Глава Яндекс.Маркета Татьяна Умряева рассказала Oborot.ru про социальные механики её площадки.
До второй половины прошлого года Маркет не придавал большого значения социализации. В приоритете были, например, продажи с собственного склада и запуск совместного со Сбербанком магазина "Беру!". Однако в сентябре 2018 основные конкуренты "Яндекса" из Mail.ru Group (владеет ВКонтакте и "Одноклассниками") заключили партнёрство с могущественным китайским e-commerce гигантом Alibaba Group. Магазин группы — Aliexpress, очень успешен в России и без социальных механик, а дополнительно представители ВКонтакте пообещали инвесторам и аналитикам «нативную интеграцию» электронной коммерции в общение обитателей соцсети.
В интервью Oborot.ru Умряева признала, что среди самой молодой и буйной аудитории цифры продаж через соцсети "зашкаливают":
– Как в последние годы меняется поведение пользователей и их взаимодействие с маркетплейсом? Правда ли, что поколение миллениалов покупает по-другому?
– Сейчас уже даже нужно говорить не о миллениалах, а о поколении Z. У их потребительского поведения есть несколько особенностей. Первая – социальность. Для этих людей мнение какого-то сообщества гораздо более важно, чем мнение консультанта или эксперта, неважно, идет речь о покупке в онлайне, офлайне, на маркетплейсе или в магазине. Поэтому зашкаливают цифры продаж через соцсети или другие социальные механики. И значит, на площадке важно давать возможность реальным покупателям делиться своим мнением.
– Говоря о «социальности» молодых покупателей – какие еще элементы социальных механик вы планируете внедрять?
Это направление деятельности у нас называется UGC – user generated content. В его рамках мы развиваем различные продукты. Один из них – сервис «Вопросы и Ответы», которые у нас просто «полетели». Мы запустили функцию вопросов и ответов на товарных карточках, скоро запустим для товарных категорий.
В ноябре 2018 Яндекс.Маркет разрешил всем желающим публиковать собственные статьи в «Журнале» сервиса.
– Журнал Маркета для нас – очень важная инициатива с точки зрения товарной экспертности, к которой мы идем более активно, чем шли до этого 18 лет. Мы считаем проект успешным, на Журнал уже приходится заметная доля трафика Маркета. Примечательно, что в этом проекте появилась новая аудитория, чего мы и добивались. Если на классическом Маркете среди посетителей больше мужчин, то в Журнал приходит 70% женской аудитории с очень крутой возвращаемостью. Цель на будущий год – чтобы больше обзоров товаров в Журнале писали сами пользователи, а не эксперты.
– А что с конверсией в заказы из этих обзоров?
Вначале в этом медиапродукте мы хотели достигнуть определенных аудиторных метрик. Мы их достигли. В следующем году будем фокусироваться на других показателях – конверсионности, заказах и так далее.
– Журнал Маркета мне кажется важным шагом к пресловутому «маркетингу впечатлений», к стимулированию спонтанных покупок, чего раньше на Маркете не было…
–… и это правильное наблюдение. Поэтому мы и стараемся привлекать женскую аудиторию, все-таки женщины чаще делают свой выбор, основываясь на эмоциях.
Глава Яндекс.Маркета Татьяна Умряева подчеркнула, что социальные механики полезны для работы над продуктом:
Функция [вопросы и ответы] дает прежде всего множество информации для самого «Маркета». Мы увидели […] разнообразие товарных категорий, о которых задают вопросы. Есть стереотип, что Маркет – это про холодильники и сотовые телефоны. Но «Вопросы и Ответы» говорят о том, что Маркет – это про любую категорию. Люди спрашивают про шампуни, швейные машинки, новогодние елки…. И эти вопросы дают нам массу идей про то, что необходимо поменять в контенте, в продукте.
Читать полностью: Татьяна Умряева: Яндекс.Маркет превратится в «товарную Википедию» | Oborot.ru
Добавить 6 комментариев
Связка социальные сети + aliexpress очень мощная получится, так как рост aliexpress в продажах дорогих товаров, сдерживается только недоверием, социальные сети это способны решить.
На drive2 это хорошо видно, когда кто-то что-то распробовал, и потом остальные покупают по его ссылке, так как дорогой товар купить по описанию китайца очень рискованно и глупо, но очень хочется, дешево же.
IMHO, с доверием на Маркете пока «не очень». Во-первых — кому доверять? Это не соцсеть, где я знаю своих друзей или, хотя бы, друзей друзей. В Маркете 100500 миллионов незнакомцев.
Во-вторых, есть личное наблюдение. Я писал несколько отзывов и принимал участие в разговоре об одном из среднепопулярных товаров. Он и в РФ продаётся и в Китае тоже. Бренд «средний». Нормально вроде… Но это не Mercedes, не IKEA, не Lenovo… От покупки «вслепую» через онлайн может сдерживать скепсис: «ну, не Мерседес!». У меня это устройство есть, оно нормальное, но, конечно с рядом недочётов. Я написал, «что как». Вступил в диалог с собеседниками и тут припёрся представитель компании. На самом деле — бесправный SMM-дурачок. Он запулил мне шаблонную фразу о том, что производитель учитывает пожелания и всё такое. Я ему объяснил, что в психологической помощи не нуждаюсь, с недостатками мирюсь, сам понимаю, что «не Мерседес». Чтение шаблонной реплики мне удовольствия не доставило, однако он порекомендовал, точнее, попросил, нечто там нажать, встать на голову и сообщить результаты. Человеку было сказано, что желания подменять их R&D или группу контроля качества продукции у меня, конечно, нет, но сама по себе реплика показалась попыткой вступить в содержательный диалог, за рамками шаблона о «мы учитываем пожелания, работаем над улучшениями». Я сделал, что он просил, мои предварительные наблюдения полностью подтвердились, а его намёк на неисправность экземпляра — не подтвердились. Аналогичных устройств у меня в доступе 3, одно достаточно дорогое, хорошего бренда, но дико морально устаревшее, и ещё одно — приблизительно схожее с обсуждаемым товаром, просто чуть-чуть с другой ценой, разница так тысячи 2 рублей. В общем я провёл нужный эксперимент и с этими приборчиками, там неприятностей упомянутого типа нет, что на старом, что на современном. О чём поспешил сообщить в обсуждении. Естественно комментарий не прошёл модерацию. Вероятно из-за упоминаний альтернативных товаров.
То есть — как доверять, если SMM-дурачки (или модераторы самого Маркета) исходят из представления, что люди не могут сравнивать товары? Не могут писать честно?
Сравните, так сказать, с соцсетью, где я разговариваю со своим знакомым о каком-нибудь устройстве. Мы не только 1 аналог упомянем, мы 700 аналогов упомянем и будем друг другом довольны.
Я не про маркет, а про их опасение связкой aliexpress + соц. сетки mail.ru, бздят они правильно, но реального решения у них нет.
С доверием по-поводу дорогих товаров действительно плохо. На тмолле запросто могут продать телевизор с битым пискселем. И непонятно — специально засунули такой, зная что возвращать покупателю накладно будет или халатность. И понимаешь, что лучше с такими не связываться.
Про доверие — все таки у Маркета кредит довольно большой, и я бы сказал, что больше Tmall и прочих китайцев.
Если они смогут распространить это доверие на UGC, вполне взлетит.
В любом случае — смелый шаг в развитии.
Наконец-то появится серьезный конкурент у Яндекс-Маркета! Наши клиенты (веб-студия Ай Ти Веб) замучились с ЯМ… бесконечные проверки, нелепые ставки, постоянно меняющиеся правила достали уже всех!