно большой путь, прежде чем для них появится смысл в том, чтобы нам платить. После того как мы ввели ограничения на проверки испытаний, проблема несколько смягчилась, но не решилась полностью. При желании пользователям могло хватать и десяти доступных проверок в день, нам же хотелось уже с самого начала прохождения курсов давать ученикам полезный платный контент.

Чтобы исправить эту ситуацию и дать ученикам возможность сразу пройти какой-то интересный курс, но за деньги, мы начали разрабатывать «эпичный» курс «Великий Кексби». Его идея в том, что он необязателен для обучения: его прохождение не открывает доступ к другим курсам и заданиям, но он очень интересный и наполнен игровыми механиками: нужно помочь коту Кексу запустить интернет-магазин кошачьих аксессуаров.

В каждом из наших онлайн-курсов есть своя практическая часть, но между собой десятки курсов не пересекаются, их задания не имеют общей легенды. В курсе «Кексби» мы исправили это: каждая его тема вытекает из предыдущей, а в итоге ученик верстает макет интернет-магазина.

В настоящий момент опубликовано 9 из планируемых 13 разделов «эпичного» курса, но даже в незаконченном виде он оказался очень востребованным. Он встроен в программу и помогает ученикам закреплять знания, полученные на бесплатных курсах. Задания «Кексби» открываются, только если пройдены соответствующие бесплатные курсы.

Мы посмотрели, насколько быстро оплачивают подписку самые лояльные пользователи. Для этого взяли из каждой месячной когорты 10 % самых быстрых оплат и посчитали среднее время. Выяснилось следующее: после введения в 2013 году ограничений по количеству проверок испытаний эти быстрые оплаты занимали меньше суток. Когда стоимости повысилась до 300 рублей, покупать стали медленнее — через 2 суток. После введения курса «Кексби» скорость принятия решений снова возросла, и быстрые оплаты вновь стали производиться менее чем за сутки. Таким образом, «Кексби» сократил путь до первого чека и увеличил количество покупок.

Борьба за возвращение конверсии увенчалась успехом с появлением в мае 2016 года курса «Кексби»

Люди готовы платить за «возможность использования»

После прохождения конкретного курса у учеников часто возникает желание повторить изложенный в нём материал: перечитать теорию, ещё раз «прорешать» задания. Покупать подписку для сохранения доступа в таком случае — не самый удобный вариант.

Гораздо приятнее иметь возможность просто получить конкретный курс в вечное пользование — ученик не обязательно захочет возвращаться к этому контенту, но иметь такую возможность приятно. Механизм очень похож на взаимодействие с iTunes: часто люди покупают фильмы после их просмотра в кинотеатре, чтобы пересмотреть в спокойной обстановке дома. Далеко не все в итоге это делают, но знают, что фильм доступен им в любой момент.

Мы решили применить похожий подход к монетизации и ввели возможность покупки конкретных курсов навсегда (разные курсы стоят по-разному).

Теперь пользователи могут не только получать месячный доступ ко всем курсам по подписке, но и покупать в вечное владение конкретный курс. Стоимость покупки близка к цене месячной подписки, то есть приобретать навсегда все курсы не очень выгодно, это механизм получения того, что больше всего понравилось. Ученики активно используют новую возможность: в марте 2017 года число покупок курсов «навсегда» составило 30 % от числа оплаченных подписок.

Нужно постоянно экспериментировать и начинать тесты как можно раньше

Для того чтобы постоянно улучшать продукт и развиваться, мы используем когортный анализ и регулярно проводим тесты с участием разных групп пользователей. Статистика позволяет действовать на основе не предположений, а цифр, и сразу чётко представлять последствия принимаемых решений. В итоге далеко не всегда решение, которое казалось очевидным в ходе обсуждений, показывает хорошие результаты на практике.

Например, когда мы думали над тем, какую цену установить на курс «навсегда», казалось очевидным, что стоит сделать её высокой. Однако тесты на пользователях показали, что они готовы платить за вечное владение, но не слишком много: подписку покупали за 90 и 190 рублей, а два других диапазона цен — 290 —490 руб. и 590 —990 руб. — показали худшие результаты. В итоге была установлена самая низкая цена. Выручка при этом увеличилась, потому что люди охотнее расстаются с небольшой суммой. Если бы мы не провели эксперименты и не проанализировали статистику, то приняли бы неверное бизнес-решение.

Ошибки всё же были, одна из самых заметных — то, что мы слишком поздно начали проводить такие тесты. Нам казалось, что, прежде чем работать над монетизацией, стоит ещё доделать продукт, выпустить больше курсов и так далее. В итоге мы упустили время и не собирали статистику, которая в дальнейшем могла бы очень пригодиться.

Монетизацию нужно продумывать с самого начала

В продолжение темы ошибок: ещё в самом начале внедрения монетизации мы выбрали не самое верное решение, последствия которого преследуют нас до сих пор. По какой-то причине мы не использовали функциональность рекуррентных платежей — когда пользователь сохраняет свои платёные данные и каждый месяц деньги автоматически списываются, а доступ к сервису продлевается.

Наша подписка — это не настоящая подписка. По сути, это покупка доступа на месяц. Чтобы продолжить обучение в следующем месяце, нужно зайти на сайт и ещё раз произвести платёж вручную. Сейчас огромное количество сервисов в интернете используют именно рекуррентные платежи, и пользователи привыкли к тому, что подписка работает как абонентская плата. Наш способ приёма оплаты выглядит устаревшим и непривычным.

Изначально мы хотели «просто ввести платежи», чтобы начать зарабатывать хоть что-то, и недостаточно глубоко проработали механизм. А теперь вносить изменения довольно сложно, слишком много всего нужно дорабатывать: безопасное хранение платёжных данных, возможность отмены платежей, новые функции биллинга по продлению подписки и отключению абонентов, которые не оплатили доступ, обработка ошибок (на карте кончились деньги) и тому подобное. Об этом стоило думать с самого начала; теперь эту проблему всё равно придётся решать — но затратив больше ресурсов.

Заключение

Специфика нашего бизнеса такова, что основные деньги мы зарабатываем на интенсивах, однако постоянные эксперименты позволили увеличить долю выручки от онлайн-курсов с 9 % в 2014 году до примерно 14 % в 2016-м, и она продолжает расти.

Рост выручки с января 2013 года по ноябрь 2016-го

Так как все доступные приёмы по увеличению конверсии использованы, пришло время наблюдать за поведением посетителей. Мы активно работаем над новыми курсами и финалом «Великого Кексби» — после их публикации проследим, как это отразится на статистике покупок. Также впереди у нас эксперименты с усложнёнными игровыми механиками для интерактивных курсов.