«Одноклассники» решили уйти в медиа и екоммерс из коммуникаций и не считают платную регистрацию ошибкой

Гендиректор "Одноклассников" в интервью РБК несколько раз озвучил новую стратегию сервиса и её истоки: в какой-то момент в соцсети поняли, что для потребления контента друзья не нужны. Сервис сейчас ориентируется в развитии не столько на построение связей между пользователями и общение, сколько на их развлечение и прочее обслуживание интересов. В ленту будет добавляться релевантный контент не от друзей или групп, на которые подписан пользователь.

Со временем все поняли, что можно общаться не только с одноклассниками, а в принципе со всеми друзьями, так как это достаточно удобный механизм для обмена информацией.

<...>

Через некоторое время пользователи поняли, что в соцсети можно потреблять контент не только от своих друзей.

<...>

Сейчас у нас происходит еще один эволюционный этап — аудитория понимает, что можно потреблять контент даже без друзей. Мы себя видим как платформа, где остаются все предыдущие сценарии, но смешивается модель discovery с моделью контента, на который ты подписан.

Контент в соцсетях стал очень важен во время пандемии, когда все перешло в онлайн, а сами соцсети стали превращаться в полноценные контентные площадки даже без привязки к друзьям. Поняли, что нам надо эту историю сильнее развивать, делать ставку не только на личные связи. Видим в этом точку роста аудитории и ее активности.

<...>

Основное направление на этот год — работа с контентом, будем кардинально менять ленту новостей. Нам очень хочется уйти от ограничений, связанных с тем, что пользователи подписаны на конкретных людей и группы. Раньше мы всегда были площадкой про общение с близкими людьми, но сейчас ближний круг пользователя уже не может сгенерировать для него достаточно контента, чтобы покрыть его потребности и чтобы он не ходил «на сторону» в другие проекты. Поэтому хотим разнообразить контент в ленте, добавляя пользователям рекомендуемый контент в основную ленту. Это серьезная задача. Для этого действительно нужно кардинальное улучшение качества рекомендаций и контента — люди достаточно инертны в своем восприятии, и если тебе в ленту попало хоть что-то, что тебе не подходит и неинтересно, ты сразу отсюда сваливаешь. Конечно, мы не будем гробить все ради того, чтобы реализовать свою идею, но есть глобальный тренд, от которого все равно не деться.

<...>

Все, что отъедает много времени, — наш конкурент. С точки зрения бюджета времени условный YouTube для нас опаснее, чем мессенджеры. И TikTok тоже наш конкурент, поэтому мы будем активно развивать формат коротких видео, никуда от этого не денемся. При этом мы не чувствуем значимого перетока аудитории из «Одноклассников» в мессенджеры — здесь они реализуют другие потребности, не только переписываются.

В рамках стратегии производства видеоконтента MRG "Одноклассники" выпустили 25 марта сериал, но Федчин видит и минусы у такого контента: пока люди смотрят сериал, они, по его мнению, в соцсети не делают больше ничего, а потребив одну серию, ложатся спать. Чтобы юзеры постоянно что-то делали, нужны короткие видео, и ОК тоже будут их развивать.

Активное ядро аудитории, по словам Антона Федчина, люди 30-50 лет, и это "приятно", так как именно они нужны рекламодателям. Почти треть новых пользователей моложе 25 лет.

Федчин не считает ошибкой то,что в 2008 году "Одноклассники" ввели плату в один доллар за регистрацию "для борьбы со спамом". В 2009 году на платных регистрациях удалось получить $5,6 млн, но в 2010 от них отказались. Эта мера была правильной не из-за выручки, а потому, что в соцсеть пришли "люди, которые заплатили на входе и платить в соцсети считали нормальным". Именно поэтому у OK "получилось построить успешную модель на основе IVAS (выручка от продажи виртуальных сервисов в социальных сетях, в основном это подарки и игры)", а у других соцсетей нет. Пользователи, зарегистрировавшиеся позже бесплатно, научились платить у тех, кто уже привык. "12% нашей текущей активной аудитории — это люди, которые зарегистрировались в тот «платный» период", рассказал Федчин.

Он ответил и на вопросы о взаимодействии и конкуренции со ВКонтакте в рамках экосистемы Mail.ru Group. Борьбы за аудиторию нет, так как большинство людей пользуются несколькими соцсетями, ресурсы должны не воевать, а поддерживать синергию для решения задач холдинга. Федчин считает, что политику скорее будут обсуждать в ВК, а в ОК — "эмоции".

Кроме контента, в ОК планируют развить социальную коммерцию и "услуги".

В рамках новой стратегии хотим быть площадкой не только про общение и контент, но и про получение услуг. Это будут истории про появление социальной коммерции, супераппов. Также будем развивать продажи товаров пользователями. На нашей площадке мы уже реализовали 23 млн товаров, и это мы даже сильно не возились с этим. У нас есть платежеспособная аудитория, им хочется что-то продать.

Товары и услуги на "Одноклассниках" уже продаются, малый и средний бизнес площадку используют. Популярны хендмейд-товары, "репетиторство, мастер-классы, тренинги", есть "Мастера" с сантехниками, "слесарями и ноготочками".